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还能再复制一个喜茶吗?

咖门 · 2020-05-20
做火一个品牌,原来是考本科,现在得考清华。

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),36氪经授权发布。

作者 | 政雨

统筹|妮可

编辑|金语

视觉|江飞

茶饮业机会窗口不断收紧。

开茶饮店还是个好项目吗?新创业者还能“复制一个喜茶”吗?

 揣着500万,我不敢轻易入场

王新是开茶饮店里的“高配置”。

他有过一段成功的职业经历,随着所从事行业的衰退,开始寻找下一个事业的起点——把目光瞄上了做茶饮店。

带着几百万入场,比拿几十万开店更难。

没有经验,他更倾向于成为一个成熟品牌的城市代理,踩着前人的脚步前进更加顺畅。

然而,眼睁睁看着所在城市CoCo都可越发展越有声势,1点点在去年进驻后店越开越多。而这两年势头凶猛的新兴品牌,或是早有人开出,或是总部不想加盟——所有他了解到的品牌,机会都没了。

与其说机会少了,不如说下定决心做投入的成本变高了:担心品牌知名度不够,消费者不认;不了解品牌具体实力如何,怕交了钱得不到完善管理;不熟悉开店流程,更怕以自己外行的心态干不好。

前后选了近半年,也没选到一个让他心甘情愿想去搏一搏的品牌。

在他的观察里,喜茶等品牌的崛起,让他看到了茶饮业更多值得倾注的价值:这个行业不 low了,前景还很大——似乎可以发展成一门干几十年的事业。

喜茶等品牌的崛起,让他觉得茶饮业前景还很大

但是,到目前这个阶段,“复制一个喜茶”,做一个有价值的创业和投入,这事还能干成吗?

 产品好,不如定位精准

能不能做成,考虑几个因素,首先就是产品。

在媒体的宣传里,在很多老板的意识里认为:喜茶这一波产品的火,来自于原料升级迭代——用了好食材才让消费者愿意买单。

其实喜茶们能做成,更大的突破是早期奶盖茶、水果茶的功劳——这个事物太新鲜了,消费者都想下单试试。

原料好,是让产品更好喝的优势,并不是最开始吸引下单的特色。不管喜茶还是奈雪,抑或益禾堂、书亦烧仙草、7分甜,是爆品给消费者留下深刻印象、记住品牌。

爆品给消费者留下深刻印象,进而记住品牌。图片来自小红书

用料好的品牌太多了,能做出差异化的太少。一旦稍有不同,就容易火。比如2018年开出第一家店的SEVENBUS,近2年时间开出60多家店,凭借一款豆乳奶茶就崭露头角。

但这一招现在也不好用了——茶饮业“头部效应”逐渐显现,市场什么产品在流行,成熟品牌依靠成熟的供应链模式,可以分分钟推出一样甚至更好喝的产品,甚至以强大的品牌优势压过原创。

留给新品牌新产品的空间更少了。当品类细分成为趋势,新品牌不仅得带着爆品来,还要带着差异化定位来。

依托于产品差异,在定位差异化上做深耕,才有可能更长久。

唐饮是郑州新开的一个品牌,12月试营业结束后,1月13日正式开业。最高营业额做到近2万/天,疫情影响下现在周末也能卖到1万/天。

这个品牌取名唐饮,空间主打中国风,设计展现唐朝元素,产品上直接定位荔枝饮品。从产品到定位全系列发力,既塑造差异化,也通过一款相对小众的产品从供应链打造壁垒。

空间主打中国风,图片来自大众点评

据其创始人介绍,目前点单最高的5款产品中有4款都是荔枝,手剥荔枝草莓从开业至今始终占据点单TOP1,贡献了1/3销售额。

5款招牌产品中有4款都是荔枝,图片来自大众点评

从一个产品系列全方位发力,更容易树立更全方位的竞争力。

 营销全,不如创意新

新品牌的传播成本也在增加。

排队、营销、网红,是新茶饮出现时就带着的标签,现在很多人都看麻木了。

过去,几串葡萄化做一杯饮品的动图,能让人眼前一看,看完就想喝;创始人动听地讲述一下自己做茶的故事和初心,就足够动人。

现在,当所有人都在讲相同的故事、拍出风格一致的图片,吸引力也随之减退。

“两微一抖”还在,火起来的难度却越来越大,对‘真创意”的考量更严格。

佘越的11miles新店刚刚在广州开业,小红书里晒图打卡的不在少数。这家店全蓝的风格让人眼前一亮。在设计理念的打造上,追求环保、追求装置变换的设计感,都有立刻抓人的效果。

11miles小红书分享

据创始人佘越介绍,打造这样的风格,也是给消费者一个认识的机会,先把他们吸引进店,全新的设计风格,才有更多关注度。

传播渠道也在发生转移。

消费者逐渐看腻了微博、微信里的吃喝玩乐类资讯,抖音、直播抢占注意力,如何在新的渠道传播,产品和概念是否适合,也是新品牌要考虑的。

 有野心,不如资金厚

那些看起来通过产品、营销致胜的品牌,真正的内核是资源和资本。

可以发现:凡做直营不错的品牌,都拿到了融资;凡做加盟不错的品牌,都靠长期发展积累了团队。

但资本的目光在从茶饮业褪去,留给一个新品牌试错、积累的时间也越来越少。

受关注如喜小茶,也在开出后不久就被山寨。喜小茶有喜茶的前车之鉴,做好了各方面的完善。但对于新入局的品牌而言,既没有喜小茶的经验,也没有和喜茶一样可以相对从容处理品牌发展期问题的充裕时间。

有喜茶的前车之鉴,喜小茶做了各方面的完善。图片来自@为什么深圳

唐饮的创始人2007年入行,从业10余年,资金、团队成熟的情况下,品牌还小范围试卖1年多才正式推出,取得了不错的回报。而更多资深的团队,副牌还没受到关注就已经折戟。

在广州开店之前,佘越已经在潮州等地开过3家店,但初入一线城市,选到合适的位置都是个头痛的问题。

另外,这几年总有老板构想联营模式拓展,让加盟商掏钱,自己开店。这背后最大的难题,是受限于“资金配不上野心”了。

 原来是上本科,现在是考清华

开茶饮店依旧是很多人眼中的好项目,拿着几百万跨行而来的的入局者越来越多。

市场也并不是完全悲观。在商场负责招商的朋友,会不断寻觅新的品牌入场。喜茶和奈雪的茶等品牌,已经在很多城市的主流商圈开过店,新鲜感过去,热度平稳。

但商场对流量永远饥渴,需要新品牌唤醒活力。

只是对入场者来说,没经验、没资本、没人员入场,要把店开成,将变得越来越难。

做火一个品牌,原来是考本科,现在得考清华。综合实力足够强劲,才能留下。

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