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引流难,银行流量营销如何“浪”起来?

九卦金融圈 · 2020-05-19
银行的客户就是银行的粉丝,有了粉丝就有了带动力,这就是流量经济的魅力,尤其对扩展长尾客户,流量营销是最合适、最经济的方式。

编者按:本文来自微信公众号“九卦金融圈”(ID:jiuguajinrong),36氪经授权发布。

作者:赵金金(中国银行、九卦金融圈专栏作家)

互联网时代银行之间的激烈竞争只增不减,各家银行都在寻求更新的产品创新和更有效的营销方式。相比于传统银行,新兴的互联网银行在渠道营销上更胜一筹,尤其是互联网金融公司。

创新是为人创造价值,银行在做增长、产品、品牌,离不开客户流,只有他们被赋能于粘性和信任,打造体验好的产品,再制造产品和营销的裂变才是真的打开了流量思维。

营销之困:酒香也怕巷子深

银行的产品销售囿于监管的管制,在宣传营销上一直都是小打小闹,将宣传的压力直接转移到一线工作人员,银行的中间业务新产品层出不穷,上层推动不力,基层苦不堪言, 无论是分期、信用卡、储蓄、ETC、贵金属等等这些指标永远都是下达到员工头上,员工如何营销?厅堂是关键,这是以前,而现在是微信朋友圈。

可是这样的宣传非常有限,往往出现产品硬塞给不需要的客户,而真正需要的客户却得不到。

多年来,商业银行积累了不少行之有效的营销方式,如以老带新,扫楼扫街、组合营销,厅堂营销,电话营销等,但是随着业务规模的逐渐扩大以及客户群体的变化,银行传统营销模式的不足日益显现,现在来银行办业务的大多是老年客户,而中青年客户基本都是通过手机银行、网上银行办理业务,原先的那种粗放式的营销之路肯定是行不通。

尽管银行一直强调“以客户为中心”,但是在实践营销中,员工走的是“以产品营销为中心”的老路,完成任务指标是王道,银行是“拿着产品找客户”,营销的出发点是任务使然,营销的过程仅限于产品的销售,功利性十足。往往出现压根不知道客户需要什么,只有购买就行了,实际会出现客户资源的浪费。营销工作压根跟不上大数据时代的发展,不能充分利用客户数据信息的优势,终将导致客户流失。

而实际上,银行也是在进步的,一直在研发新的产品,总有适合客户的,但是由于信息不对称,对市场反应不敏锐,上传下达的时间间隔等,营销起来非常被动,使得一些营销人员压力巨大,总是会错过最佳销售,关键是无法传达到最需要的客户手中,银行往往做的是锦上添花,而不是雪中送炭。

以2019年的ETC大战为例,每一台车都是标配ETC,但是营销的过程苦不堪言啊,感觉就是送给别人,别人都嫌弃!除了零售,公司、中小行也是如此,每家银行的贷款产品,我们的客户知道多少?每家银行一季度都在揽储,手段真是百家争鸣、百花齐放,有存款送猪肉的,有存款送手机的,还有其他各种礼品,就差送人了,说实话,很多存款产品,性价比非常高,但是要是礼品差点,客户还是会选择其他行。

为什么基层人员的营销就这么难呢?有可能是银行没有找到客户,也有可能是客户压根不知道银行有哪些产品?

希望之光:天工人巧日争新

因为直播,我们知道了带货,从而了解到琳琅满目的产品,感叹世界之大无奇不有,如今知道海底捞可以自嗨不足为奇,现在连火箭都可以网上购买,而且这些产品经常秒空,想想我们银行的产品什么时候秒空过?除了多年前的国债,以及高利率的限购理财产品。那么那些不是很高收益的理财产品,比如当下流行的结构性理财产品,挂钩某一指标,其实收益也是不错的,但是毕竟这些产品存在浮动空间,给客户的收益无法保障,使得理财经理在推荐理财产品时费尽口舌,但最后客户还是会选择其他产品。

在去年,宜兴农商银行开始入驻抖音直播室,该行员工作为主播,向大家介绍该行贵金属产品。借助目前最火的网络直播工具,一方面,有效提高该行贵金属产品的关注度;另一方面,与该行客户进行互动,不仅活跃气氛,而且营销效果明显提高。直播活动期间,此次推出的产品销售火爆,半个小时之内共卖出11件产品。直播活动结束后,还有许多客户要申请加入该行购物微信群,进一步了解该行贵金属产品,该行工作人员做好后续营销服务工作。

