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体验了一阵拼多多,我想聊聊这个商业模式「真香」的点到底是什么

36氪的朋友们 · 2020-05-26
阶段不同,讲故事的方法和要实际考虑的问题,都不一样。

编者按:本文来自微信公众号“天一观察”(ID:shuisheng007),作者:杨陈天一,36氪经授权发布。

一直没用过拼多多,因为很反感一群人鼓吹「五环外人群」,在我看来,这种词就是为了解释而解释,用一个词莫名其妙的词刻意营造一种云山雾罩。再就是,拼多多的推广方式,9.9元抢这个那个,我点进去看过,也因此下载过几次App,倒不是贪小便宜,就是想搞清楚他们的套路。这种利用用户占小便宜的心里,几何级数放大用户贪欲的骚操作,我保留意见。所以,对他们谈价值观,我是不以为然的。

经常在亲戚群里看大家发各种「帮砍一刀」的信息,甚至还有单发过来求帮忙砍一刀的。还是对这种行为感到好奇,好奇为什么能持续这么久。索性决定自己也用一用。我一共下了六七单吧。用完之后,我觉得拼多多这个商业模式,并没有各路互联网评论家鼓吹的那么香。

1.微信零钱是个「富矿」

据说,腾讯之所以投拼多多是因为看到拼多多的微信支付金额已经位居第二,所以果断下注。这个话,乍一听,没什么,但你细究,就会明白,这是个伪命题。微信红包可以说是微信历史上最伟大的发明了,没有之一。微信红包不仅把那些不会用互联网支付工具的用户也圈了进来,而且把金钱带来的快乐,拉低到一个非常廉价的水平。抢多少不重要,重要的是抢到,在一群人中枪的最多(手气最好)。微信红包里的钱,流到很多没有绑定银行卡的用户那,这部分用户,其实是非互联网金融用户,如果没有拼多多消费或者再次发微信红包的操作,这部分钱基本就躺在那不动了。但拼多多解决了这个问题。

虽然微信也给京东开放了入口,但京东太懒了,基本是原来商品的平移,也没有更多的运营手段。所以,微信给京东开放入口,除了是互联网圈的一阵热议,能带来的收益,可能会有限。而拼多多不一样,它要搅动那部分沉默的微信现金,他就得找哪部分用户的微信钱包是最沉默的,当然低价的商品对他们来说是最有吸引力。

把拉新的成本,变成「砍一刀」,也很划算。

2.消费行为分几种

网上购物的门槛,其实要比线下购物要高。

我们的消费行为,大致可以分为以下几类:

  • 不知道自己要什么

  • 明确不要

  • 可以看看,能被社交说服

  • 明确知道自己要什么

拼多多上的用户,最多的应该是既不知道自己要什么,但能被社交说服的。某种意义上,拼多多内化成了微信群「议题设置」的一部分。一个微信群,如果普遍文化程度都不高,他们能聊些什么?当然文化程度高一点的微信群,也往往会因为价值观的分歧撕裂和闹崩,这是另一个话题了。那肯定是「帮我砍一刀」,大家一起买点「好东西」,更有意义和价值。

而且这样的微信群,你即便发再多「帮我砍一刀」的消息,群成员也基本很少会觉得被冒犯,他们的信息耐受力更强。

这就是拼多多能迅速嵌入微信的第二个因素,除了上面说的,它盯紧了沉默的「微信钱包」,也看透了微信群的基本盘。

3.对农贸市场乡愁式的怀念也无法改变一个事实:好的东西都不便宜

各种父老乡亲,买着拼多多上各种廉价的商品,还美滋滋的。因为这最能激起他们对农贸市场乡愁式的怀念。多少年过去了,大家虽然一边接受物价上涨的现实花钱,但又一边在感叹原来的物价多低,这种心理预期的位移,在很多人的心里一直没有完成。

按说,社会发展,肯定会导致工业生活用品的价格下降,比需要投入大量人力的农副产品便宜,但我们这里农民没有议价权。所以他们的收入是最少的,也是他们,对农贸市场原来的价格最怀念,虽然这是一个刻舟求剑的逻辑Bug,但没有人会去算这笔账。

