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疫情下体育产业营销破局,电竞会是“参考答案”?

竞核 · 2020-05-18
脱离用爱发电,电竞是门严肃生意​

编者按:本文来自微信公众号“竞核”(ID:Coreesports),作者:KareC,36氪经授权发布。

狂欢、呐喊、汗水、热血,这些体育竞技激情四溢的魅力,都在新冠肺炎的阴影下被暂时封印,全球体育产业因此遭受重创。

线下赛停摆同样给电竞赛事带来了一定的影响,但根据LPL最新公布出来的数据可以见到,2020春季赛仍在不断地上升,首周单日观赛峰值PCU,日均观赛总时长都同比19年增长70%,证明了电竞在线上内容及多平台互动是逐渐增值,这也给很多的合作伙伴带来了信心。

在这样的市场环境下,腾讯电竞开展了新一轮招商活动,通过电竞赛事共同谋求商业合作及发展,其中更涉及《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》等国内的重要品类。

相对于传统体育保守应对,为什么电竞这个体育行业的“后生”,偏偏选择主动出击?在应对对重大突发公共事件,电竞所呈现出的对比传统体育的优势又在哪?

电竞也是生意

NBA有一句名言:生意就是生意。体育在今天从来不是独立存在的,它与“商业”、“产业”、“经济”等诸多名词捆绑在一起。

在发达国家,体育产业在20世纪60年代兴起,现在已到成熟阶段。2015年,美国体育产业总值就达5000亿美元,占其GDP的3%。体育产业对经济的拉动效益是显著的,因此自20世纪80年代以来,我国也将其作为“朝阳产业”推动发展。

回顾体育经济的发展历史,我们可以发现,电竞经济的发展方式,其实与传统体育一脉相承,基本上是从市场主导和政府参与两方面着手。

与传统体育一样,电竞也是注意力的生意,头部赛事无疑是最能吸引受众目光的商品。直播平台对电竞赛事的追逐,便是受众、市场对电竞需求旺盛的最直观体现。

在品牌赞助上,许多传统体育的合作伙伴也顺势入局,比如阿迪达斯、耐克等。耐克是LPL四年的战略合作伙伴,这也是目前电竞与体育品牌最长期的合作。

与此同时,电竞通过自身特点发挥的营销优势,也吸引着更广阔领域品牌的注意。梅赛德斯奔驰从2018年开始成为LPL赛事首席合作伙伴,宝马则选择同全球五支顶尖电竞俱乐部展开品牌合作,中国的S9冠军FPX也在其中。

LV与《英雄联盟》S9的合作也形成了跨圈话题,这次合作被外界视为奢侈品牌认可电竞女性受众消费能力的一个标志。

奢侈品巨头、豪车品牌与电竞之间的合作,证明了电竞的潜力,拓宽了品牌方的认知,为电竞营销开辟了一条新的道路,但电竞的魅力并不仅限于此。

政府主导的电竞发展方向正席卷中国各大城市。《王者荣耀》世界冠军杯总决赛的举办城市北京,发布了《电竞北京2020》计划;上海官宣了《英雄联盟》S10的正常举办,出台政策支持线上赛事;成都出台推进“电竞+”产业发展的24条实施意见……各地政府都支持疫情期间电竞线上活动的开展,也将疫情过后的复苏提上了日程。

政府对电竞的推动,归根结底是电竞经济潜力的体现。为城市带去更多经济活力的同时,与城市绑定,也有利于电竞探索地域特色的营销空间,以及更精细化的营销方式。

比如S9前夕,奔驰与LPL推出“无畏出征”助威活动,历经上海、杭州、北京、柏林等9城,获得城市官方认可外,与地域文化结合的活动也在玩家之间形成了持续的话题。 

疫情期间人们常常提及“报复性消费”,但对电竞来说,消费热情并未受阻,而是转移到了线上观赛中去。电竞这门生意,即便笼罩在疫情的阴影下,也充满了机遇。

电竞对比传统体育的营销优势

在数字技术和受众喜好不断变迁的新形势下,体育的边界被拓宽,电竞逐渐加入了进来。随着电竞生态的逐步完善与成熟,电竞生态也开始反哺产品,电竞获得持续发展的资本和社会影响力。

与此同时,电竞也在越来越多的国家“流行”起来,奥组委巴赫在4月29号发表的题为《奥林匹克与新冠病毒》的一封信中提及,应该进一步考虑奥运会及电子竞技的关系,电竞正在获得更广发的认可,这也是电竞招商所持的“底气”之一。

