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都说要围剿Netflix,结果就这?

毒眸 · 2020-05-21
赢的人通吃全球。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:youhaoxifilm),36氪经授权发布。

文 | 武怡楠

编辑 | 何润萱

5月27号,HBO Max即将带着《老友记》等经典内容上线,流媒体战局又入一枚有力竞争者。近几个月来,“上车”流媒体的巨头越来越多——2019年11月1号Apple TV+上线,11月12号Disney+上线,今年7月15号环球的Peacock也会在登陆。更不要说在传统长剧集之外,还有今年4月推出的Quibi这样的中短视频挑战者。

算上早在2006年就开发了视频业务的亚马逊,常年在美国市场份额第三的Hulu等存在日久的流媒体平台,如今美国流媒体的竞争态势胶着。因此,一度以来,唱衰如今“老大”Netflix的声音未曾断绝。

去年10月份,许多分析师预测Netflix会因Apple TV+和Disney+的推出而受挫,新的竞争者被称为”Netflix杀手”。

确实,本是流媒体领军人物的Netflix的地位颇尴尬,它既无苹果那样强大的硬件背书,又无迪士尼这种百年老店的海量内容。曾经最受欢迎的节目《办公室》《老友记》乃至迪士尼的超级英雄系列,都已经被原东家收回。看起来,Netflix似乎没有什么难以替代的优势。

同时,在分析师看来,Netflix的对手远不止此:YouTube 的网红、Facebook 的直播、Sony 的 PS4 或任天堂 Switch 游戏机,都在争夺用户的娱乐时间。

毒眸(微信ID:youhaoxifilm)发现,和大家预测的不同的是,如今Apple TV+、Disney+上线已近半年,想象中的Netflix被围剿的情况并未出现,相反,2020年第一季度Netflix的新增订阅用户达到惊人的1577万。疫情之下,Netflix成为流媒体的最大赢家。

Netflix面对近半年的围剿下,为何还在迅速发展?对手们为何未能成功?如今流媒体战局,又处于什么态势?

 Apple TV+:有钱不太会花的科技公司

自去年11月1日上线以来,Apple TV+目前的总会员数量不足1000万,而之前的目标是3000万。截至2019年底,苹果的市场份额约为10%,占比较低。要知道,苹果产品坐拥10亿用户,而且2019年9月之后购买苹果产品的用户,都可以享受一年Apple TV+的免费服务。

较低的用户增长,背后最大的问题是Apple TV+的内容不够亮眼。

苹果作为一家生产硬件为主的科技公司,似乎并没有做内容的基因。相比迪士尼这样的老厂牌丰富的IP库、Netflix多年制作内容的历练,Apple TV+没有足够的内容储备和制作经验,到目前也只有十数个节目,重金打造的几部剧集也没有赢得巨大的市场反响——

每集预算高达 1500 万美元的《早间新闻》和《看》这两部最重磅的剧集,虽然是2019年电视剧热门Top20,却也是前20名中收视率最低的剧集。近期,Apple TV+上线了由“美国队长”克里斯·埃文斯主演的《捍卫雅各布》,虽然质量不错,但也非爆款。

可以说,资金充裕的苹果虽然前期花了60亿美金在Apple TV+上,但没有足够的魄力进行彻底的改革,创造出属于自己的新路。以至于Apple TV+被《商业周刊》指被“不务正业”,美国电视台NBC称其内容“平庸”。

未来,苹果能否产出更多优质独家内容,才是它成功与否的关键。毕竟,明星+大制作这样的模式并不是万能公式,苹果还需要找到适合自己的“爆款”之路。

另一方面,Apple TV+的产品设计也为人诟病。IOS的暂停、播放和前后 15 秒的视频工具栏被照搬到流媒体服务中。但对流媒体用户来说,他们已经熟悉了双击暂停、左滑调音量、右滑调亮度、自动跳转下一集、截图等更便利的操作、更丰富的功能。因此,Apple TV+“粗糙”的用户体验也劝退了不少人。

而且,直到今天,Apple TV+一直没有自己的应用程序,一直被集成在TV应用程序中。这意味着观众如果想看某个特定的剧集,需要进行多步的检索查找。

等用户好不容易进入了Apple TV+的页面,也会发现也只有寥寥十几个节目。相比起来,Netflix每个月都在大量上新,Disney+一上线就有500部电影、7500集动画,Apple TV+的内容数量确实显得有些“寒酸”。

