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36氪领读 | 5000字干货分享: “高价值行为”模型,用户增长怎么做?

36氪领读 · 2020-05-21
一文详解用户增长

Why to read

增长,对任何企业都是永恒的主题。在“网络效应”非常明显的互联网领域,通常是得用户者得天下。所以对赢得用户的重要性,再如何强调都不为过。尤其是在人口红利和互联网红利几乎消失殆尽的情况下,用户的增长变成了存量博弈。用户增长不仅仅是拉新这么简单,而私域流量崛起的背后,体现的是企业对流量和增长的焦虑。本文整理自《我在一线做用户增长》,文中作者详细解读了用户增长,其核心、难点以及方法论。

本文核心提供以下答案:

1、什么是用户增长,它为什么很重要

2、用户增长的难点

3、一个行之有效的方法论:高价值行为(HVA)模型

什么是用户增长?核心是更高频地只用核心产品功能

对于很多公司而言,用户就是一切,是公司估值的基础, 公司的一切经营活动都是围绕如何获取用户并提升用户的 LTV(life time value,生命周期总价值)来展开的。

我对用户增长的定义是:以终为始,利用一切资源让更多用户更高频地使用核心产品功能。这个定义中有三个关键词。

第一,“更多”涉及的是用户获取。但很多人以为用户增长就是用户获取,就是拉新,这是相对比较片面的认知。

第二,“更高频”对应的是提升用户的访问频次,但未必包含提升访问时长。如果用户使用某个产品的目的是解决一个问题,比如寻找某个问题的答案,那比较好的体验是让用户用最短的时间找到问题的答案,而不是让用户花很多时间。工具提效(save time)类产品一般都属于这个范畴。但如果用户使用产品就是为了消磨时间,发现有趣的信息和事物,那这时合理的做法是让用户在该产品上花更多时间,消磨时间(kill time) 类的产品一般都属于这一类。

第三,“核心产品功能”则是非常重要也往往容易被忽略的一个要素。虽然大家平时经常说拉新、促活,但如果用户在使用某个产品时没有体验到该产品的核心产品功能,这对产品而言绝对是一个损失,对用户而言也是没有意义的。而要让用户体验产品的核心功能,就要先吸引用户。很多产品都会设计一些小游戏来吸引用户进入,这种做法有效吗?是否还有其他办法吸引用户呢?核心产品功能在不同阶段也会不同。如果原来的核心产品功能无法再满足用户的需求,而新的核心产品功能又没有开发出来,那增长的停滞甚至下滑就是不可避免的。

要想实现用户增长,我们需要做到以下几点。

1)据公司战略,确定增长的阶段性目标是什么。

2)结合行业特性,深入思考,从目标倒推实现路径和相应的增长项目。

3).根据项目思考组织保障,成立闭环团队或打破部门墙的紧耦合功能团队(FT,Feature Team)。

4)兼顾长期增长目标,提前思考如何跨越增长曲线,避免陷入“经理人窘境”(本文不提供具体说明,详情见书)。

5)在假设单个增长项目大概率会失败的前提下,设计、执行具体增长项目。

拉新、渠道?用户增长最大难点是选择做什么项目

做用户增长和选择公司战略有点类似,最大的挑战不是如何做,而是到底应该把有限的资源投到哪些地方、选择什么样的增长项目。要想确定当前阶段需要做的增长项目,就要明确当前的战略目标是什么。

而明确目标后,选择做什么是更难的,这也是做用户增长最难的部分,尤其是在面临短期大幅增长压力的时候。而在选择过程中,比如我们的竞争对手做了一些看起来非常合理的项目时,我们是跟还是不跟?选择做什么比怎么做重要100 倍!