所以当拼多多将很多的无效产能释放出来,所谓的「五环外人群」,就欣喜若狂。因为原来即便很多垃圾产品,也因为垄断的原因,让他们不得不买,甚至不得不相对高价的买。比如我每次回到老家,都会感慨,靠,老家连锁超市的东西,比北京都贵啊,尤其是一些品牌的运动服饰,价格更是高的离谱。为什么,因为他们没有选择,市场竞争也并不充分。

但拼多多上不存在这个问题。它可以给到用户更多的低价商品的选择。因此,他也就是最贴合这类用户的。

如果你拿着具体的品牌和商品为标的,细心地在几个APP/平台之间比比价,你就会发现,价格基本都一样。当然你是冲着Apple这样的产品去,那么百亿补贴会让你觉得「真香」,于是你转而就会发出「拼多多真便宜」的感叹。

但如果你把范围扩大,那么你基本就可以得出一个结论:好东西都不便宜。这一点不以购物平台而转移。

所以拼多多的韭菜,就是那些对品牌和品质,并没有要求的用户。他们在品牌和品质方面,没有觉醒,也觉得无所谓,能满足「有」的需求就可以。但坦率地说,这都是一种消耗和浪费。拼多多把更多的心思花在了用户心智的建构上,它对用户的分层是有足够的认知的。

我几乎拒绝了所有试图加我好友的亲朋好友的请求。尤其是当我看到我远在五线城市的母亲的购物清单,我在辛酸之余,甚至有点恼怒。我以为我们日常购买给她的东西,已经能覆盖她日常的需求,但我们依旧阻挡不了她想购买低价商品的欲望和冲动。从我跟她的交谈中,我似乎能听出她对过去农贸市场的乡愁式的怀念。直到我反问她,那是多少年以前的事情了?以前我们的收入是多少?她的语气才显得不那么固执了。于是,我更加确信,没有人不会为自己的消费选择辩护,无论它是否是理性的。并且越是便宜的东西,越不需要思考,当这种「不假思索」叠加在一起,它就会产生巨大的势能。

拼多多真正的护城河在于,在拿到微信这个流量入口以后,他还还拿到和重构了了用户的社交关系,现在对我造成最大骚扰的体验,可能就是下完几单后,一堆人要加我好友,感觉有一种终于被发现了的感觉,大家凑上来,仿佛在说,「哟,你也来了啊」。这种场面无论如何都让有点难为情。我甚至能收到别人购物晒单的提示信息,不知道我的购物清单也有没有成为别人的可见信息。但大部分没我这么矫情的人,应该不会觉得这有什么不妥。这个功能真正可怕的是,他会形成新的「点位」和「策源地」,会有更多的人鼓动你「拼多多」。

4.「真香」是割韭菜补贴高端用户

前面提到了所谓的「高端用户」。拼多多的百亿补贴,让我感到了一种极大地不舒服。那就是他加剧了网络购物的不平等——如果你被定义为一个「低端用户」,它的目标就是搅动你闲置的微信钱包的那几十块钱。如果你被定义为一个「高端用户」,它的目标就是用钱「砸到」让你信服拼多多是实惠的代名词。

而无论是「低端用户」还是「高端用户」,他们最终都会被定义成高速的用户增长。既然在过去的岁月里,用户增长是需要单独付钱给渠道,那么现在在已经有了渠道的情况下,何不把这部分钱直接拿来补贴给用户做用户增长。甚至这笔钱完全可以让供应商来出。

在这个意义上,我反倒很支持,那些对品牌和需求有清晰认知的用户,多去薅薅拼多多的羊毛。至于这个商业模式,能不能持续下去,完全不需要关心。

分析到这,我想提另一个观点。京东和阿里们的恐慌,其实是招式贫乏的恐慌。除了老汉推车,基本再无其他的新意。算法推荐,虽然能满足巨头们对于差异化推荐的需求,但也是他们灯下黑偷懒的地方。也就是说,他们并没有对自己的用户做足够精细的「心智运营」。阿里因为自绝于微信,遇到这个瓶颈,还情有可原。但京东的滞后,就让人百思不得其解了——

它和拼多多一样拥有微信的流量入口和权限;但京东更多的把下沉市场理解成了物流触达的下沉,和购买力的下沉——这是一种思考力的偷懒。如果这些东西能无差别的下沉,那四五线城市的那些家电专卖店、手机专卖店,应该早就倒闭才对。在一二线城市,形成的对于京东的品牌和服务的认知,并不会随着触达能力的提升,而得到简单的平移。甚至,这会严重的拖累资源。

