搜索

江小白首席顾问叶明:场景化的品牌策略——新消费趋势下的用户运营 | UMIC导师观点

36氪深度服务 · 2020-05-21
新消费趋势下,企业在品牌营销的应对策略有哪些?

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂第三期——【聚焦增长】于5月19日结束第二场直播。今天为你带来直播嘉宾江小白首席顾问、想想我再告诉你品牌管理咨询CEO叶明,分享主题为《场景化的品牌策略——新消费趋势下的用户运营》的课堂观点解读。

要说如何到年轻人的场景中去,和年轻人玩在一起,和年轻人做朋友,就不得不提江小白。江小白首席顾问叶明,是江小白从0到1的参与者,在中国的互联网营销圈,大家都亲切地称呼他为“小白哥”。这次分享,他将告诉你新消费趋势下,企业在品牌营销的应对策略,以及场景化的品牌策略该怎么做。

一、后疫情时期,消费市场的新思考

疫情之后,人们的消费行为、心理也产生很大变化。对于企业来说,后疫情时期该如何掌控运营节奏?

  • 7月之前:压抑期,策略依旧以“控制传播”为主

线上企业:获客压力不大,风险在于大量线下客户转移至线上后的不适应,需要投入资源和场景经营用户,引导用户的适应和转变。线下企业:强烈依赖线下渠道的企业,这几个月的压抑期更可称为“努力存活期”,“活下去”是唯一目标,缩减成本和提升效率是这个非常时期的正确策略。

  •  7月~10月:恢复期,边监控边松绑

对线上企业来说,压抑期带来的客户红利,这个时候要考虑用户留存。对于线下企业,如果扛过压抑期,那么这个周期是开始复苏的时期,但供给端的缩小和需求端的增长也许会产生新的矛盾。

  •  10月到第二年春季:增长期,年底是各种大型营销节点的战场

消费将在这几个月的营销节点促动下持续增长,但预估达到以往七成的水准。线上企业和线下企业,基本上业务都能恢复正轨,但营收依旧有压力。

二、新消费趋势下,企业面临的新挑战

  •  消费端宅文化提前到来

数据显示,2019年,21.3%宅家网民线上消费占总消费的比例在61%以上,宅家网民对线上消费依赖程度较高。77.1%宅家网民主要通过线上渠道进行娱乐,其中最受欢迎的是影视音乐,占比48.2%。

  •  企业数字化系统建设

这次疫情也警醒了一些企业:如果你没有进行数字化系统建设,那你可能会来不及变化。中小企业要进行数字化营销,第三方的企业服务工具并不神秘。中小企业家要学习利用这些工具、方式来管理企业。未来线上和线下的融合,效率的提高和成本的降低,会是所有企业追求的目标。

  •  消费习惯会发生较大改变

简单来说:线上消费崛起、娱乐化消费趋于主流、智能化与便捷化结合更受青睐、非接触式消费持续走红。

  •  悦人需求场景向悦己转移

举例来说,以前化妆是尊重、取悦别人,现在是为了自己开心。消费者在消费时,更加关注个性化、自我,这是很大的转变。传统企业过去一直在思考要不要线上化,用户、数据、运营在线化能不能做到,随着中国数字化经济建设,企业今天应该思考如何做到在线化,以及自己来不来得及。

三、新消费趋势下,企业在品牌营销的应对策略

  •  低风险创业的线上布局

做内容、做创业,需要带话题性,很多平台为你提供了展示平台。低风险创业,恰好可以试水这些新工具,从反馈中了解自己做这件事成不成。但一定要搞清楚自己做内容到底是为了什么,这是核心。

  •  跨界思维的新零售模型

很多人将新零售理解为小程序、二级分销模型,但其实我们要洞察本质,本质是运营体系的人。人才是核心,工具不过是枪。

我们做了江小白的小程序“我的酒馆”,里边也有分销逻辑,但更重要的是将产品和场景逻辑重构,不再按照酒的口感、历史做分类。比如三五好友、好久没见场景下,要喝什么酒。分销场景是基于互动,基于让买和送和收的人之间关系变得更好,这才是核心。

  •  用户粉丝化,员工IP化

要让你的用户变成粉丝,才有品牌忠诚、自传播、复购的可能,同时企业员工从上到下要IP化,成为品牌IP的一部分,持续积累品牌资产。

  •  有效整理和运营私域用户

现在有很多工具可以运营私域流量,在这之前需要重点考虑你的用户在哪儿?

