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Quibi仅靠ppt融资17.5亿美金,短视频内容瓶颈的新出路?

经纬创投 · 2020-05-18
聚集了众多大佬的Quibi,前景如何?

编者按:本文来自微信公众号“经纬创投”(ID:matrixpartnerschina),作者:经纬创投主页君,36氪经授权发布。

2020年4月6日,Quibi(Quick Bites)静悄悄地上线了。

原本,这家集合了好莱坞+硅谷、含着“金汤匙”出生的短视频公司,计划在4月5日举办仿照奥斯卡颁奖典礼的盛大发布会,铺上经典的红毯,邀请至少150位好莱坞明星,和至少200家媒体进行报道。

但新冠疫情令这一切化为泡影。

新冠疫情不仅仅令发布会泡汤,还冲击着Quibi的商业模式。Quibi专注于精品剧内容,仅支持手机端,节目时长在10分钟以下,可以说是“手机版”Netflix,或者是“精品版”YouTube,主打25-35岁的年轻人,满足他们在上下班的地铁上、排队或是煮咖啡这种零碎时间的消遣需求,专注于早上7点到晚上7点。

2019年,由Netflix制作的动画短片合集《爱,死亡和机器人》(Love, Death & Robots)上映,共有18集每集5-15分钟,这些短片制作精良,之间没有剧情联系,从赛博朋克、太空科幻、恐怖到鬼妖怪谈、架空历史脑洞大开,在全球大获成功。

《爱,死亡和机器人》证明了超短剧集可以获得巨大成功

《爱,死亡和机器人》的成功令所有人看到了移动时代短片的潜力。而成立于2018年的Quibi,也成为了近期美国的超级明星项目。

Quibi仅靠“PPT融资”,就融了17.5亿美元,背后的投资人几乎是整个好莱坞,从迪士尼、时代华纳、索尼娱乐、米高梅、BBC Studios,再到Madrone Capital Partners、阿里巴巴等投资机构。

但Quibi首发正赶上海外疫情蔓延,人们待在家里,更喜欢对着大屏看,而不是整天抱着手机。由于Quibi目前不支持电视投屏,这种定位与疫情期间的需求正好相反。

Netflix已经从疫情中收益颇丰,今年Q1的预订用户增加了两倍多,但Quibi的增长并不好。

美国的短视频市场几乎是一片空白,抖音的海外版Tik Tok大杀四方,这令很多从业者和投资人开始重视这块市场。我们通过本文来分析一下,聚集了众多大佬的Quibi,前景如何?

全明星阵容?还是过气CEO?

Quibi的创始团队阵容非常豪华。

创始人杰弗瑞·卡森伯格(Katzenberg)是好莱坞老人,曾在1994年与斯皮尔伯格、大卫·格芬联手创立梦工厂电影公司和动作工作室,我们熟悉的《功夫熊猫》《驯龙高手》《怪物史莱克》《马达加斯加》《埃及王子》等经典动画电影,都出自于卡森伯格之手。

丰富的人脉和行业经验让卡森伯格邀请到了好莱坞众多知名人士加入Quibi,例如维亚康姆集团(美国第三大传媒公司)音乐和娱乐部门的前负责人Doug Herzog,来Quibi指导内容开发;CAA(好莱坞著名经纪公司)的前高级代理商Jim Toth,来管理合作伙伴关系;华纳传媒(旗下有HBO、华纳兄弟等)的前总裁Diane Nelson……

这是Quibi全明星阵容来自好莱坞的一半,另一半则是科技互联网人。卡森伯格的搭档是惠特曼(Hewlett-Packard),她曾是惠普的董事长兼CEO,也是eBay的前任CEO,她负责Quibi除了内容之外的全部工作,包括产品、技术、市场营销、广告和增长策略等等。

惠特曼虽然有点过气,但她还是从硅谷挖来了很多人才。例如Snapchat的前产品副总裁Tom Conrad来担任首席产品官;Hulu的技术副总裁来担任首席技术官;Netflix的市场获取负责人来担任增长营销负责人;以及Netflix营销总监Megan Imbres来担任品牌营销负责人。

