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女性玩家,当代游戏公司的新稻草 | 超级观点

超级观点 · 2020-05-20
大厂入局,对用户来说是好事,对厂商来说也是鞭策。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 友谊时光科技股份有限公司副总裁,市场营销中心负责人

编辑 | 崔砚冬

早在公司成立之初,我们就瞄准女性细分市场,坚信女性用户一定是下一个游戏市场的蓝海。

女性向游戏市场的“红利期”来了

2019年的游戏行业数据统计显示,中国游戏用户规模达到6.4亿人,其中女性用户规模为3亿,占国内游戏用户总规模的46.2%,并且仍然呈现出高增长预期。目前男性玩家虽仍是游戏市场的主流用户群体,但经过了多年的市场洗礼,女性用户规模已近乎与男性持平。单从我们公司来说,我们的游戏玩家主要分布在20-35岁,女性用户的占比达到85%以上。

很长一段时间里,女性向游戏作为曾经的细分市场、小众市场存在,相关的产品都非常少,男性游戏市场则相对趋于饱和,用户游戏习惯也更加稳定。随着社会地位提高、可支配收入上涨、碎片化时间的增加,女性用户逐渐成为了游戏市场消费主力军。据行业数据显示,在产品粘着度、游戏时长和付费支出上,女性用户相比男性用户在游戏时间方面多出35%,游戏消费方面高出31%,并且女性在周留存率方面也远高于男性。较高的产品粘着性、更强的付费意愿、题材开发的多样性以及充足的创意发挥空间,使得女性向游戏市场作为“红利期”显出了巨大的潜力。

《浮生为卿歌》的市场打法

2019年12月31日,我们最新的女性向游戏产品《浮生为卿歌》正式上线,这是一款以女性向古风为题材,剧情与养成为核心玩法的RPG游戏产品。在产品立项时,我们就希望结合中国特有的古典文化,从剧情的设计,美术表现上试图还原一个最真实的古风世界。同时,还加入了当下符合女性用户喜好的各种休闲以及自定义玩法,像捏脸、交互拍照、家园建设等,用户可以按照自己喜欢的游戏方式来体验游戏的内容,相比男性向游戏的紧张刺激感,女性向游戏更多的是舒适、自由且真实,这就是女性向游戏的独特魅力。

截至目前,《浮生为卿歌》在iOS游戏畅销榜最高排名第5名,并稳定保持在前15名,iOS游戏免费榜最高排名第2名。然而,从榜单趋势图中可以看出,上线初期免费榜排名虽高,但畅销榜并没有像其他爆款产品那样迅速进入到前10。 

《浮生为卿歌》榜单趋势图

上线初期的运营节奏上,我们更注重付费用户的积累,摒弃了传统的上线一波流“赚快钱”方式,女性产品更注重持续发展,在付费用户越积越多的情况下,对于后续的收入提升会有很大的帮助。除此之外,《浮生为卿歌》自上线以来,保持一定频率的版本更新,在新增付费、成长等功能的同时,也保证了内容量级、资源产出的拓展,做到了付费与功能产出之间的平衡,保证了游戏内的生态环境的可持续发展。

《浮生为卿歌》最终能实现高流水与我们的运营策略有着密不可分的关系。

首先是细化运营投放,游戏的每一期活动,我们都会根据用户当前的成长节奏、服务器节奏,进行新服、老服活动定制化,保证活动投放的资源内容均为用户当前的核心需求,从而分服、分用户层级提升营收。

其次是精准数据分析支持,每一期活动结束后都会拉取付费数据以及活动参与数据,通过大数据分析,得出下期活动最优投放方案。在方案产出后都会进行讨论微调并最终落地。

最后就是注重不同层级的用户体验,游戏中的每一期活动都会以促进活跃及社交为优先,同时根据各层级玩家分别制定了不同的活动投放内容与类型,最大程度地保证了每一个用户的活动付费体验。

如何延长游戏的生命周期?

