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陈赫、刘涛、汪涵进军带货圈,明星直播带货的红与黑

文娱商业观察 · 2020-05-22
罗永浩带货翻车五连发,星光熠熠的直播间真不是“零门槛”

编者按:本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者:阿木,36氪经授权发布。

罗永浩又双叒叕道歉了。

520当天,罗永浩因为其在直播间售卖的鲜花存在质量问题,连续转发数十条微博为这次翻车致歉,而这也并不是他第一次出现直播失误了,从4月1日,他的首场直播以来,老罗在抖音平台的电商直播已经连续出现至少五次不同程度的失误,引发网友群嘲。

而就在过去一周时间里,刘涛、陈赫、汪涵等明星也相继开启了他们为电商带货的职业生涯,然而直播间并不同于演艺场,实打实的功夫也并非“零门槛”,走进直播间后的他们,在整体上的表现也是层次不齐。

比起李佳琦、薇娅这些直播平台的头把交椅们驾轻就熟,越来越多涉足直播圈的明星被贴上了不适应的标签。即便如此,也挡不住直播间的星光璀璨,而这背后又透露出怎样的信息?

罗永浩直播失误五连发,带货真的是个技术活

同样受疫情流量红利的影响,直播产业在2020年的伊始迎来了一次高潮。根据商务部数据显示,在2020年第一季度,国内电商直播超过400万场。

据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。

在疫情期间电商带货直播成为了支撑市场有序恢复的一大法宝,并且正在以迅雷不及掩耳之势成为了直播产业里最大的重头戏。这其中,以淘宝直播为代表的电商平台更是这里面的集大成者。当资本市场看到了电商直播的惊人销售额之后,以抖音、快手为代表的短视频平台也加入了这场混战中。

罗永浩便是抖音平台所请来的重磅援兵。从4月1日起,首次亮相抖音直播间,截至到5月21日,罗永浩已经在抖音完成了7场带货直播,整体上从观看人数和电商收入都呈现出了下滑的趋势。

在直播行业里,老罗本身就是属于“半路出家”,并非长期从事这一行业,一开始出现观众的爆棚,其主要原因还是罗永浩本人的吸引力所在,当这种初来乍到后来变成定期相约之后,便流失了越来越多的观众。

那话说回来,老罗的风格真的适合直播间吗?先通过一组失误盘点来感受一下:

据不完全统计,罗永浩的七次直播,至少有五场都出现了不同程度的直播事故,包括像口误、上架不及时、信息误差、产品质量问题等,其中,尤以第四场直播翻车次数最多,一时间,罗永浩直播翻车也成为他的一大看点。

另外,虽然罗永浩错的多,但是好在于他每次事故之后都是积极诚恳地认错,并且会对应给出赔偿方案,这一点上要比许多电商主播进步了不少,像这次的玫瑰花事件,罗永浩答应所有消费者双倍赔偿,以此来获得用户的谅解。

也有人把罗永浩的频繁翻车视作为是其营销的一大手段,不过文娱商业观察还是认为,电商直播本身就具有一定门槛,需要一段时间的锻炼,而作为直播界的新人,罗永浩还有许多值得改进的地方。

从兼职刷脸到全职带货,多位明星跻进直播间

在各大直播平台里,除了有像罗永浩这样的企业家加盟带货圈,也有越来越多的演员明星、各级主持、学者教授、地方官员们也纷纷挤进直播间。其中,伴随着直播产业的发展,艺人在直播间里所担任的身份角色悄无声息地正在发生改变。

印象中较早开始在网上直播带货的知名艺人应该非主持人李湘莫属,当时她出现在直播间的小舞台,被不少媒体人认为这是一代一姐的没落。

随后的一段时间里,带货直播迎来了飞速发展,更多的艺人开始参与其中,不过这种参与依然还是以做客的形式为主,换言之,“专业主播+流量明星”成为了热门直播间的标配。像周震南、胡歌、高晓松、大鹏、鹿晗、朱一龙、赵丽颖、杨幂、唐嫣等都曾亮相过。

这些艺人来到直播间的动因无非三种,一是像胡歌、大鹏这样,当时带着宣传电影的任务;二是像鹿晗这样,作为畅意100%的代言人,受商家邀请参与到直播带货活动中;最后一种便是不夹带任何私货,以增加曝光量、打造新人设作为目的。

而直播间与艺人之间是一个相互利用的关系,艺人通过当前火热的电商直播增加曝光量,2G少年周震南凭借直播表现圈粉无数,而直播间也通过艺人的流量,完成对于粉丝经济的转换。

现如今,艺人在直播间的身份又再度迎来了升级,直接反客为主。并且直播的平台也逐渐增多,传统的媒体也开始接受直播带货。

5月14日,刘涛作为阿里巴巴旗下的“聚划算首席优选官”,在淘宝开启直播,三小时销售额便达到了1.48亿;5月16日,陈赫在抖音首秀,创下8000多万销售额;5月17日,汪涵带着国内首档直播综艺《向美好出发》进军直播界,首次开播便斩获1.56亿的销售神话。

这三个人有一个共同点,他们正在朝着专业定时长期带货的方向发展。刘涛是作为阿里的员工,顺理成章地加入了电商直播,她本身也是那种精明能干的形象,所以在直播间里表现也说得过去。陈赫与汪涵属于两个极端,一个是抖音的狂热爱好者,一个是智能产品的杜绝者,二者的直播模式很明显是属于两种不同的路数,好在于二者具有多年的综艺经验,一个用段子式的对话直播,一个是用栏目式的节目直播,因而双方也都取得了还算不错的成绩。

电商直播星光璀璨背后,是粉丝经济强行闯入

当前,国内的带货直播可以说是星光熠熠,但是,必须要认清的事是在明星直播带货中,“明星”其实永远都是配角,而其所带“货”才是真正的主角。

虽然说这一段时期以来,很多明星扎堆加入直播的行列,也收获到惊人的业绩,但是这背后又有多少是粉丝经济的强行闯入,“名人效应”在这其中又帮了多大的忙呢?

明星作为公众人物,本身就具有一定的知名度和人气指数,当他们加入到直播的行列之中,天然具有一定的优势,也可以顺利帮助他们完成成为头部带货KOL的积累。而缺乏积累的过程之后,明星的直播带货往往给人的感觉是业余,不过好在于绝大多数的明星带货,只是最后的出口,他们的背后都配备了专业的运营团队。

即便如此,头部艺人若想要在带货直播领域占有一席之地,成为头部主播,这也必然要做到以下两个方面:

一边,明星自身需要提高带货的专业素养,虽然绝大多数艺人都是能言善道,但是卖东西仅凭此绝不可行。直播带货很大一部分的成功因素来源自体验的代入感,主播在现场给用户示范,从而让用户更清晰地了解到产品。

另一边,要保证直播间的新鲜感,在艺人加入之后,观看带货直播的用户不再仅仅只是消费者,同时也有一部分是观众。如何让他们实现转化,这既需要源源不断地展示出大众最感兴趣的产品,另外也要不断丰富直播间带货以外的内容。像此前,刘涛在直播带货的过程中,邀请姐姐刘敏涛一起加盟,现场二人的热舞,直接助力#刘涛直播##刘敏涛 抽筋捋头发爱谁是谁#等话题词问鼎热搜。

总的来说,电商直播的崛起所依靠的是“宅经济”,明星带货的流行所依靠的是“粉丝经济”,而最后这种买卖行为的达成,还是要依靠市场经济。优胜劣汰的法则也同样适用于这些加入带货队伍的明星们,是骡子是马,最后还是需要有好货才行。

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