这种情况,一般我们跟风做,就算效果没有达到预期,往往也说明了我们市场嗅觉敏锐、反应及时,不会被过多诘责。相反,如果这个产品功能被证明效果很好或者你的老板觉得非常好,而你没有做的话,后果往往很严重。所以从个人角度来说,跟竞争对手做同样的动作,常常是最安全的,但一般都不是最好的。这个时候,认清当前目标尤为重要,要以终为始、深度思考,方能有理有据独立决策。

一个行之有效的方法论:高价值行为(HVA)模型,什么是 HVA

HVA 是 high value action 的首字母缩写,即高价值行为。这是我 2014 年在美国亚马逊总部工作时,接触的最重要思想之一。后续我在其基础上,独立发展出自己的用户增长方法论的最核心思想。我的很多其他方法论,都是围绕这个基本思想衍生出来的。

大家都知道这样一个用户增长基本常识:任何产品肯定都希望提升自己用户的 LTV。那如何才能提升用户的 LTV 呢?方法之一就是引导用户产生 HVA。如果用户在我们的产品上产生了一些关键行为,那他的整个 LTV 曲线就会发生跃迁。

在开始使用某个产品后,用户会随着时间的推移不断贡献价值,如下图中价值曲线 1 所示,整个曲线下方的面积就是用户的 LTV。如果在时间 T0 上用户产生了一个 HVA,那么他后续的价值贡献轨迹就会发生跃迁,从价值曲线 1 跃迁到价值曲线 2,跃迁到一个用户价值贡献更高的轨迹上。这样一来,后续曲线下面的面积也就更大,即 LTV 随着价值曲线的跃迁而变大。

另外,常见的 HVA 还包括用户注册、用户首单、用户关注其他用户或内容等。通过我们的经验、直觉或所谓的手感等,是能够找到很多 HVA 的。其实,找到用户的 HVA 并不难,真正有难度的是如何量化评估每个 HVA 的价值。

如何衡量 HVA 的价值

我们之所以有底气不惜通过补贴来引导用户产生 HVA,就是因为每个 HVA 都会产生一个 Delta LTV,即增量 LTV。在做用户增长的过程中,数据驱动是一个底层思维,如果我们不能分析出每个 HVA 产生的增量 LTV 是多少,那在引导用户产生 HVA 的过程中,就不能决定针对不同的 HVA, 应该补贴多少钱去激励用户。

有读者也许会说,我们也可以不补贴用户,直接通过发Push 消息、短信或者 DSP 广告的方式引导这些特定用户去产生特定的 HVA 啊!这个说法是没错的,但在引导用户产生 HVA 的过程中,我们一般都是多管齐下,让用户尽可能产生我们期望的 HVA。需要注意的是,除了发 Push 消息不要钱以外,发短信和 DSP 广告等都是需要钱的,而且按照转化率来算,成本一般都很高。

番茄小说、青桔骑行的用户召回短信

所以,我们最终需要决策的是:把针对用户打广告、发短信以及发折扣券等的费用加起来考虑,对于每个产生了我们期望的 HVA 的用户,我们平均愿意花多少钱?下面,我就介绍一下如何通过数据建模来分析用户产生的 HVA 的价值。

用户每天首次登陆每日优鲜APP即会弹出当日优惠券福利

一般来说,针对某个 HVA,总是会有部分用户在某个时间点已经产生了这个 HVA,我们就可以用已经产生了这个 HVA 的用户的数据去训练一个模型。通过大量的数据训练,我们就能得到一个价值预测模型。这个价值预测模型可以预测出用户如果产生特定的 HVA,他们对平台的价值贡献会变成多少。

把在过去同一时间段内没有产生这个 HVA 的用户的数据代入这个模型,用模型来预测,我们就会得到一组价值预测值。

把根据这一组没有产生 HVA 的用户的数据预测出来的平均用户价值和他们实际的平均用户价值比较,就得到一个差值。这个差值就是这个时间段内用户产生HVA 带来的价值差异。整个模型的逻辑如下图所示。