私域流量的前提是在用户真实存在的场景里,你是不是能够恰好遇见?这是每个营销人要重点考虑的问题。

四、新消费趋势下,场景化的品牌策略

  •  企业端的数字化

 企业办公模式,将实现“全场景”的数字化升级。面向市场营销部门的线上营销平台也要随之应变,企业过去的线下市场营销手段难以为继,线上营销正成为企业获取销售线索及新客户的主要手段,具体方式包括用户洞察、社交媒体营销、视频营销、搜索营销、用户运营等。

 未来的企业端数字化升级势在必行,核心是高效率,节约时间成本。能不能够做到零库存,即时性转化销售?能不能让研发周期效率提高,供应链体系缩短?能不能缩短用户等待时间,增强体验感?今天都应该成为供给侧重点思考的方向。

  •  用户端的内容化

技术加持下,产品会越来越便捷化和智能化,除此之外,还有情感属性和品牌化标签,即产品能否通过有温度的情感对用户进行召唤。还有卖点功能,是用户接触之后的体验结果,不做重点阐述。

 用户的期待值和体验值不一样,当体验值大于期待值的时候,用户量不够,当体验值小于期待值的时候,就不会有口碑传播。

 这里不得不提江小白的表达瓶,现在被叫做“带货文案”,其实这种“带货文案”的底层逻辑,就在于通感用户,非常有细节地描绘出他心中的场景,与用户产生共情,让用户有一种你真懂我的幸福感!

江小白的温度,是它从年轻人的身上,发现了一种特质:自谦自省、自娱自乐、自黑自强,然后通过酒去表达了这群年轻人的生活态度。年轻人有饮酒的需求,真的不是因为酒有多好,而是因为对面的人有多重要。酒逢知己千杯少,酒本身是很多场景里完美的道具。

所以江小白选择一直跟年轻人的情绪做朋友,深挖他们在各种场景下的情感需求。江小白的表达瓶,就是用瓶身文案和年轻用户开启了一种有效的沟通方式,帮助他们畅情抒怀,说出心里话。年轻消费者们,为情怀文案,开心地买单。

 把目光从企业自身转移到用户身上,真真正正地以用户为核心,以他们的需求为导向去做内容,深挖用户的情绪需求、情感需求,而不只是功能需求。围绕着满足感和认同感去满足用户,为用户创造价值。

  •  品牌端的情感化

 什么是品牌?

拆开来看,品字有三口:第一个口,即品尝,就是用户体验。第二个口,即品质。品质意味着商品的质量一定是上乘的,成为品质背书的必备要件。第三个口,即品味,就是逼格。品牌跟人的个性、学识有一定关系。牌不过是商品名称而已。

 品牌,是给一群人提供符合调性的有品质的用户体验,让用户成为粉丝,并且愿意主动推荐和传播的过程。从前的品牌来源于企业端,今天的品牌来源于用户端。用户已经从对产品的认可转变为对品牌价值的认同,企业想要真正的收获长期价值,一定是想尽办法从企业品牌走向用户品牌。

 在未来,如果产品端不具有IP属性,很难被传播。因为用户愿意去传播和品牌相关的故事和内容,而不愿意传播广告,用户在未来也不会帮你传播广告,但用户会传播他自我认知到的内容和故事。

 如果管理者只将着眼点停留在产品的功能价值上,不触及产品蕴含的灵魂,不洞察用户真实的情感需求,则永远不能成为一个优秀的品牌。

  • 营销端的全员化

营销端的全员化不等于每个部门都“管”营销。

刚才提到江小白的小酒馆小程序,也是一种员工分销工具。不过它分享的不是纯促销,而是内容、价值、场景,是好久没见、三五好友,是“我的世界,是你永远到不了的远方”,这样在传达给用户时,基于情感、认同、价值,用户才愿意靠近,否则就会把你的广告拉黑。这是销售工具内容化:用户端的晓之以“礼”诱之以利。

同时分销后,员工也有提成收益,这是销售工具分润制:员工端的“工作之余小有盈余”。

  • 渠道端的社群化

传统的渠道布局,是用地域来思考的,必须依靠地域经销商一层层的往下分销,直到触达终端消费者为止。而现在,移动互联网的发展,已经打破了物理的地域限制,交易可以随时随地完成,比如现在的网购,不管店铺在哪,它都可以卖到全国。

渠道不再仅仅是一个物理的空间存在,而是成为一类人群聚集的平台和连接节点,在多维的空间里(宇宙空间、网络空间、思想空间、数字空间、物理空间等),对渠道的选择,人群的精准度和连接用户的能力,越来越成为关键衡量因素。

“信任+推荐”是最高效的商业价值转化路径,而社群渠道正好具备这双重属性,群主、管理员、团长就是社群的KOL,他们的推荐强过品牌自己广告一百遍。

  • 产品端的场景化

之前提到过的产品“好酒梅见”、“三五挚友”、“拾人饮”,都是基于场景,今天我们可以重新找回被忽略的场景,重新再做一遍,以场景下的用户为核心,让产品成为场景下的解决方案。

最后,大家都说江小白的文案好,要学习文案,但那都是聚焦人群和场景后,通过互动产生的结果。如果关注文案,就是在做表象动作,本质是洞察场景、人群。文案如此,营销亦如是。

营销的本质,就是创造和传达客户价值,把握住这一点,你的营销动作,才有根可循。

+1
9

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

江小白

自娱自乐

约时间

想想我再...

数字空间

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业