搜索

7分短视频种草+3分直播带货,90%大牌都是这样带货的 | 超级沙龙

文华 · 2020-05-21
短视频种草是导购模式,直播带货是拼购模式,二者相加的化学效应强于仅做一种。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 李理 微播易副总裁、品牌服务事业群总经理

编辑 | 文华、黄晓敏

-

核心提示:

1.在直播带货之前,品牌进行短视频种草是非常有必要的。

2.短视频种草其实就是导购模式,直播带货其实是一种拼购模式.

3.首先确定种草产品,做好货的打磨,其次找到种草对象。

4.种草有六步:测、埋、挖、播、爆、晒。 

编者按:本文由直播整理而来,有删减。完整直播可戳此回看>>

Part 1 品牌做直播需懂套路:“短视频+直播”

今年直播大热,直播已经变成了短视频平台和KOL的一个重要的流量变现通路。对于品牌来说,在这样的背景之下,不能仅仅依靠直播就希望达到营销目标,要抓住“短视频+直播”的套路。

在直播带货之前,品牌进行短视频种草是非常有必要的。短视频种草能够非常有效地激发用户的需求跟转化的效率。

-

短视频种草完美击中人性本质

首先,从众心理。用户长期关注这个短视频和KOL,所以对他的内容都会感兴趣。

其次,权威心理。很多的短视频内容都有一定专业性,这种权威性的背书、专业性背书也能够更好让用户对短视频所种的草更加信赖。

最后,求实心理。短视频非常直观地对产品做了全面的介绍,通过试用和体验的对比,影响消费者,可以更好地进行转化。

原生内容更能激发用户需求

短视频的可视化、场景化,让传统的电商从计划性购买,变成了KOL种草之后的发现性购买。以前在电商买的东西,很多时候是因为我有这个需求,才去电商平台比价购买。现在做短视频、KOL种草,其实是通过短视频的内容激发了用户想要买这个东西的欲望和兴趣,用户发现这个东西不错,然后再去电商平台搜索,进行购买。有一个数据:52%的用户在购物前都会参考KOL的种草体验短视频。

短视频种草加速转化决策

首先是KOL和头部大V,利用了从众心理:基于对自己喜欢的博主的关注,产生认同跟信任,能够更好地让消费者进行转化。

其次,中腰部的博主能够基于消费者的立场,进行用户体验相关的内容分享,也能够激发更多的粉丝共鸣。有一个数据:33%的用户在看到短视频种草帖之后会发生消费,并且短视频种草对于年轻人群尤其见效。另一个数据,种草对于80后、85后、90后和95后有比较深的影响,基本上各个年龄段都是接近50%或者超过50%,其中有将近20%的人群可能会直接根据种草点进去购买。

短视频种草+直播带货=天然的互补搭档

-

短视频种草其实就是导购模式,以专业性的解说和营销场景分享作为核心,注重长期的种草教育。直播带货其实是一种拼购模式,主播做产品组合式的直播分享时,“货”本身会成为直播的核心,通过重点介绍这个货好不好,再配合一些促销,可以更加快速地进行销售转化。 

强带货,强情感渲染,有煽动性的,有亲和力的主播效果会更好,因为直接指向效果,用户可以在直播的过程中跟他喜欢的主播互动。

我们可以单纯地做短视频种草,也可以单纯地做直播带货,但是如果这两者相加所产生出来的化学效力,一定好过于我们只做其中一种。

Part 2  “73法则”玩赚短视频种草和直播带货

 一、7分短视频种草:4W1H方法论

-

所谓4W1H简单来说就是,首先确定种草产品,做好货的打磨,其次找到种草对象。 

What——货的打磨:货是核心

-

在整个行业里面,大家都知道货才是核心。如果你的货本身有问题,或者是你的货的卖点没有被提炼出来,种草也好,带货也好,效果一定是不好的。

分享一组数据(见上图),这是我们做的一个调研,这里面分成几个模块,来看一个短视频带货效果和影响因子。品牌/产品成熟度、产品价位、受众匹配度、促销力度以及品牌选择带货人精准的程度,即SNBT指数(我们公司独家专利的一个评估体系,对于一个达人会进行各方面的质量评估)以及其他的各种因素,会发现其实跟产品直接相关的因素是占到51%,产品的成熟度、价位以及促销力度,实际上都是跟货密切相关的。

