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瞄准“咖啡后”需求,「TeaPlays顽味」要把“一颗茶”卖给不喝茶的消费者

程木各 · 2020-06-01
不“得闲”更得饮茶

在“所有消费品在新消费时代都值得再做一次”的呼吁下,我国庞大的茶叶消费市场吸引了国内众多新消费品团队的注意,试图在茶饮市场中再造“后奶茶”时代的新饮品品牌。除却竞争激烈的线下连锁茶饮市场,袋泡茶市场也成为了热门赛道。作为东方茶饮大国,被立顿茶包教育起来的中国消费者,正经受新一波中国袋泡茶品牌的教育洗礼。

36氪最近接触到的「TeaPlays顽味」团队就是新兴小包装茶品牌。创立于2016年,来自四个国家的创始团队成员自主研发了一系列主打场景功效、使用糖果包装的拼配茶产品,并于2020年由2B开启2C渠道尝试。

改变传统“茶”概念,瞄准“咖啡后”需求

在「TeaPlays顽味」创始人任思怡看来,品牌客群的需求归根结底“是⼀杯有味道的⽔”,面向的是“咖啡后”的饮料需求。“消费者在办公桌前、差旅中需要第⼆杯⽅便、⼜有点⼉腔调的饮料,我们⼩糖茶的消费场景在这⼉”。在中国市场“卖茶”,要把握三点:

  • 一是茶作为“一杯饮料而已”的体验需求。在当前的茶饮市场,消费者大多是浅涉的,茶产品的口感和嗅觉是最直接的消费体验,这意味着,消费者更关注及时好喝的口味,而不是关于茶叶产地、品类的深层信息描述。当前的许多品牌往往过于重视“品类”,而忽视了对于茶饮“品牌”的打造,影响了新品牌效能的发挥。

  • 二是场景化的饮茶需求。在「TeaPlays顽味」看来,作为低因饮料,茶实际上与强功能的咖啡或强休闲的奶茶构成竞争关系,市场中即饮茶和茶包的主体消费是上班族,他们的即时需求是办公化、日常场景化的。茶的消费往往在消费者的“三顿饭”后、作为咖啡补充。因此,想要收获主体办公群体的购买,品牌要做出“茶在消费者⼼智中异于咖啡的价值”,向消费者提供适合“刚性需求”的体验和产品。

  • 三是茶潜在的社交性。饮茶作为国人长久饮食习惯的一部分,是部分“老茶客”社交圈中的情感纽带,具有潜在的社交链接属性;在年轻一代的情感表达中,茶也具有表达“心情+品味”的作用,在饮茶消费逐渐走向成熟和高级消费过程中,“茶”在社交场合中担任的社交作用也将进一步凸显。

基于这三点判断,「TeaPlays顽味」面向年轻消费者开发了“原产地精品小糖茶”,结合“场景拼配+小克重压制工艺”形式进行茶品牌的革新。将茶“去⼭头、年份”,「TeaPlays顽味」制定了“⼝感为王”的选茶标准——“久泡不苦涩”,使品牌的所有产品虽是中式茶为核⼼原料,但品饮不再依赖“器”、讲究“艺”,⼤⼤降低了年轻市场喝茶的⻔槛。

区别于传统的红铁罐或茶包的包装,「TeaPlays顽味」的茶采取糖果包装,5g“小糖茶”的形式便携、有趣,瞄准年轻消费者“趣玩”喜好。在口味上,「TeaPlays」“无香精、香料、无糖低因”,其拼配茶通过了美国FDA农残重⾦属的安全标准,其“混合型草本茶”较纯茶⼝感更加复合、有记忆⼒,也更适合年轻人。

「Teaplays顽味」小糖茶

为进一步适应办公饮茶场景,「TeaPlays顽味」的小糖茶包含“唤醒早安茶”、 “消食午后茶”、“续命脑暴茶”、 “舒压温柔茶”等四款场景茶产品,一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”,更适合办公人群日常的场景化饮茶需求。为进一步适配茶饮潜在的社交属性,「TeaPlays顽味」还将与线下连锁咖啡品牌Seesaw在内的多家线下咖啡店开展合作,推出“鲜调鸡尾茶话会”,丰富年轻客群的线上线下体验。

2019年,品牌进驻了包括盒马生鲜、一条、日食记在内的品质生活平台和销售渠道。今年,「TeaPlays顽味」将主力转向线上,逐步开启2C电商销售渠道,将于近期正式开启天猫品牌旗舰店,并配合微信小程序进行品牌用户运营。品牌还将进一步发展与KOL联名的IP模式:此前品牌曾与日食记开展联名合作,预计品牌还将在今年推出艺术家盲盒系列小糖茶,利用联名拓展渠道,深化品牌的玩趣调性。

将好茶卖给年轻消费者

在利用差异化的产品包装切入市场、用包装卖出第一杯后,「TeaPlays顽味」还将推出不同的子品牌线,将2B业务中最受欢迎的好茶推向年轻消费者。

「TeaPlays顽味」预计将于年底面向“80后老茶客”推出精品原产地纯茶「无名好茶」,新品主打略带水果气息的“生态野生茶”,包含Autumn Woods福鼎秋白、Jasmine Breeze横县茉绿、Fragrant Duck Shit凤凰单丛、LycheeRouge荔⾹野⽣红四个口味。该子品牌预计将于今年9月正式上市。

「TeaPlays顽味」2B纯茶

「TeaPlays顽味」创始团队共有5人,创始人兼CEO 任思怡品牌管理专业出身,掌握4门语言;平面设计师 Gustavo 来自巴西;体验设计师 Renata 来自俄罗斯。

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2020-06-01

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