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农夫山泉赴港IPO,“大自然的搬运工”你能复制吗? | 超级观点

超级观点 · 2020-05-22
如果不能在战场上成为第一,那就创造一个新战场。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬 

特约观察员张知愚

前不久,农夫山泉正式向港交所递交招股说明书,募资规模预计为10亿美元。当我们回看“有点甜”的农夫山泉,它一系列的品牌操作足以让其他品牌“有点酸”。复盘农夫山泉的成长路径,对中小型品牌的成长尤为重要。

关于理论学习,需要说一点题外话。

用理论解释一个品牌的成功,最容易犯的错误是因果颠倒:凡是成功的都是因为运用了定位理论,凡是不成功的都跟定位理论无关。这种思维方式可以称为“安利思维”:成功的都是安利的功劳,失败的和安利无关。 

试图用定位理论去解释农夫山泉的成功,其目的是为了从中寻找可以复制的经验。看完了一个理论,只是觉得很有道理,但完全不能指导接下来的行动,那这个理论的学习就是失败的,或者这个理论本身也是失败的。

资源定律,抢先定位

杰克·特劳特在总结完定位的四步法之后说:准备好钱,这可能是最重要的了。在《商战》和《22条商规》中都特别强调资源法则和兵力优势。

农夫山泉并不是第一个使用运动型瓶盖的瓶装水品牌,但农夫山泉是第一个在全国范围内展开传播的人。虽然上海饮料品牌“正广和”是运动型瓶盖包装的发明者,但是心智认为农夫山泉才是。

市场竞争是心智认知之战,而不是事实之战。类似的例子有很多了,就不再一一列举。钱在品牌打造中的作用,就是兵力在战场上的作用,以少胜多是小概率事件,多数情况下都是兵力多的一方获胜。

瓜子并不是二手车直卖网的开创者,它在广告中也没有宣传这一点。但是瓜子拿出来10亿打广告,在声势上完全盖住了竞争对手。“没有中间商赚差价” 成为一句口头禅,可见其力度和效果。

农夫山泉的这个包装的特别之处还在于:选择了红色色调和伸缩瓶盖设计。红色瓶身有别于怡宝的绿色、康师傅的蓝色和娃哈哈的粉红色,伸缩瓶盖的设计更加具有差异化。《22条商规》第一条是数一数二,最后一条是资源法则。翻译成白话的意思是:要么与众不同,要么足够有钱。农夫山泉显然两个都做到了。

攻击固有弱点,重新定位竞争对手

乐百氏、娃哈哈是纯净水的代表品牌,这个品类中已经没有农夫山泉的位置了。可以说,相对农夫山泉,娃哈哈和乐百氏已经实现了抢先定位。

如果不能在原有的战场上成为第一,那就创造一个新的战场。农夫山泉开创了天然水品类。并且攻击纯净水不含有矿物质,不利健康。纯净水的优势就是纯净,纯净水的固有弱势也是纯净。农夫山泉重新定位纯净水为:不健康的饮用水。

农夫山泉旗下的另一款产品东方树叶也体现了重新定位对手的思想:中国茶饮料市场上除了东方树叶,其他的都是添加剂加糖水,并不是天然的茶叶浸出,所以喝惯了非天然茶饮料的消费者根本不能接受东方树叶,而那些经常喝茶的消费者却很喜欢,因为前者的口味和心智已经被改变了。

事实上,同样有悠久饮茶历史的日本,无糖的非添加的天然茶饮料非常受欢迎。农夫山泉就是基于这样的认识和自信,没有撤下这款产品,即使她被称为最难喝饮料之一。

“公元1267年,蒸青绿茶东渡日本;贞观15年,红茶经茶马古道传入西域;17世纪,中国乌龙风行英伦;传统的中国茶,神奇的东方树叶。”东方树叶这样的表达方式是告诉消费者,自己才是真正的茶饮料。重新定位其他品牌为非天然的茶饮料。 

恒大冰泉也是沿着这个战术开拓市场的,它说自己“一处水源供全球”,直指农夫山泉有多处水源地,标准可能不统一,说自己是“三千万年冰川水”、“不是所有的天然水都是好水”、“我们搬运的不是地表水” 。

