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焦点分析 | 小米开年喜忧参半:疫情下IoT失速,海外占比首次过半

邱晓芬 · 2020-05-21
下半年小米如何继续维持增长?

作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋

第一季度,小米交了一份不算差的答卷。

财报显示,2020年一季度,小米营收497亿元,同比增长13.6%,经调整净利润达到23亿元,同比增长10.6%。尤其是手机,在市场普遍收缩的情况下,手机销量一季度还有4.7%的正向增长。

但乐观背后也透露着隐忧,比如,小米的Q1海外表现虽然首次占总收入50%以上,但海外疫情的影响要在二季度才会显现出来,以及小米的loT、互联网服务收入已经有放缓迹象。

为了最大程度减少疫情影响,小米在第一季度也实行多项举措,比如增加因疫情流失的广告客户,通过增加海外市场提高海外收入,拉高手机单价弥补增速放缓的手机销量。

“今年我们的确遇到疫情非常大的挑战”,小米副总裁王翔在财报会议上直言,目前我们重心在于怎么样管理好供应链,持续在下半年推动小米高速增长”。

一季度勉强算是“战疫”成功的小米,未来的一段时间内依旧面临着疫情难关。那么,小米要接下来要克服的问题还有哪些?

(小米手机、IoT、互联网收入,及其同比增速,数据来源为财报,36氪制图)

高端很重要,但小米不能放弃性价比

在今年国内疫情黑天鹅的影响下,国内手机大盘出货量都有所下跌,小米手机业务也出现了萎缩,Q1手机出货量为2920万台,而在此前三个季度都是3000万台以上。

本季度手机的收入是303亿元,占总收入接近61%。在出货量不及上季度的情况下,手机收入环比上季度308的亿元相差不大,主要原因是小米手机的平均单价有上升趋势——一季度,小米在中国大陆市场的手机平均售价同比上升了18.7%。

这源于小米的高端化转型。一季度发布的小米10机型,价格首次突破了4500的价位。财报中提及,小米10在发售后的两个月内销量已经突破100万台,在这一销量带动下,小米手机平均手机售价(ASP)在本季度再次突破1000元,达到1038元。

不过,随着苹果不断降价抢市场,安卓阵营腹地受敌,利用5G普及的窗口做性价比走量,利用中端机大举走量,是小米红米、荣耀等品牌共同的策略。

目前来看,小米今年的高端化转型并不激进——向高价位试探的产品只有一款小米10,并且在发布之后的2个月,小米又迅速补足了中低端价位的5G机型设置,包括2099元起售的小米10青春版(以及在国外发售的小米10lite),把5G手机的价格触底到2000元的价位。

(Redmi K30 Pro/小米10 图片来自小米商城)

当然,小米今年也继续坚持“双品牌战略”,低价、性价比的旗帜也由红米子品牌扛着。Redmi此前在3月份发售了3299元价位的Redmi K30 Pro,接下来,5月26日也将发布与荣耀X10对标的Redmi 10X,价格有可能也是在2000元左右。

小米红米、荣耀向来相爱相杀。荣耀今年上半年用的是机海策略,在X系列、N系列、V系列、30系列中都布下了面对不同人群、不同价位的5G机型,并且也以中低端价位为主。在这种情况下,也让小米接下来在智能手机价格上持续承压。

IoT失速,互联网游戏来凑

相比手机,小米loT与生活消费的收入在 Q1受到了严重冲击,收入为130亿元,是最近四个季度以来的最低值,环比下降了33.3%。

小米在财报中对此解释称,是疫情之下彩电在内的大型家电的安装受到影响。

不得不提到的是,即使抛却疫情的因素,小米loT与生活消费的收入增长也一直在失速——自2019年Q1以来,小米IoT收入的同比增长每个季度都在放缓,其中本季度仅剩下个位数的7.8%,而2019年增速基本在30%以上。

此外,把loT再细分,小米在电视和笔记本电脑上的收入是46亿元,同比有8%的下跌,减掉这部分营收,IoT还剩下小米大家电+各类小产品的收入,为84亿元,这部分是2019年以来收入最低的一个季度。

目前小米最可圈可点的产品是电视,但未来小米IoT产品的营收能力还取决于木桶效应里面的“短板”,特别是小米这几年才发力的,客单价更高的大家电产品(冰箱/洗衣机等)。

(小米IoT收入细分及其同比增速,数据来自财报,由36氪整理)

而目前看来,2020年Q1,小米在电视以外的IoT产品收入环比下降38%。现在还很无法断定疫情之后的Q2,小米在IoT的营收能否强力恢复,但折射出来的隐忧或许是,在传统家电巨头盘踞的大家电领域,小米要想再复刻电视传奇可能没那么简单。

此外,小米“性价比”的护城河也并非牢不可破。在5G+loT的路上,除了来势汹汹的荣耀,今年IoT赛道上也有OV、realme这类手机玩家入局。不久前荣耀就发布了2000+元价位的智慧屏,定位是入门级产品,对于原先定位就是中高端的智慧屏产品来说也是一种冲击,而且背靠华为渠道/技术的荣耀在IoT上也可能会走性价比的玩法。

小米的优势在于,即使IoT收入放缓,但好在终端总体基数够大,互联网服务收入还不错。小米的财报显示,截至2020年3月31日,拥有五件及以上连接小米IoT平台的设备的用户数同比增长67.9%。在第一季度,小米的互联网收入为59亿元,环比上季度有增加,同比也有38.6%的增长。

(小米互联网收入细分,数据来自财报,36氪制图)

小米的互联网服务收入主要是游戏收入和广告收入。小米在财报中提及,疫情期间,垂直领域广告预算降低,小米也通过搜索、预装、信息流的变现方式拓展垂直行业的客户来源,抵消影响。另外,疫情期间对内容需求大幅增长,所以第一季度游戏的收入达到了15亿元,也环比上季度增长72.4%。

海外开荒,抢救印度粮仓

Q1国内市场悬而未决之时,小米一边也在开垦海外荒地。第一季度小米海外收入为248亿元,同比增长47.8%,增速也是过去五个季度以来最高值,海外收入占总收入比例也是首次突破50%。

难以预测的是,海外疫情在3月份之后开始蔓延,其中小米市占率最高的印度市场在3月采取了封闭措施,线下门店关闭、产线也关停。

当然,小米也没有印度市场这“一棵树上吊死”,财报数据显示,小米在西欧的增长超过了58.3%、拉丁美洲是236.1%、非洲是238.9%。此外,小米在印度周边国家,比如尼泊尔,出货量也有一定程度的增长。

在以印度市场为主的海外市场,耕耘许久的小米也在试水走高端性价比的路子。

不久前,小米在印度重启许久没有新品的子品牌POCO,发布了机型POCO F2 Pro,售价不低,4万卢比左右(大概是4000人民币),而且为了避免水土不服,该机型是在国内已经得到市场验证的款式,也就是重新贴标签的Redmi K30 Pro。

现在小米的海外粮仓疫情还没有转机。当下,除了应对5G手机价格不断下探/消费者习惯转变对于小米高端化转型的阻碍,挽救受到疫情影响的IoT业务,在海外打出了拯救印度+开垦海外组合拳的小米,第一季度,小米稳住了,但第二季度,小米的业绩依旧绕不开疫情的影响。

(我是36氪作者邱晓芬,如果你也关注小米、loT、手机行业,欢迎加微信与我交流,微信号是13750430427,备注公司+职位+名字)

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