一般常规手机游戏平均生命周期只有3至12个月不等,但我们通过用户数据分析及合理的市场运营策略,实现了较长的游戏生命周期,其中《熹妃传》更是在2015年6月推出至今依旧保持着稳定的业绩,远远超出一般女性向手游的生命周期。如何延长游戏的生命周期?我们主要是从用户需求、产品内容、技术革新、文化传递这几个方向出发的。

首先,用户需求方面女性玩家从用户属性上来说,较一般男性会更为长情,前提是她们对游戏产生了情感羁绊。同时社交作为女性用户的核心诉求之一,也是她们游戏行为的一大组成部分,这二者都会支撑女性玩家对合适的产品投入更多的时间、精力。从用户的普遍特性而言,创新是维系兴趣与动力的一大要点。因此,延长游戏生命周期的核心,就在于如何深度挖掘用户的需求并给予对应的内容反馈。

产品内容方面,我们的产品自上线起,一直保持着用户体验优化与内容更新,这些更新内容的来源大多来自于玩家的真实反馈、研发人员的深度体验以及对市场趋势的探索挖掘。我们从内容上不断地趋近玩家的深度需求,给玩家带来新的体验。同时,根据不同产品的特性,摸索出最适合的社交方式,让玩家与产品之间的交互,逐渐转变为玩家与玩家之间的交互,以延长游戏的生命周期。

技术革新方面新鲜感的来源不仅仅在于内容,生动精彩的表现对用户的感官刺激也有着不容小觑的影响,而这很大一部分依赖于技术的革新与发展。为了保证产品在市场上的竞争力,也为了带给玩家更真实,更生动的感官体验,我们紧跟技术革新趋势,不断探索新技术与游戏的深度结合方式,给玩家带来更多眼前一亮的体验以加深对产品的粘性。

最后是文化传递。通过不同品类的女性向游戏构建我们自己的产业格局,让积累起来的用户形成自己独有的文化交流圈,从而带动游戏产品的进步与发展是我们一直坚持的理念。为此,我们不仅关注游戏产品的设计与打造,同时也注重文化符号、情感需求场景的打造。我们通过对游戏产品价值的深度挖掘,通过多元化发行和长线运营策略,打造国风文化符号,得到更多用户的热捧,形成良好的文化元素传播,并以弘扬国风文化为宗旨,将流传千年的古风文化元素深度融入进产品之中。

大厂纷纷布局,市场不会一成不变

随着女性市场价值的日益显露,业内诸多大厂纷纷布局女性游戏,这势必会对女性游戏市场格局造成一定的冲击和影响。大厂往往拥有庞大的用户基数、夯实的研发能力、强大的发行覆盖力、深远的厂牌影响力,初入女性市场,他们大都希望以相对较低的成本投入实现一个不错的成绩。尤其在女性题材还不是特别丰富的情况下,乙女、换装、休闲经营这些热门题材会是近几年其他厂商较多涉足的。在这波布局之下,女性的整体用户规模会继续上升,用户的付费能力和游戏类型喜好的养成也会得到进一步的拓展和稳固,而厂商之间的用户争夺赛会更加激烈。

当然,大厂的优势是值得肯定的,对于整个女性游戏领域的制作标准肯定会提高不少,这对用户来说是好事,对厂商来说也是鞭策。市场不会一成不变,专注做好精品才能彰显自己产品的独立个性,得到大众的认可。相比复杂的游戏玩法,女性用户更注重游戏产品的剧情、CV(角色声音)、立绘的质量,对画面、音乐等方面有着更高的标准。由此可见,随着用户的需求以及市场格局的变化,女性向游戏会更丰富,精品游戏会更多。

在未来,我们仍然确信女性向游戏会使得游戏市场的效益形成爆发式的增长。随着女性游戏市场被打开,游戏市场的效益也随之增大,我们发现除了常规的流量变现以外,友商的产品也会摸索其他的变现方法,如:游戏形象授权、IP联动等等,对于友谊时光来说,把游戏开发好、运营好是首要任务,让我们的用户有更好的游戏体验和游戏氛围是最重要的。 

当然,将流量池变大,吸引新用户等也是我们所注重的问题之一。我们希望在将来可以以游戏为中心,多维度构建IP生态,延伸至漫画、动漫、文学、影视及周边衍生品等,力争全面开花,在女性向游戏市场开拓更好的前景。事实上,对于已经形成IP的游戏产品虽然具有一定优势,但是仍需用户的支持以及给予用户更好的体验,才能让用户拥有更大的归属感、满足感。

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