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焦点分析 | 海外监管困局下,张一鸣找来“巴斯光年”

高歌 · 2020-05-20
摆在这位新任字节跳动COO面前的,不仅是TikTok的监管掣肘,还有字节跳动未来的国际化商业版图。

TikTok全球CEO人选尘埃落定。

5⽉19⽇,字节跳动宣布,任命前迪⼠尼⾼级副总裁凯⽂·梅耶尔(Kevin Mayer)为字节跳动⾸席运营官(COO)兼TikTok全球⾸席执⾏官。该任命将于2020年6⽉1⽇⽣效。

凯⽂·梅耶尔将负责TikTok、Helo、⾳乐、游戏等业务,同时负责字节跳动部分全球职能部门(不含中国),包括企业发展、销售、市场、公共事务、安全、法务等。凯⽂·梅耶尔将直接向字节跳动全球CEO张⼀鸣汇报。

原TikTok总裁Alex Zhu(朱骏),将转任字节跳动产品与战略副总裁,负责公司战略和产品设计。字节跳动方面表示,此次任命不会影响字节跳动的中国业务。字节跳动中国董事长张利东,继续负责字节跳动中国的职能部门和商业化业务。字节跳动中国CEO张楠,继续负责抖音、今日头条、西瓜视频等产品和业务。两人仍直接向张一鸣汇报。

梅耶尔当务之急要解决的问题有两个,一方面,美参议员已在Twitter上喊话,期待新任CEO对3月质询做出回应。另一方面,据晚点LatePost消息,2020年TikTok已有明确的商业化目标(75亿人民币)。长期来看,这位“巴斯光年”领航的不止是TikTok,字节跳动海外产品矩阵也将逐渐掀开帷幕。

曾是迪士尼CEO候选人

58岁的凯文·梅耶尔曾是迪士尼CEO呼声很高的继任者,他在内部有一个绰号“巴斯光年”,赞许其自信、强硬和冒险精神。

但迪士尼新任CEO(第四任)的头衔最终没有落在梅耶尔身上。今年2月,迪士尼宣布首席执行官鲍勃·伊戈尔(Bob Iger)正式卸任并立即生效,新任CEO由鲍勃·查佩克(Bob Chapek)接任。与迪士尼CEO失之交臂,为梅耶尔后来加入字节跳动埋下伏笔。

去年11月迪士尼流媒体服务推出时,主流媒体还在谈论 “梅耶尔能够为迪士尼带来一个怎样的未来”。只不过如今话题变成了,梅耶尔能够将TikTok等字节跳动国际化产品,带到一个怎样的高度。

梅耶尔所在的迪士尼战略规划部门,曾被内部同事描述为“迷你麦肯锡”。自1993年加入该部门以来,梅耶尔最为人称道的“战果”是由其协助发起的四项收购:2006年以74亿美元收购皮克斯动画;2009年以42亿美元收购漫威影业;2010年以40亿美元收购卢卡斯电影有限公司;2018年以713亿美元并购21世纪福克斯(迪士尼历史上规模最大的一次并购)。

2019年,梅耶尔开始着手搭建流媒体服务迪士尼Plus,该项服务于去年11月推出,全球付费订阅⽤户数现已突破5000万。推出流媒体服务对迪士尼至关重要,这意味着,迪士尼不再继续将电影和电视节目出售给Netflix,而是取代Netflix。

这几项标志性事件可以看出梅耶尔的能力模型:作为战略负责人,他完成了迪士尼历史上最重要的四次并购;作为流媒体服务负责人,他需要带领内容团队制作数百小时的节目,以及带领工程师团队建立基础架构,以应对数千万订户同一时间的并发量。此外,凯文·梅耶尔还负责过Hulu、ESPN+和Hotstar等流媒体服务,以及国际运营、全球内容和广告销售业务。

不过,梅耶尔在迪⼠尼⼏乎没有任何运营经验,他从未经营过电影制⽚⼚或主题公园。其收购历史也并⾮⼀帆风顺,在数字媒体、在线视频平台以及3D打印⽅向上,也有一些受到质疑的投资案例。

《华尔街日报》曾在《Can Kevin Mayer deliver the future of Disney》一文中提到迪士尼员工对梅耶尔的评价,称其“风格锐利”、“与迪士尼谨慎的公司文化背道而驰”、“几乎不为任何细微的错误留有余地”——而这恰恰是高速前进中的TikTok所需要的。

20亿次下载意味着什么

第三方机构Sensor Tower 4月发布报告《TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever》中显示,TikTok已突破20亿下载人次。今年一季度,TikTok下载量超过3.07亿次,数据高于世界上的任何一款应用。

