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如果香烟是一款产品,那为什么它的包装常年不变?

唐韧 · 2020-05-22
生活中的产品设计

编者按:本文来自微信公众号“唐韧”(ID:RyanTang007),作者:唐韧,36氪经授权发布。

不知道你有没有注意过,店里卖的香烟基本都是上市后就一直没变过外包装的。

我老家在湖南,比较有名的烟就是芙蓉王和白沙,从我小时候到现在,它们的包装就一直没变过。

包括其他省份的一些烟,包装也都是常年不变。

为什么?

如果香烟是一款产品,从它的目标用户、使用场景和产品设计上看,我认为有这么几个原因。

第一,用户属性。

消费香烟的大部分是男性用户,而男性用户对于外包装和视觉的要求没有女性用户那么高。

此外,香烟重在口感,味道的稳定性相比外观来说更重要。

有些老烟民甚至能尝出来不同香烟品牌的味道,而且能清晰的分辨到底是哪个品牌的香烟。

所以,如果从视觉上经常变化,会潜意识改变用户的固有认知,会让用户觉得改版了、升级了。

带着这种认知变化,当再次抽不同外包装的同一款香烟时,可能会产生主观臆断,认为味道变了。

这种用户认知变化在日常生活中很多,比如有些老店换了装修后,老顾客觉得味道不如以前了。

环境、视觉和体验,都是决定用户习惯的外在因素。

所以,基于用户属性特征,「稳定性」是保持口感一致和认知一致的前提条件。

也是基于此,香烟的包装常年不变。

第二,使用场景。

香烟除了是一种个人消耗品,也是一种社交货币。

比如一些商务或社交场合,有些人会用递烟来打招呼,一部分人还会用高档香烟当做礼品赠送。

另外,抽好烟也是一种身份的象征。

如果自己抽的烟和递给别人的烟是好烟,某种程度上也反映了个人的经济实力。

噢,对了,还有面子。

不知道你有没有观察过,市面上同品牌和级别的软包装烟和硬包装烟的价格是不一样的。

例如,软包装中华就比硬包装中华贵。

从使用场景上,软包装是不适合放在口袋里的,因为容易压瘪,而硬包装更适合携带。

从成本上看,硬包装的盒子应该更高一点,但为什么软包装卖得贵呢?

因为我不抽烟,所以无法实际体验这二者的差别,但估计也是从烟草质量上做的区分。

还有一点,正因为软包装不适合携带,我估计更适合拿在手上或者坐下时放桌上吧。

也就是前面说的,这是一种身份的象征。

既然是一种象征,产品视觉层面就要保持一致性,因为识别度要足够高。

从购买场景上,只提供唯一标品的好处就是降低选择成本,尽快促成交易。

比如你要买中华,只要说买软中华和硬中华就可以,不必选择哪种包装或版本。

如果有,反而会让用户有选择困难。

也是基于此,香烟的包装常年不变。

第三,产品设计。

从包装设计上,国内的香烟还算能看,如果你看过国外的香烟外包装,一定没有购买并使用它的欲望。

国外香烟外壳上大面积的都是触目惊心的图片,目的就是警示人们不要吸烟,吸烟有害健康。

但这一点,国内其实做得不如国外彻底,只是印上了「吸烟有害健康」的文字。

另外,香烟包装的设计往往都很简单,没有特别的花里胡哨。

也正是这种简单,能让它保持常年不变。

因为越复杂的东西,越经不起时间的考验。我认识的很多香烟,从我第一次见它们到现在,就一直没变过。

当然,在设计层面,更重要的就是我之前说的视觉识别上的稳定性和代表性。

也是基于此,香烟的包装常年不变。

最后就是成本。

修改包装设计以及重新生产都需要成本,从用户属性特征以及场景上来看,这种成本投入都是没必要的。

而且,市场上如果充斥了不同包装的版本,也更不利于管理。

也是基于此,香烟的包装常年不变。

写在最后

吸烟有害健康,所以还是呼吁大家不要吸烟,为自己也为家人。

尤其是提倡健康生活的今天,吸烟不是唯一的快乐来源。

肯定有人会说,你不抽烟,所以无法体会那种感觉。说实话,我也不想体会,跑个步带来的快感不是更好么。

对于抽烟的同学,还是尽量少抽,毕竟健康第一。

生活中类似这样的例子其实挺多的,仔细观察,会发现非常多有意思的设计。

生活处处皆产品。

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唐韧特邀作者

公众号「唐韧」主理人,《产品经理必懂的技术那点事儿》作者。

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2020-05-22

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