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为什么罗永浩的“道歉公关”可以屡试不爽?

36氪的朋友们 · 2020-05-25
罗永浩“道歉公关”的三大法宝

编者按:本文来自微信公众号“公关界007”(ID:PRCN007),作者:黄毅,36氪经授权发布。

人在江湖飘,哪能不挨刀。可是,没人能像罗永浩这样屡屡中招的。

自从罗永浩4月1日在抖音当上主播,开启了直播卖货生涯,翻车事件几乎没停过。所以,我们看到,老罗一直在道歉,在直播间道歉,在微博道歉。

5月20日,在全网都在撒狗粮的日子里,罗永浩再次因为直播翻车,带着话题#罗永浩致歉#登上了微博热搜榜。

有意思的是,相比于偶像明星翻车出面道歉依然会被全网骂的情况,罗永浩的每一次道歉,都能让自己全身而退。

到底,罗永浩手握着怎样的公关教科书呢?

01 从“坑品牌”到“被品牌坑”,罗永浩直播的“九九八十一难”

5月20日,情侣之间送玫瑰花是一种常见的过节仪式。但今年,不少人投诉,伴侣收到的是“枯萎的玫瑰”。

这些烂掉的玫瑰花,属于品牌“花点时间”,下单于5月15日罗永浩的直播间。

没错,老罗直播带货又翻车了。

我为什么说“又”?因为“翻车”这个词,已经成为罗永浩不足两个月直播生涯中的常态。

4月1日,在直播首秀场,罗永浩在介绍极米投影仪时,就口误把“极米”说成了竞争对手“坚果”,实在是直播大忌。

4月24日的直播中,罗永浩再次出现口误,把原本23.9 元两瓶的立白洗洁精误说成9.9元两瓶,还误把蝴蝶酥“买两盒发两盒”说成了“买两盒发三盒”,简直是替粉丝使劲薅羊毛。

5月1日,在满月直播中,卖车环节出现重大“事故”。直播间说车卖完了,随后查实是上架链接消失,也就是没有卖出去。这让不少懂车帝粉丝大失所望,甚至怀疑是直播黑幕。

如果说前三次翻车是罗永浩把品牌给“坑”了,那么这次520“花点时间”的翻车,则属于产品质量的问题,可说是品牌把老罗给“坑”了,真应了那句:出来混,迟早是要还的。

不管是谁坑了谁,接二连三的翻车其实暴露出罗永浩作为主播的明显问题:直播不够专业,会给品牌带来风险;选品质量令人担忧,让消费者有质疑和顾虑。

那么,为什么还有大批品牌和消费者选择相信老罗呢?

02 直播不息,翻车不止,罗永浩道歉公关的三大法宝

虽然在直播界属于新人,但罗永浩是绝对的老江湖。特别是作为初代网红,罗永浩不止一次深陷四面楚歌的网络舆论中,如何处理危机公关,老罗深谙此道。而罗永浩的法宝,就是道歉。

当然,道歉不是说一句“对不起”这么简单,罗永浩的道歉里,就是教科书级别的公关策略。

1.道歉的态度:真诚沟通,与顾客进行平等对话

真诚,是危机公关中一个非常重要的原则。当出现危机事件后,公众首先在意的,就是涉事方的态度。面对公众的质疑,如果能放低姿态平等地对话顾客,则可以让公众看到涉事方解决问题的诚意。

而罗永浩面对自己直播中的各种事故,作为曾经的CEO,依然能够放下身段真诚地道歉。

比如,在口误把“极米”说成“坚果”后,罗永浩就当场在直播间90°鞠躬向金主道歉,满脸尴尬和歉意;在接连报错品牌的促销价格后,罗永浩将之称为“史上最密集的翻车事故”,用视频的方式道歉和补救;5月20日,面对消费者的投诉,罗永浩亲自转发相关微博,挨个解释,表达歉意。