字节跳动在海外更为彻底的投放策略屡试不爽,但却不是万能。

高速增长的背面,监管压力接踵而至。今年3月,美参议院举⾏听证会,参议员Josh Hawley表示,他将推动制定立法,禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用TikTok。从去年到今年,先后有参议员以国家安全为由,要求对TikTok不断扩⼤的影响⼒对国家安全的影响进⾏审查。

Hawley在社交媒体上喊话,之所以TikTok无法参加听证会,是因为高管人员在中国。而6月履新的梅耶尔就在美国,他需要对这些质询做出正面回应。

这是字节跳动迫切需要迈过的一道坎,它不仅关乎TikTok未来的发展,还关乎字节跳动海外接下来的产品矩阵。

不止是梅耶尔,TikTok此前已雇佣不少美国⾼管和员⼯在开展业务的同时进行内容审查。2019年,前YouTube⾼管Vanessa Pappas加⼊TikTok,成为其美国负责人之一,并开始着手制定具体的平台规则。2020年1月,前微软首席知识产权顾问Erich Andersen,出任字节跳动法务副总裁。2020年4月,前Hulu高管Nick Tran出任TikTok北美市场营销主管。

另一方面,TikTok的高速增长也引来社交网络巨头Facebook的警惕。2019年10月,一份被泄露的Facebook内部会议音频显示,Facebook留意到TikTok的崛起并将其列为竞争对手,倾平台资源快速复制同类型产品,试图遏制TikTok的发展势头。Facebook也曾面临在数据安全、隐私等方面的审查,张一鸣给出了和扎克伯格相似的回应,认为字节跳动是一家科技公司,而不是媒体公司。

张一鸣已有大量时间放在美国。正如他在3月字节跳动重整组织架构时所言,“作为字节跳动全球CEO,接下来我会花更多时间精力在欧美和其它市场。”

产品在不同的发展有不同的诉求,公司也是如此,就像张一鸣一直说的“develop a company as a product”。而在当前,一个履历上对美国舆论更有说服力的首席执行官,在突破监管掣肘上被寄予期望。TikTok的成败,不仅关乎自身,还关乎未来字节跳动在海外的增长空间。

国际化产品版图

不止是TikTok,凯文·梅耶尔还将负责Helo、音乐、游戏等业务。据纽约时报消息,梅耶尔首先肯定了游戏和音乐的扩展性,“看上去他并不急于发布自己的第一条TikTok。”

Helo是字节跳动在印度推出的本地语内容社交产品,可以理解为当地的“微博”。只不过印度互联网发展时段和中国有所错位,因此印度的内容产品并不是由图文时代过渡到视频时代,而在一开始就是图文和短视频并存的。其竞争对手,印度最大的社交媒体平台ShareChat已在2019年完成了由Twitter领投的1亿美元D轮融资。

仍然是字节跳动式的打法,“狠狠花钱”,怼出千万级DAU。但在印度市场,高投入能够在用户数据和影响力中有所收获,却很难在不成熟的广告市场“狠狠赚钱”。

早在2016年,张一鸣就提出“国际化是未来的核心战略之一”,2017年先后收购北美短视频创作者社区Flipagram、猎豹移动旗下新闻聚合平台NewsRepublic,2018年以近10亿美元收购对Musical.ly,并将用户导入TikTok。此外,今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频分别推出了海外版TopBuzz、BuzzVideo、TikTok以及VigoVideo。但这只是冰山一角。

距离张一鸣的预期“最终字节跳动超过一半的用户来自海外”,还远远不够。2020年3月,张一鸣称字节跳动已经是一家在30个国家、180多个城市有办公室,拥有超过6万名员工的全球化公司。2020年,其全球员工将达到10万人。

由此推测,2019年至2020年,字节跳动应有更多海外版产品尚未浮出水面,或通过收购,或自行孵化,共同构成字节跳动产品矩阵的组成部分。

跑在最前面的TikTok策略已经变了,从投放驱动转向运营驱动。一个直接的体现是,2019年字节跳动海外产品增长投放有所减少。尤其对于下载量已突破20亿次的TikTok而言,优化产品、更精细化的运营无疑在当前阶段更加行之有效。

尽管投放力度有所下降,并不意味着TikTok开始减速,反而提出了更加清晰明确的商业化目标。摆在这位新任字节跳动COO面前的,不仅是TikTok需要突破的监管困局,还有字节跳动正在酝酿的国际化商业版图。

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