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从工具到社区到电商到底有多远?魔咒依然存在

36氪的朋友们 · 2020-05-21
对于流量型移动互联网公司来说,其盈利模式不在乎两种: 把用户卖掉或者卖东西给用户。

编者按:本文来自微信公众号“九轩资本”(ID:jiuxuancapital),作者:刘亿舟,36氪经授权发布。原题目“九轩资本刘亿舟:《从工具到社区到电商到底有多远?》的魔咒还在吗?”

作者 | 刘亿舟九轩资本创始合伙人

对于流量型移动互联网公司来说,其盈利模式不在乎两种: 把用户卖掉或者卖东西给用户。前者是广告,后者是电商或者内容付费或者App本身收费。对于工具属性很强且内容深度不够的移动工具来说,其内页深度不够,从而广告褶皱面积不大,因而无法有足够多的广告位支撑盈利模式,即便有些广告费收入,也是在“金矿上挖煤”,不足以支撑其业也被推高的估值。

对于后一种盈利模式而言,很多工具类APP的想要通过切入交易来实现商业化变现必须要应对两个挑战:第一,如果要切电商,其电商转化率可能不高;第二,在该领域垂直电商的逻辑是否成立?

对于前者,取决于所售商品的专业属性、消费者决策心智以及相应的转化机制。我曾提出过一个“场景分割理论”来区分“中心化电商”和“内容电商、社区电商、社交电商”等不同电商业态所针对的不同消费场景。

显然,对于垂直的社区电商而言,只有消费者决策严重依赖于社区专业内容的诱导,或者必须要通过专业的社区引导才能帮助消费者将“重决策”转变成“轻决策”,那么这种社区的电商转化率太会比较高,否则,这些电商消费场景依然是在中心化的综合电商的射程范围内。以终极思维来看,垂直的社区电商无论是流量成本还是交付成本都很难通过足够的规模摊薄从而做得比中心化的综合电商更好。当然,如果市场足够大的情况下,垂直电商或社交电商也依然能够切到一定的比例而活得比较滋润。

对于垂直电商的逻辑是否成立?这是一个由来已久的命题了。在某个领域要守住垂直定位,通常需要符合这几个条件:

第一,属于你的“场景分割”后的市场容量依然足够大,大到能够支撑资本市场的预期;

第二,以终极思维来看,垂直定位的消费场景和通用型的平台始终存在这种“场景分割”并且始终并行存在;

第三,在整个消费闭环、信息闭环和价值闭环中存在某些特殊的需求是通用平台无法满足或者满足不到位,从而必须需要垂直平台以专业的能力、资源和技术加以满足,并且垂直平台在满足这一类特殊需求时的代价不会过高以至于消费者不得不曲从于综合平台的更大的规模效应所提供的更高的性价比(虽然性能上有所损失);

第四,垂直平台通过更专注的能力、资源、技术积累和品牌塑造(规模效应、技术壁垒、品牌效应),能够实现充分的“价值插桩”,从而避免“垂直陷阱死”(关于“垂直陷阱死”,可以参与《九轩资本刘亿舟:初创企业可能会经历的“A轮死”》一文)。

通常来说,只有满足这四个条件,垂直定位的项目才能够经历终极考验,否则这类项目很难走到最后。

对于移动APP类项目来说,如果既不能通过广告模式(把用户卖掉)变现,又无法通过电商模式(给电商导订单或者自建垂直电商)变现,难道手里抓一把好牌,最后只能“在金矿上挖点煤”?

个人感觉,在某些行业属性特别强的领域,通过品牌输出向忠实的粉丝用户提供自有品牌的商品或者向线下实体店延伸拓展两种方式也许是值得探索的方向。但是前者要求该领域的消费具有很强的精神属性(品牌本身就是一种精神消费)而不仅仅是功能属性,通常对于功能属性强的消费,人们追求的是性价比,而对于精神属性强的消费,人们会追求品牌。而对于后者,特别要注意不要盲目扩张,当心掉进重资产扩张的陷阱(可以参阅《九轩资本刘亿舟谈重资产扩张:为什么规模越大越不赚钱?》)。

2014年我写的那篇文章《九轩资本刘亿舟:从工具到社区到电商到底有多远?》,今天来看,依然具有很强的现实意义。这个魔咒如何祛除依然是个不小的挑战。最最最关键的是,这类公司在经过多轮资本加持、各种商业化折腾后,即便还有资本愿意加持,也避免不了这样的尴尬局面: 顶着D轮的估值,干着A轮的事情。

这里插个小故事。话说有两兄弟要在家乡搞“美丽乡村”的小景区,政府各给了他们500万天使投资,A君拿到钱之后,找人开发了一个App,然后到处去开宣讲会,动不动就给注册用户送点小礼物,很快他的App就有了100万粉丝,日活10万+;B君拿到钱之后,把大部分的钱投入去做了各种基础设施建设,完成了景区道路的修整,并修建了一些楼台亭榭。但是,就影响力而言,A君的项目远远盖过了B君。半年过后,A君和B君都去向公开资本市场融资,显然A君的项目在资本市场更“性感”,更受欢迎;在这一轮融资中,A君的项目获得了3000万的A轮,而B君则勉强获得了1500万的Pre-A轮。经过这一轮融资后,A君更加信心满满,继续做大做强他的粉丝团,而B君则一方面继续加强景区建设,同时开始对外营业,获得消费用户。又过了一年,A君获得了1亿元的B轮融资,而B君也获得了8000万的B轮融资。这时,A君开始考虑商业化的问题,当然他有两种选择:自己开始启动景区基础设施建设,或者直接将订单导给B君。但是由于转化率不高,最后A君决定还是要自己从头开始做景区建设。而B君,则经历了前期“面多了加水、水多了加面”的艰难迭代过程,逐步走向良性循环,随着其业务扩大,其资本市场估值也相应扩大,后续融资也比较顺利。而A君,手握大把的用户,却苦于不知道该怎么变现而左右为难,由于顶着很高的估值,后续融资也比较难以开展。

以上故事纯属瞎编,各位不必去较真其中的逻辑细节,能从中感悟一些启发就好。

所以,对于移动互联网流量型平台项目,无论创业者还是投资人,切不可盲目地带着互联网思维边走边看,而要以终极思维看透彻未来的商业化路径,把钱花在该花的地方,做“正确”和“困难”的事,实现有效的积累。当然,很多事情,提前想到了未必一定可以去做,但是至少在花钱效率方面可以当个心。

感兴趣的朋友可以参阅下面这篇文章。

原文阅读:《8000万美元加持:Keep的焦虑与光明

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