Quibi的两位明星创始人

有了这么豪华的阵容,对于投资机构来说,决策压力很小,Quibi拿着PPT,开始疯狂融资,首批就融来了17.5亿美元。

有这么多钱在账上,Quibi果断采用“高举高打”的策略,烧起来毫不手软,第一年就准备烧掉11亿美元在内容上,因为请来的都是大牌明星,内容制作价格不菲。

卡森伯格和惠特曼都是上一时代的明星CEO,但如今在某些方面,他们表现出了一些不接地气。

最典型的例子就是Quibi竟然禁止截屏。禁止录屏可以理解,因为在付费制度下,需要保护版权。但禁止截屏难以理解,当用户尝试截屏时,Quibi会用一层黑幕来盖住画面。

要知道,大部分话题之所以能火起来,都是靠用户在社交平台上分享,而一些片段画面的截屏往往有很好的传播效果,以此来激起用户讨论。

另一个神奇的地方是,Quibi完全基于移动端,如果你想投屏在家中的电视,没戏。这一点在疫情期间尤其不友好,已经被无数用户吐槽。卡森伯格最近才表示,公司正在开发投屏功能。

也许是因为,Quibi太豪华的团队和内容制作合作方,令他们过于自信了吧。

首发遇冷

4月6日,Quibi的首发颇为冷清。

上线第一天,Quibi的下载量仅有30万;首周下载量约170万,第二周出现明显下滑。

相比之下,迪士尼流媒体服务在上线首日,下载量超过320万,吸引了1000多万的订阅用户数量。

当然,可以把大部分责任归结于疫情,因为Quibi是为移动端和零碎时间设计的,而不是像Netflix这样的居家大屏,何况Quibi还不支持电视投屏。

目前,Quibi的下载量达到310万。但因为Quibi在5月前注册有90天的免费试用期,真正考验是试用期结束后,还能有多少人成为付费用户

由于Quibi采取了PGC模式,这就需要大量的内容制作方参与,想保持高质量的内容持续产出,并非易事。Quibi的内容分为三种:

  • 章回式电影,把一部电影切割成很多10分钟以内的片段,用户需要追完所有章节,才能了解一整部电影的故事;
  • 真人秀和纪录片,也是在10分钟以内,例如请到大明星Chrissy Teigen的真人秀《Chrissy的法庭》,基本是旅行、饮食、谈话和搞笑节目等;
  • 每日必看,包括新闻节目、音乐MV、娱乐八卦等,这部分可以很好的填补影视剧制作的空档期。

Quibi的定价也不便宜。目前推出了含广告和无广告两类套餐,含广告模式每月4.99美元,无广告模式每月7.99美元,这在流媒体服务商中并不便宜。

Quibi的目标是在第一年吸引700万付费用户,每月支付至少4.99美元,并在三年内吸引1600万以上的用户。目前看来,这一计划仍有一段路要走。

横竖屏切换是伪需求吗?

Quibi的一项核心卖点,是适应手机端播放的横竖屏自动切换,这项技术很炫:

Quibi将所有赌注都压在了基于手机的视频观看上

 “ Turnstyle”功能可让用户水平或垂直观看内容

像YouTube、Netflix这样的平台,都是默认横屏,大部分短视频平台采用的是竖屏视角,这是因为他们针对的客户不同、内容所体现的信息量不同有关。

Quibi的“Turnstyle”技术彻底创新了横竖屏的切换方式:当用户旋转手机后,视频会自动切换横竖屏。横屏时看到的是全景,而竖屏后就切到了某个人物的特写,或者是第一人称视角。

这项技术非常炫,相信大部分新用户一开始都会非常新奇,忍不住多转换手机几次。一些导演给予了很高的评价,被称为“电影的一种新语言”。

例如Quibi原创视频作品《无线》的导演扎克·韦切特说:“我们真的必须重新思考我们的制作方法,从手机和电影摄影机的角度找到一套非常独特的最佳拍摄实践。”