疫情期间,线上渠道成为当前理财产品销售的主要方式,如中银理财在2月中旬推出“空中小课堂”,直播主题包括突发疫情对资本市场的影响、疫情洞悉投资良机等,首次直播吸引超过20000人次观看。但是和其他线上渠道相比,观看银行app客户群还是相对较少。

银行是具备线上营销的客户群体的,其具有的非实体属性可以抹平线下销售壁垒,该如何扩大客户流量,保持住存量才是营销关键。

后起之秀:满眼生机转化钧

5月4日B站的《后浪》从品牌营销上看,无疑是成功的,仅仅两天,《后浪》视频在B站的播放量超过1000万,弹幕超过16万条,朋友圈更是刷屏之势,而市值一夜之间狂涨34亿。《后浪》的营销成功,离不开数字时代的传播,精准营销,激发共情,创造流行,提升热度。

B站是当下国内年轻人的潮流文化社区,经过2018年3月份B站美国上市,随之2018年7月份在国内应用商店下架一月等事件后,B站这个中国亚文化与二次元文化的聚集地,受到了越来越多的关注。

电商直播发展之快,令人瞠目结舌,很多人可能认为电商直播带货始于2019年,此言差矣。直播带货的雏形其实最早可以追述到2010年,那一年,淘宝推出了一个名为“淘女郎”的营销平台,以图文直播的方式推广卖家的店铺,这个过程中,也发掘出了一大批草根出身模特,后来被称为“大陆网红第一人”的张大奕便是其中之一。了解网红带货的人们对张大奕一定不陌生,网红经济爆发后,评价甜美的外表和开朗的性格,她是最早一批粉丝突破千万的直播玩家,所售商品最常听到的一个词就是“秒光”,敏锐的商家们都能嗅到巨大粉丝流量背后蕴含的商机,这是一种区别于传统营销理念,强调以“人”为核心的新模式,在互联网上是接近0的边际成本。

网红带货能力为什么这么强,就是因为具备大量的粉丝流量,流量是实在的,它能转化为点击率、播放量,进而变成收益。但同时,流量也是缥缈不定的,它从不永远眷顾一个人。因为追求新颖是人类的天性,从薇娅、李佳琦到李子柒等,在流量经济的圈子,只要你有足够的思维、恰当的模式、适当的时机,下一次截断流量驻停的网红就是你!随着互联网的日夜更替,移动互联网之下的用户雨后春笋般地遍地丛生,外加之5G时代的即将普及,流量经济变革浪潮滚滚而来。

流量经济:燕子飞入百姓家

流量经济的定义

根据百科智库,流量经济是指一个区域以相应的平台和条件,吸引区外的物资、资金、人才、技术、信息等资源要素向区内集聚,通过各种资源要素的重组、整合来促进和带动相关产业的发展,并将形成和扩大的经济能量、能极向周边地区乃至更远的地区辐射。

移动互联网时代下的营销方式不会仅仅依靠打折、促销等形式,而更多的是拼情感营销,拼粉丝黏度,也从流量到存量的粉丝营销模式。“流量”和“存量”是移动互联网经济下非常重要的概念,流量也就是注意力,在网站,流量指的是阅读量,也就是PV(页面访问数)、UV(用户访问数)等。

但只是关注到流量是不够的,重要的是如何将提升流量并且将流量尽可能的转化成有效的存量,促成粉丝营销效果才更为重要。

比如做公众号,明明粉丝还在上涨,但是阅读量却一直在下滑;而同样很多App看着用户流量很大,但实际上留存率很低,不到10%,也就是用户可能在手机下载了一周之后就卸载了,对于移动互联网时代下异常激烈的竞争,只关注“流量”而忽视将其转换为“存量”的粉丝,意义是不大的。因此,要注意流量转化为用户的留存率和打开率、或者说是日常活跃用户(DAU),建立从流量到存量的粉丝营销模式。

银行的客户就是银行的粉丝,有了粉丝就有了带动力,这就是流量经济的魅力,尤其对扩展长尾客户,流量营销是最合适、最经济的方式。各家银行都开展了相关的营销活动,有些会在公众号发布,有些会发送短信,当然宣传活动要做到实处,不要噱头,有些银行的活动是有,但是考虑到成本,全国范围内的客户获取的实际受益有限,久而久之,会有脱粉的想象,所以量力而行。