而拼多多的做法就高明很多,先让他们用起来。用最便宜的东西,和社交说服,来培养购物的习惯。而且这些东西,也都不需要去耗费额外的物流、仓储成本,而是分散给每一个供应商和物流服务商。

所以,所谓的下探,是审美、认知、价格等等一系列东西的下探。超过两百块钱的东西,可能四五线城市的人,就更相信线下店,和依据自己认识的「别人」的购买路径来决策。电商的便利性,让大部分的运营决策者,忽视了电商购物决策中复杂的决策流程,一个对于一线城市用户习以为常完全不需要思考的用户行为,对于无线城市的用户而言,就会显得极其复杂。

再补充一个思考的维度,为什么当年「家电下乡」并没有预期的那么火爆?大部分人的心理预期和需求,只是希望能花比小卖店更便宜的价格,买到一些能和他们熟悉的东西连接、对比的东西。

5.下探看上去很欢,巨头看上去很慌

一直以来,关于拼多多讨论最多的就是「下探」和「下沉市场」。互联网评论家们,把他们能想到的关于「下探」的文本逻辑和溢美之词,都做了各种演绎。

但下探这个事,消耗的大都是「无效产能」,对生产和消费的进步价值不大。从业务层面而言,它最大的贡献是,迅速扩展用户数量,用9.9包邮,把用户的微信钱包洗一遍。围绕这个核心点,上来就气势很凶猛。然后再用「百亿补贴」圈高端用户(有明确消费需求的)。这个组合拳下来,用户体量和GMV就能迅速上来。但他不是上市公司,所以没有多成本和利润的负担,只要这些核心数据好看,资本就有纵容和姑息他这么做。

拼多多的故事,更像是花开两朵,各表一枝。对于一线城市的用户,用「五环外人群」让他们丧失思考力,让这些人觉得自己很庆幸挤进了五环里,让他们也默认五环外确实有他们不能完全了解的复杂性和多样性。然后他们掠过思考的过程,直接得出或者认同,拼多多是自己看不懂的商业模式,但它真牛逼!

而真正的「五环外人群」,他们几乎接触不到关于他们自己购物行为的叙事,因为话语场在一二线城市。他们只是这场资本叙事的「数据」。巨头的惊慌,在于增长的速度,但这个速度能一直持续下去吗?

也许用不了多久,大家就会冷静下来,思考自己真实的赛道和核心的服务。既然都是卖东西的通道,那真正的护城河究竟是什么?

巨头们要跟拼多多比,有一天天然的短板,阿里系目前看,是无论如何也杀不进微信红包的「私域流量」的。而这才是拼多多下探的核心条件。阿里要想和拼多多竞争,只能是发掘已有用户中,有潜力成为身边购物行为组织者的用户节点,并提供相应的工具和机制。如果,用户给别人分享一个商品,别人买了,能给这个用户返利,并且能形成一定的规模和量,那阿里的下探就轻松了。

京东倒是很贴合微信的生态,但是对于京东来说,快消和百货,似乎一直是短板;卖9.9包邮的东西,对京东的实际意义真的大吗?——到底要卖多少这类产品,才会把这种用户升级为一个高净值用户?如果重仓资源,吸收来的又是一群客单价和利润都很一般的用户,那这个事情,从整体来说,意义又有多大。

——阶段不同,讲故事的方法和要实际考虑的问题,都不一样。

只是,这一场「你追我赶」,暴露出的是巨头们也不见得就有清晰的战略意识和分析能力,反倒因为资源充足,更容易造成盲目追赶,造成的无效投入和浪费。但这一切,都有可以在「狙击战」的战略偷懒下名正言顺的进行,当然能解决一阵子的社会就业,也是好事。

拼多多的护城河是微信,某种意义上这是淘宝无法逾越的楚河汉界,在「增长」的故事讲完后,真正要面对「利润」的时候,拼多多要面临的问题才会真正来临。

而面对这样的新对手,淘宝、京东除了要克制自己的欲望,也必须接受一个事实,没有谁能把市面上所有的用户都收割完。在一切基础配套设置都如此完善的情况下,如果资本愿意,再砸重金,也能砸出其他的购物平台来,只是资本更在乎,那个故事能讲得更快更圆。

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