“这是一个有趣的挑战,”另一位导演凯瑟琳·哈德威克称,“这是一种新的思考方式,比如,在两种格式下,它怎么看起来都好,都漂亮、迷人。”

Turnstyle技术并不是在横屏视频上直接截取一个竖屏的框,而是同时串流播放两个视频源,一个竖屏一个横屏,两者音频是同步的,而文字版式是单独分别制作的。

在某些特殊场景,导演甚至会拍摄两次场景,以适应横屏和竖屏,Quibi也鼓励导演们多多尝试。

不过问题来了——人们在看剧的时候,真的会频繁切换横竖屏吗?这项技术是伪需求吗?

竖屏状态在大多数情况下,观感上相当于把横屏画面“局部放大”。虽然切换过程十分流畅,但当用户在看一些情节性较强的电影时,竖起来就看不到两边的场景了。如果这时正好是一个感人、深邃的情节,演员的大脸会充满整个屏幕,周围的布景都失去了作用。

转换为竖屏后会丢失很多布景画面

Quibi的Turnstyle技术还令其陷入了一场麻烦的官司。以色列公司Eko声称Quibi窃取了他们的横竖屏转换技术,并且提起了专利诉讼。对冲基金Elliott Managemen在背后支持Eko的诉讼,该基金管理着400亿美元资金,并曾经与AT&T、Twitter甚至阿根廷政府发生冲突。这起诉讼令华尔街和好莱坞的两位重量级人物陷入冲突。

另外,对于Quibi每集10分钟以内的长度限制,则要求制作方能够控制节奏。

据说,这个灵感的初衷,来自丹·布朗的经典小说《达芬奇密码》,丹·布朗为了使读者在中断阅读之后依然可以快速将情节关联,并获得连贯的阅读体验,将400多页的小说拆分成了105个章节,每章只有5页左右。Quibi把长视频切碎的内容模式也如此。

目前,用户对这些自制剧的评价毁誉参半。如果掌握不好节奏,就会有些剧情节展开太快,像是为了赶时间而调节剧情;有些剧则节奏太慢,像是正常长度的剧,仅仅被剪成了10分钟长度的单集。

总而言之,横竖屏切换的真实需求有待观察;10分钟以内的长度限定,依靠与制作方的磨合。

Quibi为什么需要融这么多钱?

从Quibi的内容设置可以看出,Quibi跟YouTube或是TikTok这种用户生产内容的短视频平台还不一样,Quibi大部分是专业制作,想通过闪闪发光的好莱坞光环走出一条新路,这就需要大量优质的制作方参与。

卡森伯格在这方面人脉丰厚。他邀请了很多著名导演和演员参与到Quibi的内容制作中,例如老朋友斯皮尔伯格、《水形物语》导演吉尔莫·德尔·托罗(Guillermo del Toro)、《勇敢者游戏》主演凯文·哈特(Kevin Hart)和歌手詹妮弗·洛佩兹(Jennifer Lopez)等都为Quibi制作了新节目。在不久的将来,“阿汤哥”汤姆·克鲁斯和巨石强森的新片也将在Quibi上线。

有这些人带头参与Quibi的内容制作,业界戏称“如果今天你还没有参与Quibi的任何一个项目,你就不能算是真正的好莱坞从业者”。

但这些大牌都很贵。Quibi在上线前融来的17.5亿美元,其中的11亿会在第一年全部投入到内容制作,有剧本短内容制作成本每分钟高达10万美元(2018年Netflix原创内容制作单分钟约13万美元),无剧本短内容制作每分钟也高达5万美元。远远高于Facebook、Snapchat 及海外MCN机构视频制作费用

并且,鉴于10分钟以内的独特形式,不存在现成的内容库。并且用户每天会观看多个短视频,如果内容数量太少,无疑无法产生用户粘性。

Quibi作为一个新品牌,在营销上也是大手笔花钱。在2019年的奥斯卡颁奖典礼,Quibi也投放了广告,这对于大部分创业公司来说都是不可想象的事情。

那么,Quibi能把这些钱赚回来吗?

