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音频出海,当下还可以做些什么?

志象网 · 2020-05-22
播客的变化不在于传播方式,在于文化潮流

要点速览:

  • 王俊煜:播客的变化不在于传播方式,在于文化潮流;音频和视频并不直接冲突

  • 李自然:让做音频的人有回报的生态还没有出现,语音房可能是个小风口

  • 肖轶:音频市场,中美不同;音频创业的最困难,国内是找垂类,国外是本地化耕耘

“耳朵经济”是近几年创投圈频繁探讨的名词。2020上半年,疫情爆发限制了人们的线下活动,客观上给内容产业和线上娱乐产业带来了利好。

2020年当下,音频是否会迎来一个小风口?以及,音频出海的创业机会在哪里?

4月,大观资本出海同学会邀请到多位音频出海领域的创业者一同探讨,究竟如何看待“耳朵经济”在国内和海外的机会,以及它的变现难题。参与嘉宾包括:Castbox创始人兼CEO王小雨、书悦创始人于勐、声动活泼联合创始人徐涛和丁教、轻芒和前豌豆夹创始人王俊煜、腾讯音乐娱乐集团(TME)酷我音乐副总裁肖轶、东南亚Penyu FM创始人李自然,以及来自头部TMT企业战投和VC朋友们。

以下为讨论内容实录的上篇,略有删减:

轻芒王俊煜:播客的机会在于文化消费升级

主持人:现在音频的发展,我们经常讨论的一个话题就是,音频内容是否在今年迎来了一个风口?这是我们很多人很困惑的一个问题。因为风口这个词,好像对投资人来说比较有意义,大家都在追逐风口。

我先邀请俊煜来讲他对风口和现状的看法。俊煜是豌豆荚的创始人,现在在做一个音频和内容方向的产品,叫做轻芒。

王俊煜:我们去年决定在国内做一个播客产品,本来想着去年年底发布,但拖到现在还没发。产品没发,数据也还没有,所以只能讲一些之前的推演。坦白讲,我们其实不太觉得音频是个风口,虽然我们最近这半年都在花时间做这个事情。但我们现在的创业逻辑是,不是风口我们也可以做。我理解的风口是指整个行业有特别大的变化。比如说2010年的时候,我第一家公司是豌豆荚,当时我开始做Android。大家运气好,撞上了这么一个风口。2010年是我做豌豆荚第一年,当时安卓手机的出货量在中国已经达几千万,之后很快变成第一大智能手机的操作系统,的确是有很大的技术趋势。

播客我自己听了差不多十几年,从iPod时代我就开始听。国内的对播客的理解跟国外还挺不一样的。在国外,播客就是一个固定更新的音频,各种各样的内容都有。然后也非常大众化,百分之五十几的成年人都会来听播客。

而在国内,播客这个概念,大家还是给它赋予了某种内容上的属性。比如说Vlog,说白了,它就是视频。但当大家说Vlog的时候,其实也包含了对内容的界定。

再比如,再早10年,大家讲博客这个词,甚至有一些hardcore(硬核)的用户会觉得博客和Blog是两个不同的东西。这其实不是一个技术层面的定义,而是一个跟内容属性有关的定义。而国内用户讲到播客的时候,会认为要包含几个要素才是播客。第一,是要有很强的主播属性。假设你在苹果的Podcast听播客,看到央广的节目也在上面,但不会觉得它是播客。第二,对播客来讲,大家会觉得它的内容大体上是有品质感的,跟文化、商业这些领域是有点关系的,这样大家才会把它称之为播客。

这些内容的流行,它其实没有什么技术的推动力量。只是说,我们会认为,大家音频听得越来越多,对内容的质量要求也会越来越高。所以,这上面应该是有更好的做to C产品的机会,以及变现的机会。因为大家收听的品味、收听的习惯在发生变化。这个不是技术上面的趋势,更多是文化潮流的趋势。

它跟前几年我们讲知识付费的风口,我觉得稍微有相似之处,但肯定来得没有那么明显。毕竟现在钱还是少,它跟2010年时候的智能手机风口、短视频风口都不是一个级别的。听播客这个事,其实没有太大的改变,加上目前智能音箱在国内的占比也很小。所以我觉得音频的确有机会,但是这是缓慢变化的,有点像是一个文化上消费升级的机会。我们最近做的一些案例发现,因为播客有一个很强的和播主的绑定存在,受众慢慢地会有付费习惯。这更像是慢慢的演变,而不是一个巨大的风口方向。

Penyu FM 李自然:东南亚的音频出海

主持人:我们今天还有一位出海做音频的,李自然的Penyu FM。他现在在东南亚做播客方向的创业,我们请自然来给我们讲一讲音频出海这个方向,他对风口的理解,以及目前的困难是什么?

