关于拼多多崛起的深度复盘

36氪的朋友们 · 2020-05-18
对拼多多崛起的逻辑,市场尚未充分理解。

编者按:本文来自微信公众号“互联网怪盗团”(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,36氪经授权发布。

截止2020年5月15日,拼多多的市值已经突破700亿美元,成为仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的中概股第四大互联网公司。显然,现在已经没有什么力量阻止拼多多继续前进,直至在GMV上超越京东、逼近淘宝,并且在2021年左右实现盈利。现在的问题已经不是拼多多能否“主流化”,而是“主流化”与“征服新领土”的速度能有多快、天花板能有多高了。

然而,对拼多多崛起的逻辑,市场尚未充分理解。即便在互联网行业,除了电商专业人士之外,很多人也不理解。大部分人对拼多多崛起的归因仅限于“价格低”“门槛低”;还有人简单粗暴地认为拼多多的低价完全源于平台补贴。上述观点不但错误,而且有害——它们会阻止我们正确认识新事物和新趋势,形成不正确的思维定式。

在我看来,拼多多迄今的崛起过程是一场非常值得研究的战役,其重要性和趣味堪比人类历史上那些最大规模的诸兵种合成战役:巴巴罗萨行动,天王星行动,霸王行动,巴格拉季昂行动,等等。我们必须首先从较高的层面理解战役的背景,然后才能理解战役的前因后果,以及在此过程中交战各方的战术执行。这样的分析是十分困难的,不过我在此可以尝试做一下,以待经验更丰富人士的指正和补充。

(巴格拉季昂行动,东线最大规模的进攻战役地图)

起因:2016年的零售电商市场概况

截止2016年,即拼多多快速崛起前夕,中国零售电商市场已经基本落入阿里(淘系)、京东两大巨头之手。传统零售巨头,例如苏宁、国美之流,建立大型独立电商平台的战略基本失败了;唯品会、当当、网易考拉、小米有品之流只能屈居于垂直平台。在一般人看来,阿里VS京东的竞争将是零售电商市场在今后五年乃至更长时间的主旋律。

阿里和京东取得全市场的主控权有很多原因,但是其中最重要的一条是:它们都高度重视移动互联网趋势,早早在移动化(无线化)方面投入重兵,并积极将用户引导到移动端。对于传统零售巨头来说,最悲哀的是:它们还没来得及适应“互联网化”的潮流,又要被迫应对更可怕的“移动互联网化”潮流。事实上,在2013-17年,凡是适应了移动化潮流的互联网公司都迎来了一波巨大的发展机遇,凡是适应速度比较慢的都面临了地位下滑,而没有适应的互联网公司都边缘化或灭亡了。

在两强并立的格局下,京东认为自己的战略优势更明显,“迟早能够超越淘宝”,主要基于如下原因:

  • 京东以自营为主的模式,能够更高效地杜绝假货、水货,对高端市场更有吸引力;

  • 自营模式天然具备经营杠杆,只要形成了规模效应,此后的增长就像滚雪球;

  • 京东通过自建物流体系,具备了更强的履约能力;

  • 京东能够利用微信的流量资源,而淘宝不能。

上述四条原因当中,第四条(微信流量)京东从来没有真正用好;第三条(自建物流)也被证明没有那么重要;第二条(自营模式)也是有利有弊的。然而,第一条(较好的品控、较高端的定位)是有一定道理的。淘宝一开始是以C店为主的市场,后来逐渐扩张到中小B店,但对高端品牌、高端消费者的覆盖还是不够。对此,阿里的回答是:赋予天猫(原淘宝商城)更高的地位、更多的资源;淘系电商的“品牌化”和“高端化”,其实就是“天猫化”。

2013-17年,阿里在业务方面取得的最大成功就是手机淘宝以及天猫的发展壮大。自从2015年以来,天猫每个季度的GMV增速都高于淘系整体的增速(注:估计值,阿里已经不再披露淘系整体GMV);在刚刚过去的2019-20财年,天猫GMV很可能已经与淘宝平齐甚至超越了。淘系电商的“天猫化”,不仅仅是出于对京东挑战的回应,也带有浓厚的现实财务意义:

  • 淘宝没有佣金,而天猫有佣金收入。

  • 入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算,从而能达到更高的总体货币化率。

  • 天猫品牌旗舰店参与各类促销活动的积极性和能力也远远高于淘宝C店和中小B店。

一言以蔽之,在2016年前后,淘系电商和京东的核心成长逻辑都是“消费升级”。电商相对于线下零售的核心优势已经不再是价格(虽然价格仍然有优势),而是综合性的“用户体验”。消费者愿意为更高端的品牌、更好的体验付出更高的价格。所以,在零售电商市场上,淘系整体“向上移动”了。在这个过程中,位于中基层的C店、中小B店和垂直B店商家,在一定程度上被牺牲掉了。

