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为什么奢侈品牌要出来积极抗疫?

36氪的朋友们 · 2020-05-26
为了支持对抗新冠肺炎疫情,从生产洗手液到建造新的医院大楼,欧洲的奢侈品公司已经做了很多事情,是什么推动了它们像打仗一样努力?

编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion),作者 BoF博赋社,36氪经授权发布。

为了支持对抗新冠肺炎疫情,从生产洗手液到建造新的医院大楼,欧洲的奢侈品公司已经做了很多事情,是什么推动了它们像打仗一样努力?

法国巴黎——过去几个月,随着新冠疫情从地区性流行病一跃成为全球大流行,从LVMH集团、Burberry到开云集团(Kering )和Zegna,等许多欧洲奢侈品的领军企业都宣布向医院进行捐款。一些公司像战时帮助前线士兵一样努力,还开始生产个人防护装备——主要是口罩和长袍——以及生产英法意医疗体系急需的洗手液。

欧洲疫情爆发的首站意大利,奢侈品牌几乎马上就表达了彻底的态度。Giorgio Armani是唯一一位取消了在米兰时装周大秀、转而选择数字展示的大牌设计师。他向米兰的医院和研究中心捐赠了200万欧元,同时将自己的工厂转产医疗工作服。今年2月,Donatella Versace向中国红十字会基金会捐赠了100万元人民币。

随后,她的公司又向圣拉斐尔医院重症监护病房和意大利时装商会的“意大利,我们与你同在”计划捐赠了50万美元。Moncler捐赠了1000万欧元帮助在米兰建造一家新医院。Tod's捐赠了500万欧元支持医疗工作者的家庭。Prada的联席首席执行官Patrizio Bertelli和Miuccia Prada在自己的工厂里生产了更多的口罩和防护服,但他们也为米兰的两家医院捐了款。

开云集团购买了口罩,但也在Gucci、Yves Saint Laurent和Balenciaga的生产线上生产口罩,同时捐款用于研究。这家法国集团还购买了生产个人防护装备的3D打印机。尽管没有得到像其他公司那么多的关注,但是Hermès公司做出了迄今为止最慷慨的公共捐赠,承诺向巴黎地区的公立医院捐赠2000万欧元,向中国宋庆龄基金会捐赠500万元人民币,同时在自己的工厂里生产了30吨洗手液和31000个口罩。

跨越行业和地域,许多商业巨头也采取了行动,最著名的是Twitter和Square的首席执行官Jack Dorsey,他用自己的钱,投入了超过10亿美元来对抗病毒,细节都记录在一份公开的谷歌文件中。(到目前为止,他已经将近1200万美元分配给了40个机构。)亚马逊的首席执行官Jeff Bezos向美国食品银行捐赠了1亿美元。

根据《福布斯》的数据,Bezos目前是的全球首富,净资产超过1400亿美元。净资产1040亿美元的第二富豪Bill Gates,通过他的慈善基金会捐赠了1亿美元。

但欧洲奢华时尚公司的反应是独一无二的,有几个原因可以解释,为什么这个行业最大的企业和它们的老板如此迅速地自愿参与到抗疫之中。

首先,他们有能力。过去十年,欧洲奢侈品行业发展迅速,市值不断增长,现金储备也不断膨胀。根据贝恩公司的数据,2019年个人奢侈品市场达到了2810亿美元,而2010年仅为1670亿美元。处于行业顶端的大公司从这种增长中获得了不成比例的利益。世界上最大的奢侈品集团LVMH,去年年底的市值超过了2000亿欧元,而仅仅五年前这个数字还在800亿美元左右。

销售额和利润也增加了。例如,在 Hermès,销售额从2010年的24亿欧元上升到将近89亿欧元,整体增长了270% ,复合年增长率为14% 。

该公司去年的净利润为15亿欧元,高于十年前的4.21亿欧元。根据其最新的财报,该公司的资产负债表上有43亿欧元的现金和现金等价物,使其能够在没有政府补贴的情况下继续支付超过15000名员工的工资。(另外三家行业巨头:LVMH、开云和Chanel,也持有类似立场。)

控制这些公司的家族也变得非常富有。2011年,Bernard Arnault已经是富翁了,家族财产价值约410亿美元。今天,他是世界上第三有钱的人,身价约920亿美元。Françoise Bettencourt Meyers和她的家族控制着欧莱雅集团(L’Oréal),目前身家530亿美元。

Pinault 家族控制着 开云集团,公司创始人François Pinault和他的儿子开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault,身家336亿美元。拥有Chanel的Wertheimer兄弟Alain和Gérard,身价超过200亿美元。

有了这样的财富,就有了一种给予的义务,哪怕只是为了避免成为欧洲大陆日益增长的民粹主义的目标。与世界上许多国家一样,欧洲大陆的贫富差距越来越大。(只要看看法国的黄马甲运动就知道了,它迫使巴黎的奢侈品商店在疫情爆发之前很久就关门了。)

“我们生活在第二个镀金时代,”斯坦福大学政治学教授Rob Reich说,他是《只是奉献: 为什么慈善事业是失败的民主,以及如何才能做得更好》(Just Giving: Why Philanthropy is Failing Democracy and How It Can Do Better)一书的作者,他说:“亿万富翁的存在,是要有一定背景条件的。”