可以说这种进攻方式非常有效的,农夫山泉及时在央视和视频网站打广告,向消费者说明自己的水源地如何纯正,就是恒大冰泉进攻战有效的表现。

侧翼战要悄悄地进行 

农夫山泉并没有一上来就推出主流的500毫升瓶装水,而是推出4升桶装水和350毫升瓶装水,渠道上选择上海、杭州两地的超市,也没有做广告。这一系列做法的目的是:打开渠道、锻炼队伍、测试市场,最重要的是不要惊动竞争对手。 

东方树叶也具备打进攻战的条件:其他茶饮料品牌都不是天然茶饮料,而是添加剂和糖水。但是目前的中国消费者并没有产生这样的认知,这个时候东方树叶打进攻战,并不具备心智资源。所以它只是安安静静地在那里,只是说自己是天然茶饮料,并没有正面攻击竞争对手的固有弱点。

当然也有反面的例子。神方健胃消食片在没有建立足够的市场基础的情况下,在央视大打广告,引起了江中集团的注意。随后江中集团在神方的大本营山东开展大规模的广告宣传和促销,把神方扼杀在摇篮之中。五谷道场定位非油炸更健康的方便面,但是在没有充分准备的前提下贸然发起对传统方便面品牌的进攻战,被对手用渠道封锁的方式联合绞杀。应该是方便面品牌们吸收了纯净水被吊打的教训,打了一场及时有效的防御战。从领导者的角度看,传统方便面品牌的防御战及时迅速,但是方太电器面对老板吸油烟机的进攻战,则错过了时间窗口。

从后来者的角度看,农夫山泉选择的时机恰当:在足够狭窄的市场发起进攻,直击领导者的固有弱点。而五谷道场、神方小儿健胃消食片做得都不够好。

定位理论提倡“飞机滑翔式启动”,选择好原点市场和人群,缓慢启动,积累足够势能后再迅速发展。

公关点火,广告吹风 

公关是推出新品牌最有效的方式。农夫山泉首先宣布全面停产纯净水,理由是纯净水不健康。“全面停产”。后来成为很多品牌的公关方式:美的全面停产非变频空调,海尔全面停产非自清洁空调。“全面停产”特别能引起关注,还能体现社会责任感。

全面停产纯净水之后,农夫山泉继续做了动物和植物实验,在同样的植物上浇灌纯净水和天然水,浇灌天然水的植物生长状态更好。在小白鼠身上做实验,饮用天然水的小白鼠生存率更高。还在媒体上发起“饮用纯净水毁掉一代人”的公关话题,给纯净水起了“刮骨水”的名字。明示消费者纯净水不仅不会补充矿物质,还会带走体内营养成分,造成骨质疏松。

农夫山泉把这些实验以广告的形式推广出去,迅速建立起市场地位。公关是星星之火,广告是鼓风机,在鼓风机的吹动下,星星之火可以燎原。但是如果没有公关点火,广告吹的风再大也没用。

公关是点燃草原上的第一把火,是推到多米诺骨牌的第一张。广告是把第一把火吹大一点,把第一张骨牌推狠一点。剩下的工作要靠品牌自己去完成,一个好的品牌传播要学习病毒的传播方式,不靠刻意的人为。

之后,农夫山泉和网易云音乐、故宫出联名款,以及出品高端玻璃瓶装水,都是高明的公关手法。和网易云音乐的联名款,正是网易云音乐在杭州地铁广告火爆的时候,农夫山泉强蹭了一波流量资源。尤其是长白山概念的高端玻璃瓶装水,不仅在国外获奖,还登录了G20峰会、金砖国家会议等高端会议场合。起到了公关宣传效果的同时,还极大提升了农夫山泉的品牌价值。创始人钟晱晱号称这款水只送不卖,实际上也卖不了多少。因为它存在的目的就是让消费者觉得农夫山泉足够高端。

企业应当区分形象产品、引流产品和盈利产品,不能将三者混为一谈。虽然有时候盈利产品本身就是形象产品,例如苹果手机;有时候引流产品也是形象产品,如小米手机。但是首先要区分,然后才能结合。

配称到位,一竿到底

《不同于奥美的观点》中写道:“农夫山泉的定位是天然水,因此它发起了针对纯净水的传播推广。首先它的产品是天然水源,富含多样的人体所需营养元素;其次,它上市的价格较高,支持天然水营养成分丰富水质更好的观点。在目标群与渠道上,农夫山泉加强了对中小学校学生的推广,因为成长期的孩子‘更不可缺少必需的营养物质’;在广告里,农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较。它的公关活动则更多地支持与赞助‘营养物质容易流失,特别需要补充’的体育运动健儿。特别的是,农夫山泉2000年4月份策划的‘停产纯净水,倡导天然水’的新闻公关事件,鲜明地亮出了自己的定位,‘天然水’一举成名。可以说,这种多方位整合的营销传播与广告操作,是国内甚为完整的定位广告案例。”