做这个模型是一个非常复杂的工程。上述预测模型只预测了在特定时间点产生 HVA 后的一段时间用户贡献的价值。但就像我们把用户7日贡献的价值用来预测ELTV 一样,根据这一段时间用户产生 HVA 贡献的增量价值, 同样可以预测出用户产生特定的 HVA 后所贡献的增量 ELTV。用这个增量 ELTV,我们可以算出引导用户产生每个 HVA 的成本定多少比较合适,进而指导预算的制定。

通过引导 HVA 来提升 LTV

要提升用户的 LTV,其核心就是引导用户产生一系列 HVA,因为每一个 HVA 都会产生增量 LTV。但是对于某个产品,用户的 HVA 有很多。我们到底应该优先引导用户产生哪一个HVA 呢?下面,我就和大家分析一下这个问题。

有了合适的HVA 模型,我们就能够更科学地专注于能产生更高增量 LTV 的 HVA,也就是专注于价值更高的这些 HVA。

这个过程一般是这样的:根据我们的经验和直觉,找出一些可能的 HVA ;然后把这些 HVA 的相关数据代入模型中,预估每个 HVA 能够产生的增量 LTV 是多少;对不同 HVA 产生的增量LTV 进行降序排列,得到一个 HVA 和其产生的增量 LTV(HVA的价值)相对应的列表。

根据这些 HVA 价值的大小,我们能够从两方面更好地规划我们的工作:第一,优先引导价值更高的 HVA ;第二,有针对性地对用户产生 HVA 付出的成本进行补贴。知道了每个 HVA 的价值,我们在补贴用户的时候就有了参考依据。当然,在不补贴用户的情况下就能让用户产生HVA 是最好的,但这种情况下产生 HVA 的用户数量比较少。让大量用户产生我们期望HVA,补贴是最好的方式之一。但在决定优先引导用户产生哪个 HVA 时,需要在 HVA 价值、补贴成本、实现难易度之间做一个平衡。

对用户 HVA 的引导,其实质就是对用户生命周期的管理。从新用户进入的第一天开始,就要对他们进行正向引导。例如在用户激活以后,我们是否有合适的新手护航策略来引导他们一步步沿着HVA 链条往下走。新手护航看似是一个非常基础的增长功能,但我发现很多产品其实都没有做,归根结底还是缺乏对用户生命周期进行积极管理的意识。

总的来说,中国式用户增长的核心之一就是要对用户生命周期进行积极管理。引导用户产生 HVA 的目的是提升 LTV,这是战术动作。在战略上提升 LTV,就是要对用户生命周期进行全方位的积极管理。

提升 LTV 总量

LTV 总量就是 ALTV(AggregationLTV),对于任何产品,都要不断提升其 ALTV。如果用一个公式来衡量一个用户增长团队的主要工作的话,那就是 Max(ALTV)。要提升 ALTV,有两个途径:一是吸引更多的用户,二是提升每个用户的 LTV。而大家关注得比较多的是如何拉新。通常来说,只要 ROI 合适, 用户的 CAC 小于 ELTV,我们就可以通过渠道投放或激励用户去邀请用户等手段来大量获取新用户。尤其是处于早期的产品,用户量基数比较小,更应该大力获取新用户,而且在获取新用户的时候,预算策略可以适度激进一点。

这类产品一般隶属于小团队或小公司,其资金量相对较小,为什么在预算上反而可以更激进一点呢?因为我们要用发展的眼光来看用户的LTV,尽管这类产品前期预估的 ELTV 一般都是比较低的。这主要有三方面的原因。

第一,产品早期,各项主要功能都处于基础水平,还在不断优化迭代当中,这个时候提供给用户的产品体验还是比较初级的。随着产品的迭代升级,用户的感受会越来越好,产品对用户的黏性也会不断提升。

第二,在一个产品的初期阶段,出于对用户体验的考虑,关于商业变现的探索往往是趋于保守的。随着产品的成熟、用户规模的扩大,以及商业化探索的增强,用户贡献的价值会不断提升。

