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如何开创及拓展 Marketplace 业务:扩展规模(2)

神译局 · 2020-05-26
“没有像银色子弹般一劳永逸、极端有效的解决方法,只有许许多多的铅弹头。”

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

划重点:

凝聚当下17家最大型marketplace业务企业创始人及元老级员工的“干货”分享,其中包括Airbnb、DoorDash、Thumbtack、Etsy和Uber等。

阶段一:解决“鸡与蛋”问题

  • 第一节:限制市场范围

  • 第二节:确定专注于供应还是需求

  • 第三节:驱动早期供应增长

  • 第四节:驱动早期需求增长

阶段二:扩展业务规模

  • 第一节:确定是受限于供应还是需求

  • 第二节:规模增长策略

  • 第三节:如何保持质量

  • 第四节:如果再给你一次机会……

 编者按:在Airbnb工作多年的工程师Lenny Rachitsky可以说在平台交易型企业的发展方面是一个行家了,他也经常会被问到与此相关的问题。在同他人分享的过程中,他想尽量避免过度依赖某一个公司成功经验这一问题的出现。他也因此采访了数十位具有大型marketplace公司业务直接经验的人,他们都曾参与创立及扩展了世界领域内最成功的互联网市场平台类企业,汇总写成了这一系列文章。原文标题“How to Kickstart and Scale a Marketplace Business”,本文是阶段二:扩展业务规模的第二步——“我该如何才能扩展业务规模,加快增长步伐?”。

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如何开创及拓展 Marketplace 业务:扩展规模(1)

“Uber波士顿地区总经理Mike Pao发现,人们在凌晨三点左右结束聚会从酒吧里出来时很难找到可用Uber车辆。于是,他向波士顿地区所有的司机都发送了这样一封电子邮件:如果你能够在夜晚提供车辆出行服务,我们就会将你的酬劳翻倍,你就不必理会平台自动显示的酬劳额。这一招确实有效,其他的城市纷纷开始效仿,最终被总部所接纳,这也是峰时定价产生的由来。” — Andrew Chen

欢迎来到marketplace业务发展的第二章——规模化发展,本文也是这一章的第二节,接下来我将分享当今最大型的marketplace业务企业用来推动增长的策略和技巧。对我来说,这是最有趣的探索领域之一,因为关于大规模marketplace业务企业增长策略,我之前从未见过有如此全面的总结。这些企业在多大程度上依赖于付费增长?推荐?SEO?

步骤2:加快规模化增长

早期,你所采取的策略无法进行规模化实施。但随着公司不断发展,到了某个阶段,你需要对所采取的措施实现规模化扩展。也正是因为如此,你们可以依赖的策略数量大幅下降,从早期的16种策略降低到只有8种。

  • 效果营销(对于70%的marketplace业务企业来说都是一个关键的增长策略)

  • 地域扩张(65%)

  • 转化优化(50%)

  • SEO(50%)

  • 直销(35%)

  • 推荐(30%)

  • 循环(25%)

  • 公关(17%)

当然,这并不是说除此之外的其他策略就不可能对你们的业务产生积极影响,只是以上8种策略对于我所调查的这17七家企业来说是有效并且可扩展的全部策略。

1、 效果营销(70%)

效果营销(又称付费增长)是这些企业实现规模化增长过程中最常用的一大策略。在我所采访的17家企业之中,效果营销对于其中的12家企业来说都是一个至关重要的增长渠道,而在早期阶段只有6家企业曾经依赖于这一增长策略。其余的5家企业(AngelList、Etsy、Eventbrite、OpenTable、Patreon)要么根本就不采用,要么就是不怎么依赖这一策略。

Uber:

“最后的增长渠道效果比例大约是50%来自付费,15%来自推荐,35%来自口碑。而在初期,推荐策略贡献比例为30%,口碑为50-60%,其余则是公关和一些随机因素。” — Andrew Chen

DoorDash:

“我们对每一个增长渠道都进行了投资。我们必须不断地进行测试、不断地做出调整以发现套利机会。在付费方面,我们是根据‘达到边际收益盈亏平衡点的时间’进行投资。我们并不是基于生命周期总价值(LTV)进行投资,因为每个市场都不一样。” — Micah Moreau

Zillow:

“在规模化发展过程中,我们继续在之前的领域(公关、SEO和移动化)进行投资,另外还增加了付费营销策略。我们采用这一策略的时间相对较晚,但一旦实施,它就为我们带来了很大的变化。” — Nate Moch

2、 地域扩张(65%)

对于公司大规模扩展而言,第二个最重要也是最有效的增长策略就是地域扩张,对于其中三分之二的公司而言这都是一个关键策略。

Instacart:

“对于我们来说,多年来都有效的一大策略就是地域扩张。由于我们在挑选和启动新市场方面做得越来越好,每个新市场也能越来越快地达到关键的增长里程碑。” — Max Mullen

OpenTable:

“市场扩张绝对是最重要的增长动力之一。” — Mike Xenakis

GrubHub:

“在我们开始进行规模化扩展时,地域扩张是实现供需增长的第二大或者第三大策略。” — Casey Winters

Rover:

“我们最开始选择的是西雅图,之后一段时间一直专注于这一个市场,了解这一市场的动态……之后我们才开始扩展规模,面向全国。

我们开拓新市场的策略就是在Google 关键字广告上进行投入。我们提出了一个‘已激活市场’概念,另外还有一个想要接下来去激活的目标市场清单。当我们看到新市场实现良好的有机增长态势之后,也就表明了接下来我们可以转向下一个市场。” — David Rosenthal

3、 优化用户转化

在我所调查的这些企业之中,大约有一半的企业通过优化用户转化率实现了大幅的增长。

Zillow:

“在我们发展过程中,提高用户转化率和参与活跃度是我们关注的一大重点。我们一直关注这样一个问题:我们该如何才能将更多访问我们网站的用户转化为活跃用户,以便为他们购置房屋提供帮助。要知道购房的整个交易周期并不短,因此活跃度非常重要——激活更多来到平台的用户,通过电子邮件/信息推送让他们再次活跃起来,帮助他们迈出购置房屋的第一步。” — Nate Moch

Airbnb:

“从搜索到下单,这种转化每年都为我们带来了持续而又稳定的大幅增长。” — Lenny Rachitsky

Etsy:

“随着时间的推移,我们消除了许多早期的障碍,这也是我们实现规模扩展时最大的增长动力之一。” — Nickey Skarstad

4、 SEO(50%)

对于大约一半的marketplace业务企业来说,SEO都是一个主要的增长策略,另外也有许多企业在后续发展中陆续关注了这一策略。

OpenTable:

“我们在SEO方面的动作采取的有点晚了,尽管如此,在我们了解到它的重要性之后,我们立即就投入了大量的资金。我们聘请了一位外部专家来协助我们推出了SEO计划。短短几个月的时间里,我们将SEO推荐量增至原来的三倍,并且它很快就成为新用户的重要来源。” — Mike Xenakis

Zillow:

“SEO之前是、现在是并且未来也一直是我们的一个重要的增长渠道。我们利用公关和内容来吸引流量,为我们网站带来更多的点击量,并创建了最全面的房屋数据库,其中包含这一市场所有房屋的详细信息(不仅仅是在售房屋)。” — Nate Moch

5、 直销(35%)

到规模化扩展阶段,直销对于许多公司而言已经不再是一个关键的增长策略,从初期的10家企业降低到6家。这可能是因为相比扩展销售团队的成本投入而言,其他可扩展渠道可以带来更高性价比的增长。但是,有一点毋庸置疑,对于所有的餐饮外卖平台来说,这仍然是一个至关重要的增长渠道。

Caviar:

“对于我们来说,要想提升供应量,就离不开直接销售/地推,这一点毫无疑问。” — Gokul Rajaram

6、 推荐(30%)

有5家企业通过推荐策略实现了持续的增长,无论是从供应方还是需求方来看都是这样。

Uber:

“现在,大约15%的新用户来自推荐这一渠道,另有35%的用户来自口碑。” — Andrew Chen

Airbnb:

“如今,在所有增加的新供应中,推荐贡献了10-15%的份额。” — Lenny Rachitsky

DoorDash:

“推荐策略在吸引司机和送货人方面的贡献很大,对于吸引消费者也很有效,只是效果不像对供应方那般强大。” — Micah Moreau

7、循环效应(Loops,25%)

对于其中的4家企业(Eventbrite、GrubHub、OpenTable和Uber)来说,循环效应仍然是至关重要的一大策略。

Uber:

“起初我们推出的网约车服务司机就是司机,乘车人就是乘车人,彼此没有什么重叠。直到2015年,我们才创建了‘R2D’营销漏斗,这样许多乘车人也以司机的身份进行了注册。” — Andrew Chen

OpenTable:

“在我们业务扩展的过程中,餐厅网站在吸引食客方面一直是最有效的途径。为什么会这样,因为随着我们的增长,餐厅网站也在增长,网站的质量也在提升(加载时间不再是4分钟,有动态图片)。所有这些又进一步推动了我们的增长。” — Mike Xenakis

8、公关

最后一个策略是公关,它仍然是Etsy、TaskRabbit和Zillow这三家公司的主要增长动力。

Etsy:

“新颖的概念、风格奇特的产品,吸引了新闻媒体和博客主的关注,这也迅速提升了我们的知名度。” — Nickey Skarstad

关于增长还有几点提醒:

“我们密切关注客户的反馈,并通过产品投资来解决顶级客户的投诉。我们发现,如果你下单的产品缺货,那如果可以替换成别的商品就能够为客户带来更好的体验。因此,我们在这一方面进行了大量的投资:如果你下单的商品缺货该怎么办?对这一产品领域进行投资能够让许多新客户获得良好的首次使用体验,从而进一步推动增长。” — Max Mullen (Instacart联合创始人)

“我们过去用来推动增长的许多早期策略都只适用于一段时间,无法一直持续试实施下去,许多在规模化扩展阶段也不再生效。我们只是在一个合理的时间范围内采用这些策略来引导公司发展一个阶段。” — Sander Daniels (Thumbtack联合创始人)

“没有像银色子弹般一劳永逸、极端有效的解决方法,只有许许多多的铅弹头。” — Gokul Rajaram (Caviar产品负责人)

译者:aiko

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