流量营销:春江水暖鸭先知

打造私域流量,建立线上引流

2020年是私域流量爆发的元年,客户是银行的核心资产,把每个客户沉淀到私域流量池,通过数字化营销去精准触达,并给客户提供更好的专属服务。如今是数字时代,精准营销,瞄准客户,从经营渠道到经营客户,这是时代所趋。利用互联网优势,建立私域流量,打破地域、时间限制,增加稳定拓客的渠道。“私域流量”这个词语从2019年已经出现。最早运用私域流量的是微商,2019年格力集团董事长董明珠女士曾号召全体员工做微商,以及这些年来如雨后春笋般成立的直销银行,都是私域流量的形式。

银行的发展痛点就是引流难,流失易。社交平台的崛起创造了新的流量规则,优秀的内容、产品、购物分享都成为获得流量的新途径。“两微一抖”在疫情期间,用户活跃度大增,银行也在此期间将传统银行业务线上迁移,缓解疫情发展困境,微信群是很多银行人员在疫情中维护和营销客户的重要途径,但是客户数量有限,应该将从抖音、微博等平台吸引过来的粉丝逐渐导入微信社群中,通过微信社群来盘活粉丝资源。

分析客户习惯,精耕线上营销

今年由于疫情的原因,银行衍生出“零接触服务”,接受此服务绝大多数都是年轻人,现在年轻人除了开户必须要去银行物理网点,很少愿意花时间去厅堂办理业务,银行的客户群体的行为习惯在改变,人们玩抖音,刷微博,在小红书被种草。不看电视,线下逛街改为线上直播剁手。毫无疑问,直播已经深入更多普通人的生活,潜移默化地塑造和改变着人们的消费习惯。未来直播将常态化发展,从线下场景快速数字化,线上线下必须深度结合。

在大数据时代的当下,数据不断反映着我们在日常生活的各种信息。通过对大量数据的分析与处理, 对数据进行统一标准、属性筛选从而获取有用的信息。

银行不同于一般性企业,在营销上要把握风险,掌握尺度,销售的产品不是一般性的消费品,而是金融产品,从客户利益出发,择优选择试点产品,同时做好售后服务,线上不能仅仅是产品陈列,必须对应专属的云端客户经理。

建设品牌信誉,提升研发能力

要让银行的品牌长存,不能空有营销,还得在用户需求和产品上下功夫,提升研发设计能力、增强渠道竞争力、挖掘市场潜力,让银行具备真正拿得出手的竞争力。

品牌作为商业银行的无形资产,是用户信任的前提,是树立银行市场主导地位的先决条件。流量思维的前提是产品和品牌,离开产品和品牌的流量是无根之木、无井之源。

在数据时代,客户对金融的需求更为多样化与精细化,他们对商业银行产品与服务的升级提出了更高的需求。品牌作为信誉和品质的象征,能够根据客户不断提升的需求,与时俱进,实施战略升级或转型,进而提升客户忠诚度和强化粘性,对于零售及中间业务起到极大的促进作用。

比如百信银行更多考虑如何在互联网的网络空间里去满足广泛人群的需求,在产品方面,百信是跟互联网公司和场景方共同创设产品,共同运营用户,这跟传统银行做完产品之后进行渠道分销有所迥异。同时在用户运营方面,是从具体细分场景思考,去感知这些细分场景的用户需求,把金融跟生活更加紧密地连接在一起。

发力品牌信誉的建设,继续挖掘科研的无限可能,如何降低成本地引流是商业银行流量营销的突破点,打破银行用成本换业绩的思维,从多方面降低营销成本,实现低支出、高回报。

嵌入生活场景,体验无感金融

“银行即服务”的开放银行形态下,银行不再局限于是一个发生金融交易的物理场所,而是成为无所不在、可以随时随地嵌入任何场景的一类服务。

有了产品和品牌,要明确场景。因为无论是品牌、产品甚至投放,一个明确的场景都是助推器。一个产品结合了使用场景才会更快地被用户理解并使用,借助科技搭建场景,中国银行业协会首席信息官高峰认为,AI加上RPA,是金融科技在银行应用的未来。从金融科技,到智慧金融,到无感金融,可以看见金融与技术的结合越来越强调以人为本,更强调用户的体验感。

银行业者看到的是对客户需求更高层次更加全面的满足。技术大咖们在无感金融身上看到的,是金融场景应用的高级形式,是对生活场景的深度嵌入。而这一过程是曲折的,前景却是光明的。

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