-

首先我们来看一些行业,对于行业来说,现在主流的行业可能还是偏向于个人消费品,包括食品、饮料、服饰、美妆,包括一些日常的用品等等,是目前主要种草,种草之后被更好拔草的优先品牌。

这些产品需要做到以下四点:

首先是快,这个产品一定是能够让消费者快速决策和快速下单的。

其次是好,好就是这个产品本身要有好的颜值、好的效果、好的成分,当然这个好可能是产品能够直观体现的,除此之外可能就需要有一个专业的人能够对这个产品的好进行一个深度解读。

接着是多,这个产品一定是高频消费,而且品类相对丰富。

最后是省,从客单价来说,由于短视频种草偏向于发现性购物,就是更多是激发消费者的需求,所以说客单价相对较低的产品可能更容易引起消费者的兴趣。当然这也不是绝对的,因为我们也会看到很多垂直的,在某个领域里面非常专业的KOL,比如像珠宝、汽车或者旅游,他们有时候种草的客单价也非常高,但由于他在那个垂直类别里面非常有公信力,所以说价格可能更多取决于我们产品本身在这个行业里面的特点。

Who——洞察种草对象的痛点与痒点


-

单纯地可能知道了我的消费者是什么样子,还不够,我们还要去研究他们在社交媒体上的表现以及他们在社交媒体上的行为轨迹。

首先要知道他的一些基础数据,其次要知道他的痛点,他被什么所困扰,我们这个产品能解决他什么问题,以及怎样去打动他,也就是所谓的痒点,有时候痛点可能是相对来说比较理性的东西,那痒点就是要用感性的方式去跟我的消费者交流。精准地找到目标消费者的痛点和痒点,是我们进行一次成功的短视频种草的重要条件。

-

上图案例是我们帮国内的知名的酒类品牌旗下的一个小酒做的分析。

你会发现目标受众对于小酒品牌这类产品,最能够触动他的痛点就是性价比,然后饮量可控以及饮用方便。除了这些需求特征之外,由于小酒品类也有很多,他也会关注到品牌和口碑,其次他们去尝试不同的品牌的动机排在第一位和第二位的,都是朋友推荐或者聚会的场景。

用户的痛点可能是想找一瓶性价比不错、饮量可控,且饮用比较方便的产品,但是他的痒点是希望能够在朋友聚会得到朋友推荐,或者说很容易被朋友推荐所影响,或者是我喝到之后,因为它有品牌、有口碑,我更好推荐给朋友。

所以这种感性的场景变成了它的痒点,这个需求特征是它的高性价比和饮量可控的特征,跟它的一些感性特征,比如品牌、口碑,在这种朋友聚会里面所能起到的这种融合作用做结合,最后才能够去提炼出种草产品推广的策略。

Who——种草人的选择

 

--

找到对的种草人,选对KOL。不同行业对应的KOL的类型是不一样的。我们大致做了一个分类,会发现其实很多时候我们在选择KOL的时候可能只关注到了匹配度,也就是说我们选美妆、日化类的,我们可能就会选择美妆达人;食品、饮料我们会优先想到美食;3C想到数码;母婴、育儿可能会想到一些母婴或者是亲子类的。

但实际上通过数据分析我们会发现,除了这些第一匹配的标签达人,还有很多第二、第三的匹配度。举个例子,比如说美妆、日化,通过数据发现,美食类的KOL也可以去进行种草。其次像食品饮料,休闲娱乐类的KOL也能够很好地去做种草,因为在休闲的时候我们吃一点零食其实是很自然的一个场景;像3C游戏,因为现在我们手机很多时候都是用来玩儿游戏或者是看看视频,像这些都是能够拓展我们选择合适种草人的一些方法。 

