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蹭热点、打感情牌:音乐流媒体Spotify抓住用户的秘诀

栈外 · 2020-05-20
灵活营销、个性化定制,下一个成功的就是你。

编者按:本文来自微信公众号“栈外”(ID:zhanwai_),作者:Aaron Schnoor,36氪经授权发布。

本文看点

▪ 音乐流媒体平台Spotify成立不到十五年,便占据了全球流媒体行业36%的市场。其成功的很大一部分原因,要归功于个性化营销活动。

▪ 为了吸引社交媒体的关注和年轻的消费者,Spotify的营销策略紧跟热点,每年都在变化。除此之外,还巧妙利用数据,提供“年终回顾”功能,增强了公司与听众之间的纽带,创造了个性、友好的用户体验。

▪ 想要做好营销,要回答以下三个问题:如何为客户制定个性化营销活动?如何向客户提供一个既可共享又很及时的内容?如何提高营销策略的灵活性?

原文来自Medium,作者:Aaron Schnoor

Spotify成立于2006年,已迅速成长为全球顶尖的音乐流媒体服务商。截止2020年初,这家瑞典公司估计有2.86亿月活跃用户,占据全球流媒体行业的36%。

Spotify是如何实现这等非凡的成绩的呢?不到15年,该公司如何获得如此大的吸引力?

答案可以在Spotify的营销方法里找到。通过不断创新其广告结构,创建个性化的营销活动,该公司在短时间内就实现了快速增长。

以下是Spotify营销策略的细节。

灵活打造营销策略

为了吸引社交媒体的关注和年轻的消费者,Spotify的营销策略集中在流行趋势。比起其他建立营销平台并使用多年的公司,Spotify的不同之处在于营销策略每年都在变化。

不相信吗?思考一下以下几个例子。

“谢谢你,2016。这一年过得很奇怪” 

2016年不是普通的一年。在美国,特朗普当选总统成为头条新闻,整个国家陷入政治辩论中。在欧洲,英国决定退出欧盟,创造了“Brexit”一词,留欧派与脱欧派展开了激烈的斗争。除此之外,“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥终于获得了奥斯卡奖。

Spotify的营销团队观察到了这一年的不平常,从中获益匪浅。该公司第一次借助数据开展营销活动,创建了广告牌,从用户身上下手。广告牌右下角写着:“谢谢你,2016。这一年过得很奇怪。”

这些广告牌成功成功吸引了全球的注意力,证明灵活的营销结构有利可图。正如Spotify首席营销官塞思·法布曼所说:“近年来,就大数据是否削弱营销创造力存在一些争论,但我们却相反……对于我们来说,数据启发并洞悉了人们表达的情绪。”

“2018年目标”

2017年,社交媒体上的一个热门标签是“ #目标”。Spotify在这一年增长了近40%,并决定利用该趋势。

2017年底,该公司启动了“ 2018年目标”运动,用打趣的方式紧跟潮流。像上文2016年的营销活动一样,2017年的活动再次吸引了全球注意。

“#2018年回顾”

继2016和2017年营销活动成功以后,Spotify的营销团队选择继续依赖社交媒体流行趋势。2018年最流行的是Reddit上的听觉幻觉。同样一段音频,部分听众称他们听到一个男声说“ Yanny”,其他听众则说听到的是“Laurel”这个词。

Spotify紧跟潮流,将Yanny与Laurel的辩论融入其#2018年回顾的广告牌中。

图注:3,754个Laurel歌单被创建,1,059个Yanny歌单被创建。

因为紧跟社交媒体热点,所以Spotify的营销结构是不固定的,而且总是在变化。该公司不会制定并连续多年遵循一个营销计划,而是通过尝试新策略,吸引更多用户,实现不断创新。

个性化营销

2017年,Spotify推出了“年终回顾”功能,一个仅由用户生成的内容形成的广告功能。

功能很简单:到年底,用户会在Spotify上看到他们所听内容的报告。Spotify Wrapped功能显示了用户偏好、最喜欢的歌手、一年内听了多少首歌曲、在Spotify上花了多少分钟以及其他详细信息。

这种营销做法增强了公司与听众之间的纽带,创造了个性、友好的用户体验。它还会提醒用户,Spotify可以自定义播放列表和推荐歌曲。

连音乐家和流行乐队都赞扬了这个功能,以下是Maroon 5乐队在Twitter上发布的内容:

Spotify在2019年扩展了该功能,向用户显示了整个十年的流媒体偏好。播客创作者还首次获得了自己的打包作品集。

那么个性化营销为什么如此重要?它对初学者有什么启示?

第一,个性化营销提高了品牌忠诚度。Spotify通过“年终回顾”功能,向用户展示了该公司是如何提供有价值的流媒体体验的。当用户看到自己与公司之间的纽带时,他们则更有可能继续订阅Spotify。

第二,Spotify的个性化营销是可共享的。音乐是消费者们彼此联系的因素,用户们可以比较彼此的年度报告,并了解彼此在听音乐时偏好的不同。

第三,Spotify的个性化营销很及时。在年底,用户通常会回顾过去,心态积极,该公司便及时在年底发布其“年终回顾”功能。回顾过去的一年时,用户们会回想起他们在Spotify听的歌曲,并且会下意识的选择在第二年继续使用Spotify听音乐。

这些Spotify学到的经验可以使企业受益,但是提出问题很重要。你应该如何为你的客户制定个性化营销活动?你应该如何向客户提供一个既可共享又很及时的内容?你该如何提高营销策略的灵活性?

回答这些问题,可以使任何营销团队从中受益。Spotify回答了这三个问题,并从中获益良多。现在该轮到你了。

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