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宠物经济,逆流而上

商业评论 · 2020-05-20
一个千亿级大生意。

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:田巧云 新零售商业评论高级编辑,36氪经授权发布。

“宠物经济是悦己经济下的一个次生产物。”

活得不如狗,正在变成现实。

回忆一下,你家马桶多少钱?大概率不会超过5000块。而淘宝上,一套号称全进口的智能宠物厕所售价是多少呢?5867元。

再比如,疫情之后胖了三圈的你要减肥,大概率是办张卡去健身房撸个铁。而现在,有些铲屎官为了让“主子们”减肥,除了帮他们购买更健康的减肥口粮以外,还会为他们配个跑步机或者约一堂私教课。

根据《2019年中国宠物行业白皮书》显示,中国人均单只宠物狗年消费已经达到6082元,同比增长9%;人均单只宠物猫年消费金额为4755元,同比增长10.3%。

这个数字并没有阻挡养宠大军的不断壮大。

2019年,全国城镇养宠(犬猫)人数已达6120万人,比上年新增了472万人。

而在淘宝,2017年时,购买猫狗的人数约在500多万,2018年增长到700万左右,到了2019年,这个数字快速增长到1200万左右。

淘宝宠物行业专家远霁认为,快节奏的城市中,养只宠物可以起到舒缓紧张情绪的作用。受疫情影响,2020年全球经济普遍低迷,具备神奇治愈能力的“它经济”却未受影响,甚至还有逆流而上的趋势。


 宠物经济3.0 

不算小时候和父母一起养的狗,Amy独立养狗已经17年了。在Amy的生活里,家里的狗狗早已从最初的宠物角色,变成了家庭成员。

Amy养的第一条狗叫乐乐。一开始,她和大多数宠物主一样,只是单纯地喜欢小动物,想养条狗陪伴自己。

但随着相处时间的增加,她和乐乐之间的情感依赖越来越强,而她也愈发感觉到自己对狗狗的那份责任。为了给乐乐找个伴儿,Amy又养了一只拉布拉多,取名美元。

2017年,已经15岁的乐乐生病住院,Amy前前后后花了两万多元,但最终乐乐还是去了狗天堂。

为了给自己留点念想,Amy选择将乐乐火化,骨灰至今还放在家里。去年,她又养了一只名叫棒棒的柴犬给美元作伴。

美元、Amy和乐乐

现在Amy和老公,除了工作和正常的社交之外,生活重心就是围绕两只狗狗转。常规开支是日常的主粮、牛奶和零食,差不多每只狗每个月需要1000块左右,还有一项大的开支就是旅游、寄养和就医。

Amy说:“狗狗老了以后,医疗方面的开支会大幅增加,一个月1000元打底,我现在每年给美元预留一万元的医疗基金。”

像Amy这样的宠物主并不少见。

“在淘宝,猫的主粮客单价大概在200元左右,猫罐头的客单价在100元左右,售价从十几元到几十元的小罐头,成了猫主子和铲屎官每天互动的按钮。”远霁说,宠物3.0时代,宠物食品方面的花费只是日常刚需,除此以外的其他花费才是区别于1.0和2.0时代的重要特征。

在他看来,中国宠物经济的1.0时代,人们养宠物只是一种工具性的需求,比如养狗看家护院,养猫捉耗子。

到了2000年左右的2.0时代,人们养宠物是希望能和自己互动。

2015年以后,宠物经济进入到3.0时代,宠物地位大大提升,宠物主们已经变身“铲屎官”,而宠物则摇身变成了“主子”。

人们对于宠物需求的不同,成就了宠物行业的自我迭代和升级。

最明显的一个变化就是,在2015年以前,淘宝上宠物相关的店铺主要销售的是宠物粮和一些宠物用品。

2015年之后,一些传统意义上小而美的,有设计和调性的产品开始冒了出来。“淘品牌”的诞生,更是直接促进了淘宝宠物经济的发展进入百花齐放的新阶段。

淘宝上就有一家名叫“春风大小乔”的原创宠物馆,主要出售以宠物为主角的原创古风服饰。店主吴秋乔是个90后,从小喜欢给娃娃做衣服,工作后又养了只猫,于是萌发了给猫设计服装的念头。

春风大小乔店铺里的经典款“荔枝熟了”

因为喜欢古风,吴秋乔小试牛刀设计了一款宠物汉服,受到许多猫友的喜欢。在大家的怂恿下,去年,她辞职在淘宝上开了店。

她至今都记得,刚开淘宝没多久,有一个客户一下子把店里仅有的四款衣服全部拍下,吓得她以为出了什么问题。后来和客户沟通的过程中才知道,客户在广东开了间猫咖,店里猫咪一猫一件。

“很多宠物主们都会有自己的圈子,我店里的衣服很多是靠宠物主们的口碑传播,最夸张的是有一个宠物圈里‘猫’手一件我家的衣服。”吴秋乔说,这些宠物主对于衣服的价格、物流的时间不敏感,但是对于面料、设计以及舒适度等非常在意。