种草人的选择,也就是KOL的选择之外,除了要选对他的内容标签,选对他的精准匹配度,我们可能还要选择不同量级的KOL。

头部KOL的影响力比较高,由于在头部,所以知名度可能会做一些背书,但是他粉丝精准和投放性价比其实是相对较低的。

KOC可能影响力不高,因为他粉丝数有限,但他的信任度,粉丝的精准性,性价比都是比较高的,但是由于从消费者的角度来阐述,他的专业性可能不够。

腰部KOL,在精准度、影响力、信任度和性价比都会有一个相对比较平衡的状态,但是很多都是一些垂直领域的专业KOL,所以专业性的指标是比较高的。

-

种草有六步:测、埋、挖、播、爆、晒。

测,就是选对一些种子圈层进行效果测试,测试出产品有哪些卖点能够更好地去吸引粉丝,吸引消费者的关注。找到了这样的一些数据基础之后,再去找一些头部KOL进行产品的植入,去埋,埋下我们产品的卖点。

有时候可能头部的KOL举着产品,直接向硬广一样介绍这个产品,对于粉丝的吸引力和说服力是比较弱的,所以要把这个产品植入到它的一些日常生活场景,或者是说跟一些明星合作,在一些电视剧、综艺节目里面去做预埋。

通过头部打造一个广泛的认知,再接下来我们要选择一些腰部的自媒体、KOL,去挖掘他植入的这个产品的卖点,进行深挖,为什么这个产品会被头部的KOL或者明星使用。然后再用挖掘到的点,来进行测评,明白这个产品之所以会被他们喜欢,是什么原因,这个产品的卖点是怎样的,建立这样一个口碑,通过腰部的跟风,来深化消费者对这个产品的认识。

最后就是找一些KOC以及长尾的KOL进行尾部的引爆,转化消费行为,通过口碑拉动,配合到电商的一些促销节点来进行直接导购。在导购之后并不是结束,还要进行再次的晒单,鼓励消费者晒单来收获更多的内容,而晒单实际上又是会回到前面的那个测,其实又是把内容在各圈层里面的进行了一次效果测试,为我们下一次种草埋下一颗种子。 

Where——场的选择:因地制宜,注意互补

-

场,其实主要说的是我们的媒体平台,不同的媒体平台有不同的传播特点和内容特点,所以在不同平台进行种草的时候也要因地制宜。

抖音

由于抖音的传播和内容特点,场景娱乐的方式来打造爆款是更容易的,再结合他平台的一些比如说挑战赛,各种标签这样的流量产品能更好地帮我们种草。 

快手

由于快手的强社交关系,老铁经济,很多时候要去绑定种草的人。快手用户是认人买货,甚至在某些时候,短视频达人做完短视频,再来做直播的时候,用户买他的产品就有点像直播打赏的意思。 

B站

B站是比较特殊的平台,它独特的圈层和深度的种草是比较适合的。我们做B站种草的时候,倾向于用一些测评或者是用一些用户体验分享的方式。

小红书

小红书其实就是一个好物分享平台,所以直接地去分享好物,测评好物,或者是打造某某明星同款,某某网红同款的话,是一个比较好的种草方式。

这些平台我们除了要去了解和去顺应他们平台的特点之外,还要关注平台与平台之间的互补性。

三个组合帮助能够更好地去做种草:

第一就是抖音+微博;

第二是快手+小红书;

第三就是快手+微博。

这几个平台之间,其实在用户和用户的使用时间,用户的人群覆盖上都有比较好的互补性。

How——短视频种草的内容套路

-

大咖同款

首先是大咖同款,吸引了一些铁粉的关注,然后再找一些腰部的自媒体或者KOL去做大咖同款评测,吸引更多的粉丝的关注和好奇心,最后再找KOC,分享自己的用户体验、使用体验,再结合大促来进行种草。他们在具体的内容上其实主要就是讲产品本身怎么样使用,怎样好,从头到尾立体式来完成一次种草。

借势

这个借势并不是说,我们要去借一些什么社会热点,而是借某些消费趋势,并且更多的是借消费趋势。比如去年比较流行的这种成分脑,那么我们可能就要借某一个成分最近很火,把我们的产品提炼出来之后去跟它做匹配。

比如说有一些网红产品我们可以去做平替或者做CP,比如说我们在抖音上做的好物CP的活动,其实就是想打造这种物与产品、商品,品牌与品牌之间的CP。蹭网红也好,或者借势也好,都是很好的一个直播套路。