一个好的执行非常重要。定位是占据优势位置。如果没有配称,定位就沦为一句口号。我们常常对表面的技巧特别关注,对板凳要坐十年冷的苦工不够重视。 

独立品牌,杜绝延伸 

农夫山泉母公司是海南养生堂,旗下有很多品牌:清嘴、母亲牛肉棒、尖叫、东方树叶等等。但是农夫山泉都没有使用品牌延伸的策划。而是像宝洁一样,在合适的产品合适的位置上注明:农夫山泉出品。一方面给心智安全感,一方面没有稀释品牌浓度。

“农夫山泉”这个名字就含有“天然矿泉水”的定位,一看名字就会产生联想。作为纯净水的乐百氏、怡宝、娃哈哈,作为矿泉水的康师傅都没有这样的效果。海南养生堂在起名字、品牌延伸、品牌背书上都超出同行。天然茶饮料“东方树叶”的名字也很好,名字本身就可以产生联想。小米的品牌延伸就很严重,手机、商城、空调、插线板、手环等等都叫小米。曾经的品牌延伸大户海尔,已经开始了多品牌战略:游戏笔记本叫雷神、高端家电叫卡萨帝、低端家电叫统帅。小米还在重复海尔的错误:海尔已经摸着石头过了河了,小米还在摸石头。 

定位之后的品牌形象塑造

占据了天然水领导品牌的定位之后,农夫山泉并没有停止品牌塑造的步伐。而是继续提升品牌形象。

和网易云音乐合作的台词瓶,和故宫合作的故宫瓶,都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉“不是所有的天然水都是好水”的攻击之后,农夫山泉通过广告宣传自己的水源地。请来国际大牌导演,在水源地拍摄纪录片,赚足了眼球的同时提升了品牌形象,回应了质疑。纪录片出炉之后,顺势推出了新的形象广告:什么样的水源,孕育什么样的生命。

任何一个成功的形象广告都包含着一个定位。在农夫山泉身上,定位理论和品牌形象理论完美结合。这一点在同是定位理论操盘下的品牌——王老吉、加多宝、东阿阿胶——身上就看不到。不止于此,农夫山泉还有意地保持自己品牌的年轻化。宇宙间存在熵的规律,简单说就是如果你什么都不做,事物就会趋向混乱、无序和老化。

对品牌来说,最可怕的就是老化,被新一代消费者当作上个时代的品牌。像耐克、可口可乐、百事可乐这样的品牌都一直在签约潮流明星,维护自己在新一代消费者中的位置。

宝洁公司在保持潮流化形象上做得不够好,被新一代的消费者当作“妈妈级的品牌”。农夫山泉非常注意这一点,时刻保持贴近年轻代消费者,网上有段子说:当初玩阴阳师,囤了一夏天的果味水。后来追《中国有嘻哈》,又喝了整整一年的维他命水。好不容易《嘻哈》结束,《偶像练习生》又来了。以为《偶练》就是终点了,没想到农夫山泉又签了朱一龙。

品牌形象是非常重要的部分,但是要以定位为前提。

如果你只学习农夫山泉的品牌形象操作,就是误入歧途。农夫山泉首先是天然水,其次才是故宫、网易云音乐的联名水。并且农夫山泉“什么样的水源地孕育什么样的生命”系列的广告,虽然是品牌形象操作,但是也符合其自身的定位。这个广告放在怡宝身上就不适合,因为她是纯净水。

检验一个好的广告的标准是盖住品牌名称也能看出是谁的广告,农夫山泉的寻找水源地的广告、水源地孕育野生动物的广告,都符合这个特点。相反看看几乎所有的汽车品牌广告、家电广告,你盖住品牌根本分别不出谁是谁。一辆汽车从风景优美的园林穿过回到别墅,这种画面适合所有汽车品牌,一个适合两个以上品牌的广告,就是失败的广告。

2020年4月30日,农夫山泉在港交所官网披露了招股书,数据显示农夫山泉2019年的净利润同比增长近30%,超过了养元饮品、康师傅、统一等传统饮品龙头企业。尤其值得关注的是,其包装饮用水的毛利率超过60%。

可以说,农夫山泉的品牌操作的确值得深入研究。

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