第三,有很多互联网产品都是有网络效应的,一个典型的代表就是电商平台。随着卖家和买家的增多,平台上的交易量会呈几何倍数的增长,而不是线性增长。

所以在产品的早期阶段,我们要对用户生态的后续发展趋势及变现潜力有一个大致的预判,要用发展的眼光来评估当下的用户获取策略。如果一个领域的先发优势非常明显,那我们就更应该认真评估这一领域的早期用户获取策略。在产品的早期阶段,我们一定要保持合理的激进,否则如果用一个偏低的 ELTV 来限制用户获取策略,会遗憾地错过一些本可以高速发展的机会窗口。

但是在大规模拉新之前,还有一点需要特别注意,那就是只有产品的基础体验达到一定门槛,才能让核心用户有相对较好的体验。用户有了比较好的体验,才能留存下来。但这并不是说要等我们把产品体验打磨到极致了才去拉新,而是说需要让用户能够比较流畅地体验完产品的核心功能,并且愿意再次使用。在早期,产品的基础体验是最重要的,是数字前面的那个“1”。而用户增长则是数字后面的一串零,如果没有前面的“1”,零再多也没有用。

有了一定的用户基础后,要想最大化 ALTV,就不能只专注于拉新了,还要同时专注于提升每个用户的 LTV,也就是需要设计一些有针对性的增长项目,引导用户产生 HVA。

总结一下,要提升 ALTV,一般先要有一个能满足用户基础体验的产品,在体验达到一定门槛后,在后面持续优化体验的同时,可以尝试用各种方式拉新。只要用户的获取成本不高于ELTV,在预算允许的前提下应该大量拉新。在用户量积累到一定程度后,在持续拉新的同时要有增长项目提升用户的 LTV。当产品有了一定的用户量,用户的 LTV 也在不断提升,处在上升期的时候,用户增长团队就要开始对新增长曲线的探索。

P.S:好的用户增长项目经理,也是心理学和思维决策大师

最后,前文曾提到我们做用户增长的一个核心理念是引导用户产生 HVA,用户在产生 HVA 的过程中,需要做一些决策,决定是否要一步步按照引导产生我们期望的 HVA。一个好的用户增长项目经理,一定是对心理学和思维决策过程有研究的。大家都知道要理性决策,我们必须要抗拒生活中使用快速决策(编者注:快速、无意识的,就像条件反射的决策)的惯性。但是在设计用户增长相关页面及功能时,我们恰恰希望调动用户的快速决策系统,让他们快思考、迅速决策、跳转到下一步,这样才能提高转化率。

如何才能设计出相关的页面和功能,让用户运用快思考流畅地按照我们设想的步骤一步步产生HVA 呢?这就需要我们调动慢思考(编者注:需要我们耗费大量脑力去专注思考,我们的大脑通常不倾向于用它来解决问题),仔细琢磨具体的页面和功能逻辑应该如何设计,让所有信息以一个合适的框架呈现出来。在这个框架下,用户非常容易调用启发式的思维加工过程,也就是调动快思考,产生我们想要的决策。 

所以,快思考引导逻辑的设计其实就是信息呈现框架的设计,当信息以一种便于让用户调动快思考来处理的方式呈现时,大部分用户很容易就会进入快思考滑道,快速轻松地到达我们想让他们去的地方。

书名:《我在一线做用户增长:存量时代的用户运营之道》

作者:杨瀚清 著

出版时间:2020年5月

出版社:中信出版社

作者简介

杨瀚清

美国杜克大学(Duke University)富卡商学院(Fuqua)全职MBA。先后工作于华为、IBM、亚马逊美国总部、百度、ofo小黄车、滴滴、贝壳找房等公司。曾经创业2年,并在不同公司先后管理过研发、销售、产品、运营、BI、战略规划、经营分析、战略投资和用户增长等团队。

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