李自然:我们Penyu FM是做东南亚这一块,主要是印尼市场的音频出海。在新兴市场,和中国市场不太一样的几个地方,一个是他们很多东西更早期,因为印尼还有1000多家传统电视台,处在从听传统电台向听互联网音频内容的转变过程中。另外一个是,中国很多音频公司,以前都在做知识付费。但根据我个人的思考,中国做音频付费,走了一段弯路。知识付费这一块,从结果来看也不是特别理想,再一个,在东南亚,当地人也不是特别的焦虑。我们做娱乐化内容更多一些。

音频是否迎来风口这个事,我的看法和俊煜一样,音频内容是一个更长期的事情。需要积累比较长时间,才能获得内容的比较优势,或者在产品上做一些积累。不可能说一瞬间就来了分红,因为市面上好的内容创作者就这么多、好的节目也就这么多。但我觉得,音频行业可能有一个风口,就是前面有提到的音频社交。我们最近也在立项一个类似语音房相关的一个项目。因为我们看到国内语音房产品,几家公司最近起来很快,所以我觉得这一方面可能会有一波小的风口。

我觉得音频创业目前最大的困难还是变现,不管是作为平台方,还是内容作者,变现都是一个难题,尤其我们做东南亚这一块。我觉得最健康的生态应该是让做内容的人能够有所回报。但怎么给创作出好作品的人回报,这样的闭环还没有形成。这也不是某一家公司能解决的问题。如果做内容这一块,能够有更加容易变现的模式,直播也好、语音房也好,能够结合的话,或许可以用这部分收入来补贴创作者。当然这也是一个想法而已。

主持人:其实你的视角比较独特,正好在东南亚新兴市场。因为我们对于所谓新兴市场,以前经常有一个说法是,音频在那边有得天独厚的条件。因为在很多欠发达的地区,它的文盲率相对高一些,远高于中国和美国这些发达地区。所以,音频的技术,包括像Siri这种语音识别的技术,音频社交、音频内容等等,其实是有比较大的土壤。你觉得这些是否会使得出海的音频机会,潜在的大于在中国和美国的创业机会?

李自然:机会从两方面来看。一方面,机会肯定是比中国和美国要大,因为在中国和美国已经有很多公司做得挺不错的。我们可以避开一些很强的竞争对手。东南亚的话,Spoon这家公司,现在也在东南亚做音频直播,但其实特别强的竞争对手并不很多。所以,我觉得从创业者的角度来说,音频还是一个比较宽的赛道。我们在海外去做语音平台的话,这个机会肯定是比在中国和美国要更大的。

但另一方面,我们面临的一个挑战是,付费难。中国也好,美国也好,付费习惯、意愿以及支付手段上都比较强。东南亚的话,想让他们为音频内容付费,是非常难的事。另外,哪怕我们放宽到整个泛娱乐的直播等方面来看,整个东南亚的付费率大概也只有中国的1/10左右。所以说,在东南亚做这个事虽然有机会,但在收入方面确实有比较大的挑战。

TME肖轶:有声书和播客生意本质不同

主持人:接下来,我们请肖轶来讲一讲他对音频和播客的见解。肖轶原来是蜻蜓FM的COO,现在在腾讯音乐娱乐集团。

肖轶:我比较凑巧,之前我在视频行业,从视频、到音频、到音乐、到阅读,包括到现在的音频媒体行业,我基本做了一个大满贯。我自己来看,音频内容领域是否迎来风口?首先,中国和海外的音频市场领域有巨大的形态和用户场景的差异。Castbox的王小雨说,美国是车轮上的国家,通勤时间比较长,但现在中国的通勤时间已经很恐怖了。我有时候开车上班,单程就是一个半小时。这个时候我除了听东西,没有其他更安全的娱乐消费方式。当然音乐也是一种,所以音乐实际上是泛音频领域渗透率最高的一个风口,这个风口已经过去了,现在血海杀得一塌糊涂,已经没有人可以进入了,国外是Spotify、iTunes、Apple Music,国内是TME,还有网易。