而这,就是2016-19年拼多多强势崛起的第一个原因。

(巴格拉季昂行动中,苏军坦克在行军)

中低端商家的“出埃及记”:最终落脚于拼多多

淘系过去是、现在仍然是中国最大的零售电商平台,流量基础稳固、基础设施完善。然而,在淘系内部,各类资源在不声不响地向头部集中——从C店到B店,从中小B店到品牌旗舰店,从中低端品牌到高端品牌,从高端品牌到KA(核心大客户)。而且,这个过程是渐进的,直至2019年还在进展之中。

淘系内部的流量分为两类:第一类是“花钱的”,以广告和直通车投放为主;第二类是“免费的”,即平台通过算法和关注关系等分配的流量。中低端商家显然在“花钱”方面无法与高端品牌相提并论;在“免费流量”方面,淘系的算法也越来越倾向于“大店优先”。综合看来,淘系的流量分配遵循如下的优先级链条:

  • 卖场型天猫店高于天猫旗舰店,天猫旗舰店高于天猫专卖店,天猫专卖店高于天猫专营店,天猫专营店高于企业C店,企业C店高于个人C店。

  • 整个淘系的商家根据规模和品牌分为七级(注:不是消费者理解的“钻石”“皇冠”等级),7级(以KA为主)的权重最大,其次是6级,而1-5级能够分配到的流量已经很小了。

因此,淘系的中低端商家不得不寻找新的出路——不是放弃淘系,直到今天也没有多少人敢真正彻底放弃淘系;而是在淘系之外寻找“狡兔三窟”之道。它们考虑过京东,但是京东以自营为主的模式、效率较低的广告投放机制以及远低于淘系的DAU/用户时长,降低了它的吸引力。它们考虑过微商,但是缺乏正规交易及规范机制的微商毕竟只是权宜之计。它们还考虑过微信公众号、小程序,但是微信既不做中心化流量分配,也不做中心化运营;而且,小程序真正迎来大发展要等到2017年底,时间太晚了。

在这个过程中,拼多多逐渐成为了中低端商家“出埃及记”的核心选择。它几乎具备这些商家所需要的一切条件:

  • 以SKU(单品)为核心,不设购物车,不搞店铺运营,专注于卖货,降低商家的运营及推广压力;

  • 早期几乎没有高端品牌,聚焦于标品、白牌,全部流量供给相当于淘系5级以下的商家;

  • 微信拼团模式提供了巨大的单品出货量,满足了标品及白牌商家薄利多销、尽可能做大单款爆品的需求;

  • 绝妙的是,淘系商家原本无法有效利用微信场景(仅能通过淘口令),而拼多多早期100%是微信场景,与原有的淘系购物场景并不冲突。

商家追求较低的流量获取成本、较低的整体负担率(对平台来说是货币化率),就像水往低处流一样,是不可改变的趋势。何况,拼多多能够提供的不是一点点低成本流量,而是巨大的低成本流量;不是一两个单款爆品的热卖逻辑,而是每天很多个单款爆品的热卖机会。只要拼多多和淘系之间存在着获客成本和负担率的实质性差距,拼多多吸收商家的过程就不会结束。

微信基础设施对拼多多的关键支持作用

毫无疑问,如果没有微信,拼多多根本不可能崛起。京东一直没有用好微信的流量入口,过去如此,现在仍是如此;这不仅是因为京东不愿过度依靠微信,也是因为它从未熟悉互联网的“社交”“趣味”玩法。在腾讯投资拼多多之后,拼多多已经不再有被微信封杀的风险(尽管在诱导分享方面仍有一些限制)。问题在于:为何拼多多崛起开始于2016年,而不是更早?在拼多多自身成为头部APP之后,微信的作用又体现在哪里?