Quibi的收入端,主要是用户付费和广告。

惠特曼说,Quibi已经与10个主要广告商签约,包括Google、宝洁、百事、沃尔玛等,并已经售罄了前12个月的广告位,这些收入为1.5亿美元。

Quibi目前的广告负载率并不高,仅为每小时2.5分钟,而广播电视则为每小时17.5分钟。

所以,将1.5亿美元广告收入和每月用户付费4.99美元或7.99美元相加,若要覆盖11亿美元的第一年内容投入,Quibi需要有990-1590万的付费用户数才行

目前,Quibi自己公布的目标是在第一年吸引700万付费用户,并在三年内吸引1600万以上的用户。鉴于Quibi受疫情影响出师不利,初期肯定是亏损的。

要想维持用户粘性,到底多久更新一次剧集还有待测试。目前Quibi是在首播时一次性释放出3集,然后每个工作日释放新的一集,因为不可能选择周更,让用户等待一周才释放一集10分钟不到的新故事。但这个频率还有待测试,如果用户粘性下降,可能还需要增加频率或是剧集数量。

为了促进制作方的积极性,Quibi的一个杀手锏是独特的版权条款。

像Netflix一样,Quibi建造了一个属于自己的独家原创内容库,但创作者可以在2年后重新包装自己的内容卖给别的平台,7年后创作者就可以拥有自己内容的全部权益,这样的版权条款在美国影视行业里前所未见,对内容创作者无疑有莫大的吸引力。

另外,上文的11亿美元是第一年的内容投入,由于缺乏现有的素材库,到了第二年还需要新的资金投入来制作新剧集,所以这个生意要亏损多久还难以预测

对于投资方来说,烧钱的Quibi风险是不是太大了?

据Information报道,好莱坞的各个制片厂在Quibi第一轮募资中投资得很谨慎。包括迪士尼和NBC Universal在内的大型电影制片厂,各投资了约2500万美元;MGM(米高梅)和Viacom(维亚康姆),则投资了1000万美元;狮门影业投资了500万美元。

这与卡森伯格的预期相差甚远,他最初希望这些大厂可以每家投资数亿美元。

有投资方的高管表示,很多好莱坞大厂将投资Quibi作为一种“保险”——他们一方面怀疑Quibi到底能不能成功,另一方面为了以防万一。有些公司还将自己的节目卖给Quibi来收回一部分投资。

最终,Quibi的17.5亿美元融资,大部分来自于Madrone Capital Partners等风险投资机构,或是阿里巴巴等海外公司。

好莱坞的怀疑也是有原因的。虽然Quibi的创始阵容豪华,但好几家类似模式的创业公司都失败了。

与Quibi类似的Vessel,是由Hulu原CEO Jason Kilar创立,于2015年推出,价格更便宜只要2.99美元。但Vessel的付费用户数从未超过十万,2016年底被低价收购后来也关闭了。

当然,Vessel有一个缺点,它的内容都是依靠YouTube的,几乎没有用户在其他地方找不到的原创节目。Quibi因为有钱,所以在发布前就储备了很多原创节目,并且在第二年要达到175个。

席卷全球的新冠疫情令Quibi出师不利,虽然拥有巨额融资,但这些钱能否有效率地花出去,以及Quibi能否吸引到足够的用户规模,还有待观察。

毕竟互联网市场,有太多“光环人物”失败的案例。

References:

1.Quibi上线背后的思考 - 长江证券
2.全好莱坞看好的Quibi出师不利,它还会是下个奈飞吗?- 新京报
3.The People With Power at Quibi - The Information
4.Hedge Fund Elliott Management to Finance Lawsuit Against Streamer Quibi - WSJ
5.Quibi, Jeffrey Katzenberg’s On-the-Go Streaming Bet, Adjusts to Life on the Couch - WSJ
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