不仅如此,Apple TV+并没有为自己的内容进行分类。这不免让人担心,不分类就意味着随着未来内容数量的增多,找到一个特定的节目还会更加麻烦。

此外,曾经4.99美元的低价优势,如今也容易被消费者认为是因为没有足够优质的内容供给。不过,换一个角度看,流媒体服务始终只是苹果软件服务战略布局的一小部分,好坏都不会伤及筋骨。苹果未来是选择继续花大量精力发展Apple TV+,还是选择放弃,还尚未可知。

 Apple TV+界面(图片来源网络)

类似的科技公司选择做流媒体的,还有Amazon Prime Video。亚马逊CEO杰夫·贝索斯曾说:“当我们赢得金球奖时,它帮助我们卖出了更多的鞋子。”

和Apple TV+类似,科技公司亚马逊的Prime Video同样不是核心业务,Prime Video是Prime订阅的一部分——与其他流媒体平台不同,亚马逊并不直接通过流媒体服务获得收入,而是将该业务与其亚马逊会员服务Prime捆绑在一起。

当然,颇为赚钱的电商主业,使得Prime Video可以专注于内容的投资与开发。2019年,亚马逊流媒体的内容预算约为60亿美元,不过除了《了不起的麦瑟尔夫人》《伦敦生活》等,其在国内知名度较高的作品并不算多。

15美元一个月的HBO Max会“真香”吗?

另一位老牌选手HBO Max将于5月27日推出服务,费用为14.99美元一个月。公司解释道,坚持相对较高的定价,是因为HBO Max包括所有HBO现有的流媒体资源,再额外加上10000小时的新影视内容。HBO方面还透露,除了上线当天,6、7月的时候,HBO Max会继续放出一批新作品。

姗姗来迟的HBO Max,是因为隐藏的“痛点”使其流媒体进程相对缓慢。

之前,HBO在流媒体产品设计上一直存在问题,HBO Go在播放美剧《权力的游戏》和《真探》时,都出现了中断、卡顿等问题,引发了观众的大量不满。卡顿的出现,是因为没有配备足够的服务器和带宽,而更高的带宽意味着更高的固定成本,显然,之前HBO没有在这上面投入足够的金钱。

而14.99美元这样相对高昂的定价,也要追溯到曾经的分销商问题——毒眸在《扩大生产、定价昂贵,易主后的HBO还能拍出《权力的游戏》吗?》中提到,之前HBO跟康卡斯特等分销商签订了合同,这意味着它的服务价格已经被锁定,没有下调空间,失去了价格竞争的优势。

虽然订阅价格暂时无法下调,但随着HBO被AT&T买下,相关的内容投入终于开始增加——

今年,AT&T为HBO Max的内容投入了15至20亿美元,2021年和2022年将再投入10亿美元,但比起Netflix在2019年150亿的内容投入,AT&T为HBO MAX开出的价码并不算高。

AT&T希望,到2025年,HBO Max用户将达到7900万至9000万,其中美国用户将达到5000万。

事实上,在此次推出HBO Max之前,华纳旗下HBO早已于2010年、2015年分别推出自己的流媒体HBO Go和HBO Now,其中HBO Go是用户订阅HBO付费频道后免费赠送的;而Now则是面向那些没有订阅HBO付费频道用户的,月费14.99美金。只不过因为使用体验不佳,内容不多,这两次流媒体的试验都以失败告终。

此次,AT&T希望借助《哈利·波特》、DC漫画和《老友记》等力量,集中所有的内容资源,推动流媒体服务HBO Max的发展。同时,HBO Max是有用户基本盘的,简单来说,通过AT&T渠道订阅HBO付费频道的用户,和现有的HBO Now用户,都可以免费直接升级为HBO Max。

华纳CEO约翰·斯坦基认为:“对于已经每月支付15美元(享受HBO服务)的人来说,他们将以同样的价格获得两倍的内容。”

据三文娱报道,分析师认为AT&T可能会使用运营商常见的捆绑销售策略,将HBO Max捆绑进电话套餐或者电视套餐中。接下来的5G换机潮,或许是AT&T推销自己流媒体服务的好时机。

实际上,HBO Max 是AT&T重点规划的一款产品,代表着AT&T未来的可能性。AT&T作为一个电信运营商和数字电视服务商,传统业务的天花板已经明晰,所以AT&T急需HBO Max这样的新鲜血液成为华纳内容的分销平台,以销售广告。

