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焦点分析 | 百度慢回轨道

苏建勋 · 2020-05-20
虽然还无法断定百度是否能变得更好,但起码在过去一年,百度没有变得更糟。

5 月 19 日,百度公布2020年第一季度财报,营收225亿元,净利润31亿元(Non-GAAP),两项核心指标均超过市场预期。

市场对百度的业绩提振做出回应。当日美股收盘后,百度报116.2美元/股,涨幅达8%。财报后的电话会议,高盛、巴克莱、美国银行等机构分析师,也均围绕“增长”这一关键词进行提问,李彦宏还颇有兴致地谈到了百度最新尝试的直播业务。

“直播可能会成为和视频、文字一样的重要媒体,我们也在积极地引入直播。”李彦宏说。财报发布三天前,他还在百度大厦与樊登读书创始人樊登进行了一场直播。

直播中的李彦宏。图片来源:百度

业绩健康,业务更新,这本该是一家健康互联网公司的常态。但过去一年,百度经历了截然不同的光景。

一年前的 5 月 18 日,百度发布2019年 Q1 财报,各项指标让业内哗然,尤其在收入上,百度出现了 9.36 亿元的运营亏损,这是百度自2005 年以来出现的首个季度亏损。

巨亏导致百度高层震荡。去年财报公布后,百度官方直接宣布向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务,李彦宏在随后的内部信中措辞强硬:“作为领军人物,说’我们尽力了’没有用。”随后,百度搜索公司副总裁顾国栋、吴海峰等高管接连被曝离职。

回忆起此前百度搜索公司时代,百度执行副总裁沈抖对 36 氪谈到:“过去百度只需提高一个算法,或者把 CPM 涨几个点,收入就能涨几十亿。”这种疯狂的 ROI,让搜索公司不屑于尝试更多业务。

2019 年 5 月,伴随向海龙离职,百度开始重整搜索,并将搜索公司改为移动生态事业群(MEG),沈抖成为新晋掌舵者,也成为领导百度核心业务的关键角色。

上任一年,若从表象来看,沈抖并未侧重在产品侧的推陈出新,但在产品定位、组织架构上,沈抖做出诸多改变。

外部,沈抖在业务上重视“服务”,同时深耕垂直行业,即在医疗、电商等领域提供信息搜索以外的更多产品;内部,沈抖推动 MEG 进行轮岗,“把用户产品和商业产品的负责人调换,开始都不习惯,但轮完后大家的眼界都开阔了”。

“20年来,用户都是在百度寻找信息,所以获取服务的习惯需要去培育。”沈抖对 36 氪说,在他看来,如今百度移动生态的转型,是从连接用户与信息,过渡到用户“表达需求-发现信息-完成服务”的闭环。

从搜索到服务

受疫情对广告大盘影响,一季度“百度核心”(Baidu Core,即爱奇艺收入以外的搜索广告、AI、云等)收入达153亿元,同比下降13%。

营收虽然下降,但在去年出现亏损后,百度捂紧了钱袋子,不仅压缩了流量获取成本,销售和行政开支也同比减少了36%。这些策略均有奏效,Baidu Core 在 Q1 调整后利润为46亿元,同比增长了38%。

核心业务利润回暖,但对于百度来说,成长性一直是个未知数。

在搜索之外,百度的产品矩阵显得捉襟见肘。字节有 APP 工厂,腾讯微视屡挫屡战,百度旗下仅有两款不温不火的好看视频和全民小视频,这让百度的移动产品战略有些后劲不足。

在2018-2019 QuestMobile 的巨头 APP 使用时长占比中,百度系 APP 逊于腾讯、头条、阿里。

根据沈抖对 36 氪的介绍,深耕“垂类”(垂直行业),是百度 MEG 过去一年的重点动作,而针对行业特性,百度在落地行业时也采取了不同的方法论。

在信息化程度高、行业方案较为成熟的领域,比如快递,百度选择“聚合”模式,即用小程序的方式把顺丰、圆通这类厂商聚在一起。

对于百度有优势积累的领域,比如房产(有足够多的房产信息)、汽车(无人驾驶方案),百度选择“白牌”模式,即将小程序模板提供给企业,让企业自建 CRM 系统,再把买房、买车的流量沉淀下来。

最后是对百度有战略意义的行业,比如医疗,百度选择“自建”模式,即做深做重。今年百度相继拿下互联网医院牌照、新增健康器械经营许可,目的就是为了建立起线上的信息咨询、电商购药,线下互联网医院问诊等整个链条。