问题的关键在于微信的两大基础设施——微信支付和小程序。小程序对早期拼多多(2018年以前)具备非常重要的作用,尽管现在拼多多极力诱导用户使用其官方APP,但大部分用户还是既用APP也用小程序的。微信支付的作用则被很多人忽视了——它的作用甚至比小程序还大。如果没有微信支付,拼多多可能从一开始就不会发展起来。

在三线以下城市,以及一二线城市的“五环外”,存在着大量没有支付宝账户、微信支付也没有绑卡的人群,以中老年人为主。通过抢红包等行为,他们的微信支付账户中沉淀了一定量的现金,但是缺乏花出去的途径。拼多多早期吸引的正是这些种子用户——对他们而言,在群里拼团抢购一双打折的鞋子,与在群里抢一个十几块钱的红包是相同性质的事情。当然,这些人在拼多多上买东西之后,往往成为了忠实的电商用户,在微信绑了卡,也注册了支付宝。

因此,与其说拼多多吸走了淘系用户,倒不如说它扩大了整个电商的用户盘子。我们有理由认为,2016年以后淘宝、京东的新增买家当中,有很大一部分是被拼多多教育起来的。从那时起,一直有人认为:对消费者而言,拼多多是“小学”,淘宝是“中学”,天猫、京东则是“大学”;他们总会从小学“毕业”。这个观点有一定的道理,但是极不全面,也被事实证伪了。下文将予以更深入的探讨。

直至今日,微信仍然是拼多多最重要的购物场景之一:在微信群或个人会话看到拼团信息,点击之后唤起拼多多APP然后完成下单,可能仍然占据了拼多多整体客单量的30-50%。拼多多的购物逻辑与淘系不同:后者是“一边逛店一边产生了购买欲望”,前者则是“直接被某个SKU唤起购买欲望”。“逛店逻辑”适用于那些规模较大、运营资源丰富的店家,“直接逻辑”则适用于中小店家。

(巴格拉季昂行动中的坦克交战)

拼多多持续增长的逻辑:白牌 + 复购

看空拼多多的人会坚持认为:尽管拼多多具备各方面的优势,但是截至2020年初,这些优势已经发挥完了,增长的天花板已经到来了。他们往往将拼多多的价格优势完全归因于“百亿补贴”,认为一旦补贴取消,拼多多就会沦为“小一号的淘宝”。上述观点没有搞清楚一个基本事实:拼多多的百亿补贴主要适用于“大牌”,而它上面的大部分便宜货属于“白牌”,也就是不需要补贴的商品。

关键问题是:什么叫做“白牌”?请回忆一下:当你进入任何电商平台、打开搜索框时,你有可能输入两种关键词。第一种是品牌词,即一个确定的品牌(或子品牌)名称;第二种是品类词,即一个商品类别的名称。

  • 如果一个品牌对消费者心智的占领程度很高,主要通过品牌词搜索获得销售量,我们就称之为“大牌”——例如依云矿泉水、任天堂Switch游戏机、娇兰小黑裙香水、耐克Air Jordan运动鞋,等等。

  • 如果一个品牌没有直接占领消费者心智,主要通过品类词搜索获得销售量,我们就称之为“白牌”——例如在插线板、纸巾、普通袜子之类标品中,白牌占据绝对多数。农产品之类的大宗商品绝大部分也可归类于白牌。

白牌的优势是在绝对的低价之下,提供过得去的商品质量。对于标品而言,质量和功能基本上是统一的,用户也不期待什么品牌价值。随着经济增速的放缓,越来越多的用户开始回归“性价比”路线,而不是盲目追求“消费升级”。白牌的崛起过程,几乎与拼多多、快手电商的崛起时间重叠,两者堪称绝配。

“白牌VS大牌”的逻辑,也为2017-19年期间,拼多多和天猫GMV同时增长、市场地位同时上升的局面提供了解释:年轻消费者养成了一种分裂式的消费习惯,即“该省的地方拼命省,该花钱的地方拼命花”;他们将个人消费划分为“悦己式消费”(追求大牌、追求IP、追求新鲜感和设计感)和“基本款消费”(追求低价和性价比)两部分,后者省下的钱越多,前者就能获得越高的预算。

但是,拼多多不能只有白牌——那它就真被局限在“放大版的聚划算”水平上了。它必须建立一个从低端到高端的整体化电商平台,为部分用户提供一站式选择。所以,它需要为“大牌”投入巨额补贴。这个补贴花的值不值?关键在于复购。我们之前的草根调研和爬虫数据显示,在双十一期间购买了拼多多补贴iPhone手机的用户复购率相当高。

百亿补贴起到的是一个“诱导”作用:一开始你出于绝对低价的考虑买了iPhone,还在嘀咕“拼多多卖的是不是假货”;收到东西之后,发现还不错,即使想退货,客服答应的也很爽快。就这样,一个本来不屑于拼多多的中高端白领用户被拉进了拼多多,开始其乐无穷地追逐各类商品。当然,白领用户被“拉进”拼多多的途径有很多种,低价水果是一种,陪着父母拼团也是一种。百亿补贴的作用是最明显的,但是就算没有百亿补贴,拼多多上面的“白牌”还是会一样便宜。