最后就是借场景,把消费者使用场景跟产品直接挂钩,比如说斩男色配合一些生活场景,还有我们的一些营销节点,都是可以去做借势种草的一些点。

搞事情

现在有很多品牌都在“搞事情”,比如说做一些跨界联合,制造差异化,或者制造话题,制造噱头来吸引大家对这个品牌和产品的关注。很多时候是一些成熟品牌,可能要做一些品牌焕新的时候,会选择这样的一个种草套路。

二、3分直播带货:完成最后的收割

其实3分的直播带货并不是说直播的效果只占30%,而是说在一个品牌进行种草到带货的全流程的营销里面,可能直播是最后的割草或者是拔草的动作。

怎么找带货人

第一种流量型。这类KOL有非常多的粉丝,流量爆棚,他每做一次直播都有很多人观看,那么他的内容特点就是娱乐加个性。很多时候就是要通过跟这种流量型的主播合作,去把我的品牌信息传递出去,他可能没有办法很好地去解读我们的产品卖点,因为他可能在这个产品上不专业,或者是他也可能没有办法深度的去跟我们品牌做一些融合,但是他的流量在这儿,就能吸引关注度,对于我们的品牌宣传也好,或者是让更多的人知道,去进行割草也好,都是有帮助的。

其次是研究型。研究型其实是说评测内容为主的专业型的KOL,他们可能没有太高的流量,但是他们的内容非常专业。他能够把我们某一个产品讲透,特别是产品本身是需要进行很全面、很专业的卖点提炼的话,那么可能就是需要去找这种自媒体去进行这种带货的合作,效果更好一些。

而且我们发现一个趋势,越来越多的这种垂直类别的专业型的KOL、自媒体、网红涌现,他们能够给到他们的粉丝更多有价值的内容,又能够帮助品牌和产品去提炼出更好的卖点,通过这种比较理性、比较专业的讲述,能够更好地去带货。

还有一种就是带货型。这种KOL其实有非常强的销售的推动力,他能够非常好地感染观众赶紧下单,买买买,Oh my god,赶紧下单吧……这些其实需要前面的积累:产品本身要好,产品的卖点在过去有种草,或者是通过研究型的主播做了宣导之后,大家已经有了一定了解,最后来做收割。

除了要找比较强的导购和促销能力的KOL之外,这里面必不可少的是还要有比较好的促销政策。

这三种类型的KOL实际上在直播带货的时候,可以进行组合的。 

跟头部合作,品牌效应放在第一。其实不同量级的卖家,也有各自的特点。我们有时候可能很容易迷信头部,或者为了追求性价比,我们就去做腰部,但实际上头部和腰部可能在不同的带货的阶段都有他的价值。

头部对于我们新品上市,可以通过名人效应,或者是强曝光能够去做强背书的。头部一般来说他的内容比较好,他的创意比较独特,他做直播的时候有非常强的个性,而且他做完直播之后,可能会产生一些社会效应。

腰部更适合带货。因为他跟他粉丝的关系会更紧密一些。在现在这些短视频平台上做直播,我们选择更多的腰部直播,可以获得更大的曝光机会,因为他的内容更多的人关注,就会推送给更多的粉丝。

相对来说,这些腰部主播因为没有明星光环,主播在直播的时候,大家的关注点会更聚焦在货、品牌上面。所以说头部和腰部在我们进行选择的时候,可能要去结合到我们产品所在的阶段,总体来说像新品,像打爆款或者是打制造话题的这种品,可能我们要先选头部,再用腰部来进行扩散。而如果是一个成熟品牌,我现在就是需要通过直播来帮我去做更多的带货,那么我们选择腰部会更好一些。

不同的主播,不同的卖家,在产品不同的成熟度下效果是不一样的。

现在也有很多企业会找自己的员工或者是企业家来做直播,我们会看到一个点,员工或者导购直播的时候,其实更多地像一个日常的经营行为,可能很难在社交上产生火花。当然如果数量足够多,形成了一个事件,这个是另外单说,但如果是常规的员工为自己的产品做直播,其实更多的就影响这个员工身边的人。在这个时候他其实就是一个普通消费者,或者叫KOC,所以说不要期待员工或者是自己旗下的导购去做直播,能够带来多大的效果,因为他影响力是有限的。