确实,如今HBO急需找到属于自己的下一个《权利的游戏》来维系用户。不过,HBO必须加快脚步了。根据科技娱乐媒体BGR报道,在最近一项针对消费者喜欢哪个平台的原生内容的调查中,Netflix以40%的支持率击败了HBO,而后者仅仅获得了11%的票数。

Disney+:“爸爸”的日子也难过

相比Apple TV+,Disney+有以合家欢为主打的海量内容;相比HBO Max,Disney+没有各渠道整合的问题,已经和Hulu、ESPN+等多平台统一管理,因此Disney+也是目前Netflix最大的竞争者。

截至2019年年末,Disney+收获了2650万的付费用户;截至2月3号,这一数字攀升至2860万;而根据最新数据,它的流媒体服务Disney+在上线五个月后用户突破了5000万。

南加州大学的学者科尔表示:“迪士尼把前途全押在流媒体上。”

Disney+最大的招牌是合家欢,毒眸在《奥斯卡之战惨淡,但迪士尼还有流媒体这张牌》提到,Disney+是拥有儿童的家庭的上佳选择,因为做动画出身的迪士尼的合家欢内容优势是独一无二的。

但是不得不承认,迪士尼的合家欢牌,也会错过一些喜欢成人向内容的成年观众。

据外媒报道,为了保持Disney+“家庭友好(family-friendly)”的调性,Disney+上不会出现任何R等级(17岁以下必须由父母或者监护陪伴才能观看)的内容,任何内容都至少是PG-13等级的。因此一些R级内容被放到了同属于迪士尼的流媒体Hulu上,比如漫威的《死侍》。

福布斯的文娱作者Paul Tassi曾表示,他作为一个没有孩子的成年人,会觉得看完《曼达洛人》后没什么可看的内容了。

另外值得注意的是Disney+的“钱途”,如今Disney+的月费仅为7美元,远低于Netflix的13美元;但是Disney+的《鹰眼》等影集,每集制作成本高达 2500 万美元,这样必然会对营收带来压力。研究机构莫菲纳森预估,迪士尼推出流媒体服务前两年,将带来88亿美元的营运亏损。

当然,迪士尼“爸爸”有钱,本可以承担这样的短期亏损,无奈疫情这只“黑天鹅”,很大程度上影响了迪士尼如今的其他收入——

富国银行预测,迪士尼主题公园的客流量在2021年有望恢复50%,恢复到接近满负荷的水平可能需要24个月的时间。去年的4月1日到6月30日,迪士尼的北美票房高达15.4亿美元,如今电影院却迟迟等不到新片上映。同时,今年迪士尼旗下的美国三大电视网之一ABC和主打体育赛事直播的ESPN的广告收入也大幅下降。

在几乎所有的业务线都受到疫情影响的现实下,尚未盈利的Disney+流媒体服务虽然增长快速,也只是聊以慰藉。

而且,相比迪士尼本身自带的庞大内容库,Disney+的原创内容更新速度还是有些慢了,除了《曼达洛人》,其他原创内容的热度并不算高。受到疫情影响,三部漫威新剧《猎鹰与冬兵》《洛基》《旺达幻视》的制作进度也受到影响。

Disney+页面(图源网络)

此外,创造了ESPN频道非直播类收视率纪录的迈克尔·乔丹纪录片《最后之舞》,在美国本土以外的播放平台反而是其最大竞争对手Netflix,这反映了迪士尼在海外内容发布其实是没有自己的成熟渠道的。疫情之后,迪士尼或许需要认真思考一下自己的海外之路了。

另外,就在昨天(5月19号),迪士尼的一位重要高管选择跳槽到字节跳动——一手主导推出Disney+的迪士尼高级执行副总裁兼首席战略官凯文·梅耶尔曾是迪士尼流媒体布局的活跃人物,一度被认为是迪士尼前CEO罗伯特·艾格的接班人。

就是这位对Disney+非常重要的管理者,宣布将于今年6月1日正式加入字节跳动,任职首席运营官(COO)兼全球首席执行官。据娱乐资本论报道,巴克莱银行董事总经理Kannan Venkateshwar在3月份给客户的一份报告中称:凯文·梅耶尔未来的去留问题成为投资者担忧迪士尼未来的因素之一。