这一系列变化并不明显,但它代表了百度核心业务的发展方向。

百度在增加信息分发的厚度。PC 时代,百度连接的是人与网页,移动时代,变成了人与网页+信息流,可这样的连接十分脆弱,你在淘宝消费,躲不过支付宝和菜鸟;你在微信社交,支付页面的九宫格能满足你所有日常,可你用完百度搜索完商品信息和明星八卦后,转头就去了淘宝和微信。

这也是百度为什么如今强调“服务”的原因,服务,意味着更长的使用链条和活跃时间,这无疑提升了商业化变现的效率。

一些行业已经开始应验。疫情期间,百度单独上线了百度健康“问医生”模块,内含问诊咨询、核酸预约、线上购药等服务,这类需求推高了百度 APP 的活跃度。财报电话会上,百度 CFO 余正钧表示,百度通过百度健康、百科、短视频、直播等医疗内容产生了大量流量,这将提高百度在 Q2 的医疗变现能力。

从搜索延伸到服务,意味着百度从买卖流量的轻松生意,投身进更复杂的产业。沈抖也向36 氪坦诚,“需要耐心,把医疗行业的链条建起来可能要 3-5 年”。

随之变化的还有百度 MEG 的业务目标。

区别于过去,沈抖不再以销售业绩为唯一度量,他判断业务表现的 OKR 有两个重要标准:一个是服务调取的规模,可用订单 GMV 量化;还有一个是用户使用百度的保障,“你在百度的服务上出了问题,我们就要负责。”

搜索之外,靠“云”借势

从营收结构来看,百度的营收可分为“线上广告收入+其他收入”,其中,“线上广告”包含百度搜索与爱奇艺的在线广告,“其他”则包括爱奇艺的会员收入与百度云、智能设备与 AI 收入。

若从 2017 年时任百度 COO 陆奇宣布“All in Al”算起,百度已投入 AI 五年时间,但百度最重要的营收来源仍然是广告。

本季度,百度在线广告营收142亿元,超过总收入六成,但要从 2015 年算起,百度大盘中的广告占比已呈持续走低趋势。

百度营收中,在线广告占比逐年走低。制图:36氪

在百度财报的门类统计中,AI 尚未被列为单独条目,而是与爱奇艺会员、百度云、智能设备等列在“其他”一栏中,扣掉爱奇艺会员营收的 46 亿元,可以笼统地得出百度云+AI 体系这一季度的收入为:37 亿元,占大盘16%。

可这一占比已经是近年最高,2017年-2019年,AI业务收入在总营收中的占比分别为3.2%、5.5%、9%,不到10%。

百度AI收入在总营收中占比缓慢增长。制图:36 氪

依赖搜索的百度,在这一点和游戏为王的腾讯有些类似,如果主营业务不能像阿里巴巴那样实现稳定增长,那么就一定需要继续扩展营收渠道,“把鸡蛋放进不同的篮子”。

眼下,云计算成为百度最具备看涨潜力的业务。

政策红利对云业务有着直接刺激,随着国内提倡“新基建”,当中涉及的人工智能、5G基建、大数据平台,都与云计算直接相关,而政策向导会直接促使政府、央企类客户向“云”迁移,这对于包括百度云在内的云厂商来说,都是真金白银的订单。

在百度内部,云业务也是去年以来调整最为频繁的业务群,半年内,百度云已至少三次进行架构调整。4 月,36氪曾独家报道百度云总经理尹世明、副总经理张志琦离职百度,一个月后,百度云火速空降两位新高管负责销售管理职责。

在本周举行的百度云智峰会上,百度 CTO 王海峰也首次解读百度智能云最新战略:以云计算为基础,以人工智能为抓手,聚焦重要赛道,同时革新了百度智能云架构。

百度 CTO 王海峰公布云业务最新架构;图片来源:百度

不过,定战略、画图纸,都只是准备环节,To B 领域的真枪实战,拼的还是线下销售、服务团队的整体解决方案,这对于高管刚刚就位、团队尚在磨合的百度云来说,内部挑战比外部竞争更重要。

从搜索到服务,从To C 卖流量到 To B 卖方案,尚处于康复期的百度,正在慢慢挪回它本该前进的轨道。虽然眼下还无法断定百度是否能变得更好,但起码在过去一年,百度没有变得更糟。

(我是 36 氪资深作者苏建勋,关注云计算、AI、智能硬件,如果你也身处百度转型的巨大变化中,欢迎与我交流,我的微信是 jason907,添加请备注公司、职务、姓名。)


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