当我们这个品牌本身在社交影响力比较低的时候,我们可能是选择头部IP来进行直播,帮助我们提升品牌。当我们品牌在社交中热议多的时候,也可以去配合中、腰部的主播来进行品效的结合。同时员工和导购,就是我们自己人做直播,在这两个情况下,更多的只是作为补充。

淘宝、抖音、快手的直播特点

第一是短视频的直播,以站内的达人为主,它的品类比较多元,而且比较容易去带一些新奇的产品。粉丝对达人的信赖度是比较高的,而且短视频KOL去做直播,也是希望通过直播能加强跟自己粉丝的黏性,所以非常注重这种人的运营。但是由于短视频直播它并不是一个常态的东西,总体来说还是比较碎片化的。 

第二是电商直播,一块是店铺直播;其次就是达人接受产品来直播。产品上面是需要产品内涵更丰富,可以展示的内容更多的一些商品,更适合电商直播,因为他确实卖货,就要把卖点说清楚,所以卖点要足够好。在电商的这种环境之下,粉丝对于商品的价格敏感度更高,而且主角是货本身,而不是人。另外电商直播每天晚上都会播,变成了一个固定的节目。

在淘宝,现在头部主播非常集中,目前来看,淘宝系的产品基本上都在做直播,而且价格主要还是以头部主播的价格,主要是200~500元之间为主。带货模式就是商家自播+达人导购为主。

快手是“老铁文化”盛行的一个地方。所以很多时候头部主播其实是跟自己的粉丝人群密切挂钩的,现在看起来,头部主播相对比较分散。产品可能是百元类的低价产品,而且要高性价比。快手用户不太注重产品本身的品牌,但是这个产品可能是一些相对刚需的消费品。

抖音目前由于它的分发逻辑,所以它其实公域、私域都有,可能更偏公域一些。抖音直播是刚刚开始,也在力推。抖音主播有一个非常大的特点是,如果他的短视频内容没有黏性,他做直播基本上很难成功。所以说在抖音上选择好的主播,一定要看他的短视频内容是不是种草种得好。在抖音上面,短视频种草跟直播带货的七三的比例会更加显著。抖音的产品也是偏消费品,需要产品本身有一定的品牌效力,有一定的调性。

 QA环节

@学习:作为企业来说如何做好自己的企业视频帐号?

@李理:其实我觉得在企业做企业视频帐号的时候,可能首先要关注自己的产品,自己的品牌是不是适合去做视频内容。

有时候我们做运营的时候,可能会做一些搞笑的,或者是一些娱乐的东西,我觉得如果你的产品适合,可以做,但如果你的产品本身不适合做这种内容,我不建议做,你还是把这个交给更专业的人。

其次就是你要看你自己的团队能不能持续地产生、产出有价值、有趣的内容给到你的消费者,如果你不能持续的产出内容的话,那你做一个自己的企业帐号有可能对你本身是一个负担,甚至对于自己品牌可能还会有一些负面的影响。

所以说作为企业来说,做好自己的企业帐号,首先要想明白自己的品牌和产品适不适合做,做了之后我们能不能够持续地去维护我的粉丝,持续地输出优质的内容。


@以梦为马:电商直播,客单价是影响销量的重要因素吗?

@李理:是的,因为对于产品来说,价格是一个非常重要的要素,所客单价本身就是这个货的一部分,我们不可以回避它。而且目前来说直播也好,短视频也好,它其实是一种发现信息的购物行为,就是我这个人,我这个消费者,我看到了这个内容,觉得这个产品吸引到我了,我去买。它不是一个纯刚需的诉求,不是说我有这个需求我去买,所以说这个时候如果客单价过高,可能会让他的决策成本增加,决策成本增加的话,可能会使得这一次的种草,这一次的直播带货的效果会大打折扣。


推荐阅读

一场直播给我家带货180万只小龙虾,我仍建议直播要慎重 | 超级观点

瞄准人性弱点,打造爆款也有“三板斧” | 超级观点·硬件爆款手册 ①

掌握这9条产品逻辑,不用等“报复性消费” | 超级观点


“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系,微信:cuiyandong66;邮箱:guanchayuan@36kr.com

+1
25

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

从效果来看,B站确实成功了

2020-05-21

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业