罗永浩的道歉,就是这么真诚,做错了就立正挨打,不回避,不掩饰,让公众看到自己的诚意。

2.道歉的内容:勇于担责,翻倍赔偿补救损失

在真诚的沟通之后,如何补偿“翻车事故”造成的损失,同样是顾客关心的问题。罗永浩的一贯做法是,不管是不是自己的失误,都会勇于承担责任。

把盐趣蝴蝶酥“买两盒发两盒”说成了“买两盒发三盒”后,罗永浩就表示要为口误买单,为下单的约7.5万人额外补发一盒。

如果为口误买单是活该的话,那么老罗为520玫瑰花翻车事故买单,就看到他对消费者的重视。其实作为主播,罗永浩如果已经尽到了质量审核等相关义务,这次交易出现问题,他无需承担任何责任。但老罗就是觉得对不起粉丝,就是要和“花点时间”一起担责。

他的补救措施是,在“花点时间”100%原价退款以及同等现金赔偿的基础上,罗永浩团队还会提供一份额外的原价现金赔偿,总价值约100多万。

所以,我们看到,老罗的道歉并没有止于文字层面,而是给消费者真正的财物补偿,不让消费者有任何损失,用实实在在的行动致歉。

3.道歉的时机:及时应对,抓住黄金八小时

在互联网时代,信息传播的速度呈现出几何式增长,危机公关更强调速度第一,迟一秒钟,舆论风向就可能转向不受控制的局面。

所以,传统的黄金24小时原则已经不再适用,8小时甚至4小时被认为是进行危机公关的黄金时间。如果能在8小时内做出积极回应,就能够缩短三分之一的危机持续时间,使负面消息得到有效控制。

罗永浩的道歉原则就是,能在直播间道歉,就当场道歉;不能当场道歉,就当天道歉;不能当天道歉,第二天道歉也要及时迅速。

4月24日晚“史上最密集的翻车事故”出现后,4月25日上午10:05老罗就发出了道歉视频,并提出了有效的补救措施。(为什么超过了8小时?可能因为第二天是周六,老罗照顾到了睡懒觉的人群)

所以,老罗的每一次道歉,其实都掌握了舆论先机,率先摆出了自己的诚意,让消费者还没来得及开骂,就得到满意的补偿,从而控制住了舆情。甚至,有的顾客看到老罗如此有诚意,会拒绝老罗的补偿,这可能就是老罗的人格魅力吧!

03 信任是流量变现的内在逻辑

可以说,由于罗永浩在直播中非常鲜明的个人风格,让罗永浩的直播间,相比薇娅和李佳琦,有更多的未知。品牌找罗永浩直播,或者消费者去老罗直播间下单,就像玩一场大冒险,充满着刺激和惊喜。

罗永浩也从一步步的危机公关处理中,将业务不熟练导致的“危”,转化成了真诚、厚道、靠谱的“机”。

有人说:信任是流量变现的内在逻辑。而罗永浩作为带货主播,在品牌和粉丝眼中的“信用值”也在一点点增加。

对于品牌来说,虽然会被罗永浩偶尔的不受控“坑”一下,但翻车之后的网络讨论,以及罗永浩真诚的处理态度,甚至可以给品牌带来相当的话题热度。

而类似“花点时间”这样自己翻车的品牌,罗永浩也并没有抛弃自己,反而是和品牌一起面对舆论,一起安抚消费者。

这种真性情、讲义气的处事风格,体现出罗永浩是真的在和品牌交朋友,让品牌继续信任他。

对于消费者来说,同样可以毫无顾虑地到老罗的直播间买买买。因为质量翻车可能只是偶然事件,人们总是心存侥幸心理,觉得不会落到自己身上。但就算真的买到了质量有问题的产品,罗永浩也不会甩锅,不会让消费者吃亏。

04 结语

我们看到,同样是道歉,相比只会说“很抱歉占用公共资源,我错了”的明星公关,罗永浩的公关,不敷衍,不说套话,而是真诚地沟通,有诚意地去解决问题,根本上是没有脱离危机公关原则的,所以才会受到品牌和消费者的持续支持和信任。

当然,老罗如果要想在直播界走得更长远,还是要提高一下专业能力,尽量少翻车。毕竟不是每个品牌都能承受他的口误代价,而且每一次都自掏腰包补偿消费者,真怕老罗把家底赔进去了。

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