但是在海外,Podcast和Audio Book是不同的模式。在国内喜马拉雅和蜻蜓是什么?他们是一个融合的模式,在中国任何一个市场都是杀得腥风血雨的。在音频领域,现在只有综合性的平台可以赢。荔枝,这种孤注一掷的,看看它的股价目前业绩发展就知道,还是很艰难的。赖总(荔枝FM创始人赖奕龙),我很佩服他的勇气。但其实我们会发现,音频直播在海外,我们的海外用户,他们对于打赏,尤其是音频的打赏,包括最早的直播互动,也很难刺激打赏,所以他们对荔枝的商业模式和股价,也不是非常看好。

但是Audible的模式就很清楚,因为Audible它只是把文字用声音的方式去进行数字宣发。就像我们在TME卖数字的EP一样。包括前阵子吴亦凡的新歌,还有肖战的新歌,一下子卖几千万。一张碟卖几千万出去,大家能接受,因为我花钱把这份copy买来了,他的所有权归我,我享受了一份知识产权。iTunes为什么做这么好?我原来在华为做终端的时候,我们对iTunes的生态调查得非常清楚,我们看到它利润非常高,直到它强迫自己转到了streaming(在线播放)上去。

为什么?因为iTunes原本是做下载播放的,其实是做数字发行。换到音频领域,现在喜马拉雅也好,蜻蜓也好,它们为什么去做综合性平台?因为中国人喜欢做“All in one”的东西,但美国不是这样的,美国人喜欢“Standalone(独立式)”的东西,那个东西非常纯粹,它的功能很聚焦。我喜欢它,我多下几个APP就可以了。中国的微信,就是一个最典型的“All in One”,人人都离不开它。

所以,中国和海外的市场,产生了截然不同的分割。说到音频领域有没有风口,我认为在海外是有的,但是现在在中国已经不是风口了,是活不活得了的问题。

然而,在国内,音频创业领域最大的困难是找垂类,在海外,是本地化耕耘。我做过华为全球内容经营部的负责人,海外所有市场我都挨个耕耘过,之前我在中东做视频就特别痛苦,我们所有版权内容,都要过中东宗教管理局一个个审,比中国广电总局还要厉害。

到不同的国家,你要去尊重他的法律、民俗。而且很多国家是细碎的,非常小,它不像中国意识形态是统一的。像中国这么大的市场你很难找,除了印度。但是抱歉,印度的宗教又特别多,忌讳很多。在海外我认为内容创业难度最大的实际上是本地化。你的运营成本,包括你去打通本地的支付,商业化等很多环节都很难,你需要一个点一个点地扎下去,很难用一套方法把这一片都铺满。东南亚,或者其他一些人口数量、消费习惯成规模的国家还好。

美国是大家难得能看得到的,是一个人口足够大,消费能力也足够高,收入也足够好,规模足够成熟的市场。所以世界上的互联网现在只有两张,一张叫中国,一张叫美国,这两个互联网的规则不一样,大家掌握清楚之后就各自去发展。

TME前两天对Spotify做了一个战略分析。大家知道Spotify也是海外在做streaming music(在线音乐播放)最好的,但它最近这两年在押注Podcast。Spotify也是TME的股东之一,但我们从报告上看,他押注Podcast,并没有对他今年的财报带来多大的提升。

主要原因是我觉得Podcast本质上是一种自媒体。Podcast的平台,跟一个产品很像。我们当年刚买到iPad的时候,安装过一个app,中文名叫红板报,也就是Flipboard。它有非常酷的体验,让你去订阅很多频道。但是输给了今日头条这种全聚合的新闻。

喜马拉雅、蜻蜓这种产品,它们就是音频行业的今日头条。它把PGC、UGC、PUGC的内容切碎,混在一起推给你,而不是让你去订阅一个个的Podcast。我订阅它的时候,其实我订阅的是这个人,和这个人将来所有的产出,那么就意味着我订阅了一个个性化频道或者自媒体频道。这些内容如果不能有机融合,对于中国的用户来说就很难,但是对于美国的用户来说,可能他们是能接受的,没有问题。

所以我觉得,巨头们的动向,其实代表了它对这个行业的探索。我不知道海外会不会出现这种综合性的音频平台,但我相信,要么亚马逊可能多走一步,要么Spotify多走一步,都很有可能出现。把Audible和Podcast,也就是说把PGC和UGC结合起来,这种平台我觉得其实就会很有趣。以上就是我的一些分享,不一定对,仅仅给大家做参考。

音频的创作生态会怎样演变?