显然,宠物经济进入3.0时代之后,铲屎官们给自家主子们添置装备的样子,和人类老母亲为神兽买单的姿势别无二致。

 

 漫长的产业链 

随着宠物主数量的快速增长,宠物产业链也在不断成熟。

在整个宠物产业链上,大致可以分为上中下游三个部分。宠物链的上游主要是活体交易,中游则是整个宠物经济最为活跃的部分,包含了宠物的食品、用品、玩具、服饰等品类,下游则以服务为主,包括宠物美容、寄养、写真、医疗、保险以及殡葬等。

这个产业链,基本与宠物们“生老病死”的生命周期一致。

相对而言,上游和下游比较低频,位于中游的宠物食品、用品因处于极度刚需的环节,企业间的竞争最为激烈。

在宠物食品方面,近几年国产品牌的崛起,打破了过去进口品牌垄断的局面。特别是狗粮,狗狗食量通常比较大,国产品牌更容易依靠高性价比打开市场。

一猫一狗一世界

今年四月份,三只松鼠正式对外宣布,将成立一家专门研发狗粮的公司。在上市以后业绩不佳的状态下,三只松鼠此举被认为是想借力宠物经济实现整体业绩的提升。

“零食企业向宠物食品延伸,从供应链角度来看还是很自然的,要知道,现在很多宠物的食品标准比人的还要高。”远霁说。

目前,在中国A股市场已经有佩蒂和中宠两家宠物食品上市企业。这两家企业曾经都是为国外品牌做宠物食品代工的,随着国内宠物经济的发展,它们也开始发展自有品牌。

虽然目前来看,代工部分贡献的利润占比更高,但可以预见的是,随着国内宠物市场的快速增长,国内业务利润占比的提升并非遥不可及。

宠物食品的市场规模很大,但在资本公司的眼里还不够性感,它们更钟情于投资宠物医疗。而在发达国家的成熟市场,宠物医疗已占整个产业50%的份额,且宠物医院对服务有着绝对定价权。

所以,自2015年开始,高瓴资本就开始大幅整合线下的宠物医疗,在宠物医疗领域进行了全产业链式的投资。

 

 逆周期的缘由 

在电影作品中,不乏表达宠物与人类情感的作品。《忠犬八公》就是非常经典的一部作品,故事并不新颖,却刻画出动物与人之间的情感依存。

这种依存是互相的。所以,业界常常认为宠物经济不受经济周期影响,甚至还是逆周期的。“至少在未来十年,宠物经济的发展的确会存在这样的现象。”远霁认为。

不过,有意思的是,在2017年以前,宠物狗在整个宠物市场里的占比遥遥领先于宠物猫,但到了2017年之后,两者的占比差异越来越小。现在,猫已成为宠物行业里的主流势力,而这又与社会形态发生变化有着直接关系。

具有治愈功能的猫咪越来越受欢迎

特别是在一二线城市,人们的生活节奏快、经济压力大,“空巢青年”和“丁克家庭”越来越多。他们往往希望通过养一只宠物来寄托情感,或者闲暇时与宠物们进行互动。

但一线城市养狗的成本太高,每年办证的支出是一方面,有没有较宽敞的居住空间和充足的时间陪伴,也是养狗的难题。

而养猫就简单多了,除了吃喝拉撒,大多数时间里猫会自己安静地待着。插画师慢慢自己开了个工作室,平时工作很忙,没办法养狗。于是,她决定养只猫陪伴自己。

从第一只猫开始到现在,她陆续养过7只猫,她说:“猫咪有一种陪伴和治愈的能力,它的可爱也是平日里绘画的灵感和素材。”

而在三线及以下市场,养狗和养猫人群的增长趋势刚好和一线城市相反。远霁认为,主要缘于三线及以下城市的生活节奏和一二线城市不太相同。

随着个性化时代的到来,除了猫狗这些主流宠物以外,一些细分领域的小众宠物往往因为入手门槛较低,增势也很快。

这种现象可以参照2005年前后日本的宠物市场。当时,仓鼠和兔子在日本宠物市场呈爆发式增长,主要原因是日本政府推行了一个政策,要求小学生们要养一只小宠物,入门级的宠物受到追捧也就不足为奇了。

在中国,宠物经济的繁荣还带动了各种圈子的发展。就像吴秋乔,她爱猫,也因此和很多客户而成了圈子里的猫友,“一开始,大家主要是分享自家主子的各种日常,但慢慢地也会延伸到彼此的其他爱好上。”显然,宠物经济已具备圈层文化的特征。

而在远霁看来,宠物经济还是悦己经济下的一个次生产物。宠物主们养一只宠物,给他们吃喝、打扮,为他们拍照、分享,收获与宠物相处的愉悦情绪,看似是讨好宠物,实则是人们讨好自己的一种表现。

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商业评论特邀作者

社科院主管,中国管理第一刊,在传播中激发行动,推动企业管理进

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