● 数家奢侈品牌在此次疫情中的捐赠记录 | 图片来源:BoF制图

在新冠肺炎疫情的例子中,欧洲的奢侈品豪门也具有独特的能力,不仅可以捐钱,还可以生产医疗用品。包括那些生产香水或化妆品在内,任何在产品中使用酒精的工厂,制造洗手液都相对容易。缝制手术服和口罩与缝制连衣裙和围巾基本上没有什么不同。

英国谢菲尔德哈伦大学大学政治和社会学高级讲师Jon Dean说:“这类危机事件有巨大的力量牵引着一切,触及经济和社会的方方面面。许多控制了自己供应链和原材料的公司很快就表现出了一种社会良知,这在时装业并不总是显而易见的。”

但这些举措最终也有利于企业发展。首先,个人防护装备和洗手液对于帮助对抗病毒是必要的,而且情况越早得到控制,封锁就会越早解除。个人防护装备在让工厂复工和运行方面也有直接用途。Louis Vuitton在法国的工厂生产的一部分口罩,将给其自己的工人在组装该品牌的手袋时使用。这些手袋将再次在中国和世界其他重新开放的地区出售。

此外,还有公关方面的好处。Interbrand首席学习和文化官Rebecca Robins表示:“品牌在此次危机期间所采取的行动,应该着眼于一个结果——社会的更大利益,人类的更大利益。这些都是实实在在的贡献,与品牌无关,而是关乎人类的共同利益。”

 然而,每一次行动都伴随着新闻发布,在某些情况下,还伴随着采访和社交媒体帖子。(LVMH、开云、Burberry、Zegna、Gucci、Hermès等公司拒绝了正式的高管置评请求。)

谨慎的策略奏效了。数据分析公司Launchmetrics的数据显示,3月9日至4月26日期间,LVMH的媒体影响价值——即宣传和广告的影响力——为1170万美元,同比增长43% 。其中超过600万美元与抗疫的努力有关,该集团的媒体植入同比增长了112% 。开云集团同期的媒体影响价值收入为730万美元,同比增长53% ,其中近150万美元与抗疫获得有关。(开云集团在媒体上的报道比去年增加了15% 。)

在危机时刻帮助国家也是一种权力的游戏。这种姿态不仅会对政府产生影响,而且也是一个强大的品牌建设机会。亿万富翁Arnault、Pinault和 Bettenecourt家族捐赠了数亿欧元重建去年失火的巴黎圣母院,以此强调他们对保护巴黎和法国整体文化和历史的承诺。这些公司换取的是法国和意大利等国家的身份联系。毕竟,一个没有法国特色的Louis Vuitton包算什么呢?

最后,它们总共筹集了超过9亿欧元的资金用于修复教堂,但一些观察人士问道:在引起轰动的大火之前,他们在哪里?巴黎圣母院几十年来一直需要资金。他们最初也因为这样的捐赠所带来的税收减免而受到批评。(许多企业捐赠的批评者认为,这只不过是大公司逃税的另一种方式。)然而,Pinault和Arnault家族随后宣布,其1亿美元和2亿美元的捐款不会寻求减税。

其他的慈善捐款也带来了更明确的好处。例如,2015年,LVMH旗下的Fendi斥资200万欧元修复了罗马的特雷维喷泉; 一年后,这个意大利品牌在那里举办了一场壮观的90周年大秀,模特们滑过绿色的泳池,仿佛在水上行走。2016年,当Louis Vuitton希望在里约热内卢的尼特尔当代艺术博物馆举办早春秀时,它赞助了一项一直以来资金不足的翻新工程。而Tod’s帮助修缮了罗马的古斗兽场。

Reich认为匿名慈善是唯一真正的利他主义行为。他表示: “企业慈善事业的绝大部分,只是一种提升品牌的行为。”

当然,保持安静意味着很难衡量有多少私人捐赠正在发生。但并非所有公开的慈善表演都如此反动。LVMH 于1990年成立了其企业慈善部门,专注于艺术和文化,支持年轻的音乐家和艺术家,同时确保艺术能够为广大公众所接受。

巴黎的LVMH基金会,于2014年开业,成本接近9亿美元,是这项工作的终极案例。欧莱雅基金会支持妇女参与科学和文化进步。开云基金会多年来一直致力于打击针对女性的性暴力行为。

虽然一些消费者知道这些正在进行的举措,但公众对奢侈品抗击疫情的反应却不同ーー有时甚至可以说热情洋溢。消费者已经注意到了这一点,他们基本上接受了大型奢侈品集团的慈善行为。“太棒了!@LVMH!" 当该集团宣布计划生产洗手液时,草根反腐运动代表组织的一名志愿者@heidirielly 在推特上说。“这就是我说的那样,”@chadwalters89补充道。“所有这些大公司都需要开始动员。亚马逊需要帮忙尽快交货! ”

然而,奢侈品行业的领导人——其中许多人的财务状况令人羡慕——可能会感到有义务继续做贡献,并宣布新的举措。这不仅是一种表达他们关心的方式,也是为了确保他们在政府和整个社会中日益增长的影响力保持不变。

“品牌的真正贡献在于接下来会发生什么,”Robins说:“在存在的层面上,世界正在要求我们承担责任。它正在迫使我们重启。我们相信什么、为什么,我们重视什么、为什么,都已经被彻底评估,品牌已经成为各种各样的新信标,填补了政府和机构留下的空白。”

利益披露:LVMH集团是The Business of Fashion众多投资方之一,并持有BoF少数股份。所有投资方已签署相关股东文件,保证BoF的编辑独立性。

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