主持人:我们相信这个行业肯定会需要更多的内容制作者,在这个方面的话,您觉得这个生态会往哪个方向去演变?

肖轶:因为我以前是做AIoT(人工智能物联网),对于智能终端的发展,我还是比较看好的。在当前这个时代,智能化是不可逆的,没有人可以抵抗这个趋势。比方说我们会看到Bose在探索带Speaker的眼镜,华为也在做。原来我在华为的时候,参与了华为唯一的AR项目。由于美国的原因,我们美研所撤回来。我相信大家都在做,包括现在的智能音箱,虽然它数量没有起来,但还有更多的智能设备,还有车联网。就像熵增的过程一样,设备一定是增加的,它不会减少。

而且,在智能设备上加屏幕的难度是远远大于加Speaker的,所以,内容创作者将会迎来越来越多可以发声的设备。这些设备不一定是给你讲故事,它有可能是用声音来跟你交互。从这个角度上来说,实际上你可触达的设备本身的总数在大幅增加,但关键的问题在于,你有没有足够的内容去应对这些新增的场景。场景和内容如果不匹配,实际上是不会产生化学作用的。这是第一。

第二,音频业务的两大特征之一,一个叫独占性,一个叫伴听性。伴听性就是说,音频业务是所有视觉类业务的一个影子,它绝对不能占到主要,比方说我看书的时候,我真的愿意听点东西,这一点问题都没有。而且,2018年我在蜻蜓的时候,和今日头条一起做了听读一体化的尝试,效果很好,就一边看新闻一边听东西。我觉得这种伴听的场景如果做得好是很有价值的,但是它不会喧宾夺主,它主次分明,非常直接而且可感受的。

但是很矛盾的是,在另一些场景里头,音频是完全独占的,没有人可以去抢它的主角。我不知道大家会不会在乘坐交通工具的时候看书,或者看视频,其实会晕。在你没有办法看字的情况下,你就只能听东西。甚至有一种非常特殊的场景,是开放式办公区。不论在硅谷,还是在北京、上海、深圳,开放式办公区,人多嘈杂,你去仔细观察你的员工,大部分人耳朵里戴着耳机,而且戴Airpods的只是一部分,现在安卓的各大厂商,华为、OV都有自己的无线耳机,蓝牙5.0加TWS(真无线耳机)。这些员工就是一个相对隔离的环境。这个时候,谁能够用音频占有他这段时间,也就是工作时间,谁就可能掌握新的游戏规则,所以我并v 次看好内容创作者。

各类TWS真无线耳机

5G是否会带来威胁?

主持人:最近5G的兴起,各业内一直都在讨论,5G的兴起是否会让视频内容进一步侵蚀音频内容?因为本身5G会带来传输速度、流量方面的革命性变化。

肖轶:我们从来都不认为长视频是5G的真需求。很简单,5G带来的长视频。它真正的瓶颈在带宽,还是在你手机的续航力上?其实是在终端的续航力上。所以5G其实它带来的是超低时延。我们更看好的是这方面所撬动的影响。说穿了,整个产业被撬动只有4个维度,时延更低?还是技术更颠覆?还是内容更创新?其中我就观察到了时延更低。互联网是平的,互联网本身有路由,从一跳到另一跳的时候,这个跳越短越快,我们就能够把业务拉平。所以在5G的场景下,我其实看好短视频,倒不是特别看好长视频。

王俊煜:我们观察国内用户的行为。狭义的播客,我感觉好像没有跟视频在竞争。我们想象听播客的场景,还是两类,一类是通勤,一类是在家,比如做家务时候的一个陪伴。后者不太可能被视频取代。你要做家务、要做饭,你不可能看视频,最多听个电视剧。通勤,确实是可以选择看视频的。现在很多时候看视频,带宽和资费的障碍已经很小了。在地铁上面看综艺和电视剧也很常见。但我为什么感觉播客没有在跟视频竞争?因为播客和视频的内容不太相同,用户选择了一种题材,就消费这种题材。而不是说我看不了视频,我才要去听音频。再加上狭义的播客,做的内容都会稍微有深度,文化类、商业类的题材会多一点。

所以我们决定,不做一个单独的播客产品,而是跟已有的阅读产品合并,这样场景才更对。

作者|付饶

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