(巴格拉季昂行动中的步兵突击)

淘系电商的反击:聚划算、淘宝特价版,等等

从2017年开始,阿里就意识到了拼多多对淘系的长期潜在威胁,并且试图从各个方面予以遏制,但是效果并不显著。原因是多方面的,既有主观的也有客观的:

  • 淘系电商已经在“品牌化”“高端化”道路上走了很长时间,不可能退回到2013年以前的状态。将更多的流量分配给白牌、C店商家,意味着货币化率降低。作为上市公司,阿里必须努力达成一个平衡:既要留住中低端商家,又要保证利润的持续增长。

  • 阿里是一个巨大的体系,许多新业务都处于砸钱阶段,这些业务在很长一段时间内要依靠淘系电商提供的财务资源。如果淘系牺牲利润,提供给新业务的弹药就有可能紧缺。

  • 无论如何,淘系不可能攻入微信生态系统,这是拼多多的“大本营”之一。即使淘系成功地重新占领了一大片中低端市场,也不可能彻底消灭拼多多,而只能将攻防战转化为拉锯战。

  • 由于淘系电商的GMV远大于拼多多,如果要提供类似的“大牌补贴”,可能要付出几倍的补贴成本(按照补贴支出与GMV的比例计算)。

无论如何,阿里已经尝试了许多反制措施。淘宝特价版+聚划算是一个逻辑通畅的选择,淘宝特价版独立APP上线也是一个不错的选择。当然,还有一种选择,就是将天猫平台独立出来,在淘系的高端和低端电商之间进行分割——这个可能性很小,因为淘宝和天猫早已发展到不可分割了。

对于拼多多来说,2020年GMV突破1.5万亿、2021年GMV突破2万亿应该没有什么悬念;真正的挑战在那之后才开始。因为,到了那时,拼多多的GMV规模就真的与淘宝“可比”了(用户规模现在就可比了)。拼多多必将面临成长的烦恼:是像当年的淘系一样,建立自己的“天猫”并向上移动,还是继续走“白牌为主、大牌为辅”的道路?或许,到了那时,新技术和新场景的突破,将会早就某种新的零售电商业态?总而言之,淘系VS拼多多的斗争刚刚开始,越到后面就将越激烈。现在看来,淘系无法遏制拼多多;但是在长期,拼多多要突破淘系的规模也非常困难。

简短的结论

根据我的个人经验和印象,在所有中国互联网公司当中,拼多多是引发争议最大的一个。直到两三天前,还有人对我严肃地抱怨:拼多多的商业模式是不可持续的,甚至是有害的,因为它违背了“消费升级”的大局,纯粹是依靠补贴换客户,等等。将拼多多与瑞幸咖啡之流相提并论的现象,至今仍是屡见不鲜。

对拼多多的质疑当然是可以提出的,也是有必要的。但是,我想对拼多多的质疑者说:他们或许还不够了解中国,尤其是2017年以来经济环境日趋复杂、消费者分化与下沉非常明显的中国,以及在人口红利耗尽、经济发展模式进入瓶颈期之后,正在艰难寻找下一阶段增长推进器的中国。

他们没有看到广大白牌商家对低成本流量和单款爆品的孜孜不倦的追求,没有看到广大消费者在“悦己型消费”和“基本款消费”之间的精神分裂,没有看到几块钱的节省对供应方和需求方而言都是多么重要。他们没有看到中国制造业庞大的过剩产能当中的一部分如何因为拼多多而重新运转起来,没有看到消费者在拼多多上节约的钱最终还是可以用在其他消费领域,没有看到拼多多对本来已经形成“稳态”的零售电商市场发挥的巨大的鲇鱼效应。

他们更没有看到,中国从来不是微博体现的那个“人人悦己,光鲜亮丽”的样子,不是知乎体现的那个“人均985,年薪百万,刚下飞机”的样子,不是豆瓣体现的那个“人人读过卡夫卡,全都喜欢村上春树”的样子,也不是小红书体现的那个“一年之内炫耀自己买了法拉利的人比法拉利年产量还多”的样子。

如果他们甚至不愿意甚至没办法理解真正的中国,我也完全无法理解他们如何能适应这样的中国,并且做好自己的专业工作。

本文没有获得拼多多官方的任何支持、背书或酬劳。

本文作者目前不持有拼多多的任何股票。

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