受疫情影响,东京奥运会推迟、传统体育赛事几乎停摆,体育赞助企业不仅营销效果不能保证,甚至还需要继续承担赞助费用。

体育营销代理机构Two Circles最新研究显示,到2020年底,体育产业可能会损失高达616亿美元的收入。体育赞助市场已经陷入近似真空状态。而另一方面,电竞应对突发公关事件的灵活性及抗风险能力正在被验证。

同样遭遇到疫情的影响,传统体育原有的营销模式,如球场边牌、球衣广告、球场冠名、体育明星合作等等纷纷“失灵”、而电竞作为疫情下唯一能提供直播的竞技赛事,填补了传统体育媒体节目表的空白的同时,成为目前合作方与受众的唯一沟通桥梁。

曼联赞助商阿迪达斯本应在4月支付7500万英镑的赞助费用,但公司2020年第一季度的收入下降了19%,导致这笔款项并未按时到账。与国际足联合作超过30年的百威啤酒,体育赛事的露出受限,不得已将春季的传播方向调整为“隔离在家喝百威”。

相比之下,LPL四年战略合作伙伴耐克,保持了在LPL春季赛的曝光度,电竞营销的老朋友——哈尔滨啤酒,也继续加大投入,官宣UZI成为电竞合伙人,持续在电竞受众中彰显存在感。

可以说在全球范围内,电竞节目在当下的体育行业中第一次处于了“垄断”地位。其商业合作伙伴也依然能够在这种特殊的情况下获得足够的露出与曝光,且能够精准的获取垂直受众——具有更高消费冲动的年轻人。

继续以LPL为例,面对突如其来的疫情和营销需求,腾讯电竞迅速调整方向,制定方案,保证了线上赛事顺利进行,也确保了品牌的营销舞台。

其线上赛事开展近两个月,其中参与营销合作的十余个品牌,以及以京东、滔博为代表的,通过直接经营俱乐部的方式在LPL长期占据一席之地的企业,在很大程度上用创新的玩法获得了超出预期的营销曝光效果。

除此之外,电竞商业合作还有许多优质案例,如哈尔滨啤酒冠名LOL游戏中的“大龙buff”,肯德基打造预测胜率的KI上校,M.A.C推出《王者荣耀》联名口红,《亲爱的热爱的》等电竞影视综艺联动……

可以说,从纵向破圈到横向跨界,电竞营销玩法多样,延伸领域广泛,电竞的营销场景几乎只受到想象力与技术力的限制。

将疫情困境变为营销机遇

据腾讯电竞统计,目前旗下赛事合作的品类超过13个,合作品牌多达50多家,诸如像国际品牌LV、梅赛德斯奔驰和宝马都已经在国内外的电竞赛事中有所营销布局。

电竞赛事正在将自身的独特优势,转变为品牌方可触及的机遇。赛事合作授权及称谓、官方推广、线上下赛事、定制合作、衍生节目、直播平台和俱乐部在内的生态联动……品牌方可以从中选择匹配产品调性的资源进行合作。

从目前的电竞市场来看,主流、热门的游戏拥有更广的受众,营销效果也事半功倍。腾讯电竞开放合作的游戏就包括《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》等自带关注度的的代表品类。

由于电竞生态的复杂性,同一项目不同赛事的目标群体也会有所区别,腾讯电竞丰富的赛事种类,为品牌方提供了多种选择。

《英雄联盟》今年的系列赛事,既有S10和LPL这样级别、知名度均属顶级梯队的主流赛事,也有垂直覆盖高校的专属赛事。《王者荣耀》则开放了总观看量达440亿的最高级别联赛KPL、零门槛的城市联赛、针对学生的高校联赛,以及养成电竞综艺《荣耀美少女》的合作权益。

在原有合作的基础上,腾讯也基于赛事受众本身的特点,开放了更多品类的的合作,期望以更加系统化与规范化的方式,去建立商业合作,以达到更好的转化效果。

比如《英雄联盟》还开放了钟表、酒店、日化、零食、家电、航空、实业和地产这8项特定合作品类。《王者荣耀》的合作品类偏向服装和食品,《和平精英》则更欢迎汽车、快消和日化品类的合作尝试。

此外,像《穿越火线》、《QQ飞车手游》、《皇室战争》、《FIFA》、《DNF》等项目也都根据自身特点,开放了相应的合作项目。

对于潜力无限的电竞营销来说,一座连接电竞与品牌方的双向桥梁十分重要,一方面它要为不熟悉电竞的品牌方保驾护航,另一方面也要能帮助新生的电竞表达自我,开发价值。具备开放态度和专业手段的腾讯电竞自然有这个能力。

对获得了线上营销经验和政策支持的电竞来说,现在正是将困境转变为机遇好时候。而对于合作伙伴来说,目前也许正是最佳的“邂逅”时机。

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