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十年股价缩水90%,搜狐做错了什么?

BT财经 · 2020-05-26
局限了战略的,是眼界

1999年8月,《哈佛商业评论》曾经发表过一篇文章—— “Why Good Companies Go Bad”(为什么好公司在走下坡路)。

如今来看,这篇文章的内容仍不过时,它阐述了一个很复杂却很普遍的现象:很多成功的企业在面对市场环境的变化时,没能调整好自己去适应日新月异的市场,眼看着利润下滑、人才流失、股价暴跌,从而走向衰落。

这些企业中的一小部分可以在经历一番极其痛苦的缩减规模、企业重组后实现扭亏为盈,但大部分还是逃脱不掉以失败告终的命运。

为什么这些明明很成功、本应最有能力应对机遇和挑战的企业,却会在需要转型、把握市场时机的风口浪尖错失机会呢?是他们没有敏锐的商业嗅觉、没能察觉竞争吗?是他们疲于改变吗?

事实证明,并不是这样。《哈佛商业评论》把这种现象称为 “Active Inertia”——行动惯性。

与人们所想象的恰恰相反,这些明星企业往往最先察觉市场上竞争者的出现,深刻分析竞争对手对自身企业发展的影响,并制定行动计划。

但他们的所谓行动,局限于在过往的辉煌路径上走得更远、更深,而忘记询问自己,这条路径还是不是正确的方向。本以为采取行动便能走出泥潭,到头来挣扎进了更加绝望的深渊。

一个王朝的败落不是因为无法抵御外敌,而是因为面对外敌,只想到抵御。今天的搜狐,曾经就是这样一个王朝。

(一)

搜狐的今天,和他的遗憾与错过有关。

十多年前,互联网新兴时代,搜狐抓了一手好牌。

创始人金灿灿的学历背景、西化的风度思维、国家政策扶持的黄金档口,让搜狐帝国在建立之初,就充满传奇色彩。曾几何时,搜狐曾是中国的新闻中心、娱乐中心、体育和时尚中心。

1998年成立的搜狐,仅用3年时间就成为了中国最具影响力互联网企业。2000年在美上市后,它的创始人也自然名利双收。2008年时,搜狐更是北京奥运会互联网内容服务赞助商。

 在搜狐的黄金时代,张朝阳说,他的成功来源于他的说服力。当初他说服了风险投资公司,便有了搜狐。

创业者的激情、愿景,碰撞了永不眠的资本。他和他的搜狐共同经历大风大浪,搜狐的成功也把他推向了镁光灯下的英雄人设。

谁会想到,曾经的 “中国互联网教父”,在科技的更新换代中却和搜狐一起跌落神坛。

过去10年间,搜狐的股价从每股 $105.74美金跌落到 $8.11美金。自2016年起,搜狐更是经历了长达近四年的连续季度亏损。

而与此同时,腾讯、阿里、京东都飞速发展。时代没有亏待抓住机遇的人,时事造了一代又一代英雄。

张朝阳曾感叹,搜狐早期探索了几个模式都对,可是后来却错过了搜索引擎和社交网络两大机会。

今天,网红带货、直播、流量经济盛行,公众注意力成了各大互联网玩家竞相争抢的商品,仿佛每家互联网巨鳄都有那么一个让用户欲罢不能、早已植入生活的明星产品——人人使用的微信,月活跃用户达5.5亿营收的微博,新生代欲罢不能的小红书,疯蛮增长的短视频……

而此时的搜狐,除了搜狗输入法,却逐渐淡出了人们的视线。

10年来,搜狐错过的任何一个机会,都有望带它走出泥潭,但它终究也难逃 “行动惯性” 的陷阱,到头来还是做了一个中规中矩的传统媒体。

(二)

搜狐也不是没想过转型。

2020年4月17日,搜狐正式私有化收购畅游。自此,畅游成为搜狐全资私有公司,A类普通股被全部注销,持有人可获每股 $5.4美金。畅游为搜狐提供稳定的现金流,今后畅游全部收入都被计入搜狐门下。

但曾经的新闻、娱乐中心,在今天拿得出手的主营业务,却只剩下输入法和游戏。

 5月18日,搜狐发布2020年第一季度财报,总收入4.36亿美金,较去年同一时期相比上涨6%,高于华尔街预期。品牌广告收入2600万美金,同比下降40%。受新冠肺炎影响,搜索及搜索类广告收入2.38亿美金,同比上涨1%。网游收入达1.33亿美金,同比上涨35%。运营成本为1.86亿美元,同比下降12%。第一季度亏损1800万美元,同比减亏65%。

但与此同时,2020年第一季度各产品线的毛利率空间却大幅缩减。其中,搜索及搜索相关广告收入毛利率为11%,而2019年该产品线毛利率为24%。电子游戏类业务毛利率为79%,2019年第一季度该业务毛利率为86%。

当被问到对第二季度的预期,搜狐预计在不包括搜狗收入的情况下,将实现最高1000万美元的盈利。而未来畅游也会依然作为游戏公司独立运营,在营销层面受搜狐扶持。

但其实,目前搜狐的商业模式,仍主要靠缩减运营成本来提高底层表现。而主营业务方面,搜狐至今仍然依靠搜狗和畅游。但去年,搜狗已经表现出增长缓慢的趋势,而游戏行业的更新迭代,更是让老IP难以扛起企业扭亏为盈的大梁。

为了止损,搜狐这几年不断降低视频内容制作成本。但视频内容的支出减少,不免造成质量下滑、用户流失。2019年的扭亏为盈,也源于当断则断地清理了不良资产。

这也不禁让人感叹,一味在视频业务上减亏止损、降低成本,没有开源、只有节流,这样的策略还能带领搜狐走多久?

在回答记者问环节,张朝阳表示公司直播服务上的创新带动了第一季度的销售业绩,尤其是汽车行业的广告投放出现反弹。线上营销帮助搜狐推广了线上活动,也拉动了广告投放收入。

据悉,张朝阳将于6月8日试水直播带货。但这个时间点也略显晚了点,格力董明珠、百度李彦宏、京东徐雷等大佬都已亮相,姗姗来迟的搜狐会一鸣惊人吗?在直播的一片红海中,搜狐才拿出这张牌,还管用吗?

(三)

局限了战略的,是眼界。

过去的10年,对于互联网行业来说,是怎样的10年?

搜狐的命运,像极了雅虎。

1994年于斯坦福大学创立、曾在互联网时代初期一度位居全球浏览量最高网站的雅虎,如今也在大洋彼岸跌落了神坛。

雅虎的黯然除了归咎于缺乏具有远见、执行力的企业带头人,也错过了互联网黄金时代的重大机遇。

1998年,拉里佩奇曾想过一百万美金把谷歌卖给雅虎,而雅虎却没有看到搜索引擎的价值。2006年,雅虎又以十亿美金的价格与扎克伯格的脸书失之交臂。2005年到2007年,雅虎又三次拒绝了微软收购。

曾经与雅虎擦肩而过的独角兽、如今已成为科技巨鳄;曾经向雅虎伸出橄榄枝的金主,如今已蜕变成名利双收、稳步连年上升的科技优质股。

同样的错过,同样的退隐。企业的战略,就是企业家的眼界。愿下一个10年,搜狐不再错过。


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