这一重大人事变动,对Disney+的未来发展并不算好消息。

王者,就要布局海外

相比对手们的种种失利,Netflix似乎在围剿中显得明智而淡定。

在各大巨头纷纷入局流媒体战场时,Netflix适时地进行了重心转移:加大对外语内容的投资,努力打入新兴流媒体市场。

外媒Market Watch认为,Netflix的与众不同之处在于,相比其他对手它的内容制作进度更快,第二季度的内容已经在疫情前基本制作完成,因此疫情对Netflix第二季度的内容上线影响不大。此外还有派拉蒙的“投怀送抱”——选择将本准备在院线上映的《爱情鸟》交给Netflix在线上放映,也为其内容的更新助力。

Netflix管理层曾提到,他们的内容库中有数千种节目,相比缺乏新内容的竞争对手,Netflix订阅用户满意度受到影响的可能性会更小。这也就解释了,当其他竞争对手忙于应付内容制作停滞带来的内容紧缺时,Netflix为何能从纪录片《养虎为患》等作品的火爆中获益良多。

纪录片《养虎为患》

另一方面,Netflix和美国大多数OTT提供商最大的不同在于,Netflix是一家全球性媒体公司。

Netflix在美国拥有超过6000万订户,而家庭数量为1.28亿。订阅OTT服务的家庭中,有87%订阅了Netflix。在美国保持超强统治力的同时,Netflix在全球范围内同样表现出色,在使用流媒体服务的欧洲英语国家中,订阅Netflix的用户占70-87%,非英语国家中则占55-64%。

科技股分析师Beth Kindig同样认为,去年Disney+和Apple TV+上线时,许多分析师忙于考虑美国国内激烈的竞争,却忽略了Netflix在海外地区的先发优势。她认为,直到今天,亚太地区和印度仍然是Netflix的增长机会。

Investing.com的高级分析师哈里斯·安瓦尔提到:“在各类电影剧集的拍摄已在全球范围内停止的环境下,Netflix的竞争对手很难全力以赴,抢占他们的市场份额。”

丰富的内容、海外的布局,Netflix的种种优势在疫情期间得到了充分的展现,因此2020年一季度Netflix表现亮眼——

财报显示,Netflix在2020年一季度营收达到57.68亿美元,较去年同期增长27.6%;净利润达到7.09亿美元,比去年同期增长106%。这一季度Netflix全球订阅用户数为1.83亿,比去年同期增加22.8%。

最值得一提的是,Netflix本季新增订阅用户达到惊人的1577万,远超华尔街720万的预期,Netflix同时预计Q2增加750万全球用户。Netflix认为,第二季度的用户增长,还是取决于各个国家和地区的居家隔离情况,当人们恢复正常生活时,用户的增长速度必然会下降。

疫情对Netflix的积极影响不止用户增长,还有自由现金流首次为正——由于内容制作暂时停摆,现金支出放缓,Netflix的经营活动现金流第一次变得不那么紧张。 

在财报后的视频会议中,Netflix的CEO里德·哈斯廷斯表示:“我们所做的微小贡献是,让大家的隔离生活没有那么难以忍受。现在我们能做的就是尽最大努力做好自己的内容,给他们配上字幕。人们需要娱乐,无论是在艰难的时刻还是在欢乐的时刻,人们需要社交距离但又需要相互联系。”

总的来看,Netflix的对手们,各有各的问题,比起几乎100%依靠订阅收入的Netflix,亚马逊和苹果这样的科技公司的流媒体业务并非核心收入;归属于AT&T的HBO的利益归属较为复杂,还在努力理清自己流媒体发展思路;合家欢Disney+的营收也尚不明朗。

面对近半年的围剿,快速发展的Netflix交出了还算满意的成绩单,这是因为Netflix的内容壁垒和海外优势,其他的竞争对手一时半会还无法追赶。只是流媒体之间的战争形势总是变得很快,在HBO Max等巨头推出的流媒体平台真正亮相后,一切会不会发生变化,还需要拭目以待。

参考资料:

1. Apple TV+ 佛心價上市,迪士尼、Netflix 誰比較剉?商业周刊

2. Disney+的5000万付费用户,扶不起四面楚歌的迪士尼,英为财情Investing

3. 这十年互联网让有线电视黯然失色:流媒体战争谁赢谁输,福布斯中国

4. ForbesBeth Kindig|Netflix: Coronavirus Cements The Company as Untouchable

5. 后《权游》时代HBO加码流媒体平台 能跑赢奈飞、迪士尼吗?每日经济新闻

6. 迎战迪士尼和奈飞,AT&T的HBO Max做了这些准备,三文娱

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