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处在体制内的芒果TV,不该只吃一碗“青春饭”?

读娱 · 2020-05-16
这碗青春饭到底能吃多久呢?

编者按:本文来自微信公众号“读娱”(ID:yiqiduyu),作者拾贰,36氪经授权发布。

步入第六年的芒果TV ,在率先实现盈利的光环之下,还有诸多不足与短板。毕竟,作为意欲跻身头部视频网站的闯关者,不该仅仅只满足吃一碗“青春饭”。

2019年,成军5年的芒果TV推出了全新的品牌Slogan——天生青春。这一全新定位,是基于脱胎于湖南广电这一青春厂牌,也是结合平台当下的用户画像、内容特色等因素综合。

但天生青春,真的是芒果TV在视频网站行业的独有优势吗?其实不然。

从用户年龄层来看,根据云合数据今年Q1剧综复盘的数据显示,四大平台独播剧用户平均年龄在25岁左右,芒果TV的受众平均年龄为25.5岁,在行业平均年龄之上;四大平台独播综艺用户平均年龄为24.4岁,芒果TV用户年龄平均年龄为24.2岁,略占优势。

从内容上看,一直以来,芒果TV针对年轻用户进行内容布局,爱优腾致力于以综艺、剧集、纪录片等内容为载体,引领、传播青年文化,且爱奇艺、腾讯视频已进入会员亿级的时代,而芒果TV在去年青春芒果节上公布的会员数据是1500W,就算如今有所增长,但也与头部视频网站相差甚远。也就是说,处在行业第一梯队的爱腾优在年轻内容传播的覆盖面、触达率上亦有优势。

不可否认的是,芒果TV在视频网站的厮杀当中,确实夺得了一席之地。尤其是在视频网站大都还处在亏损的背景下,芒果TV成功破解了营收的难题,而这碗青春饭到底能吃多久呢?

大环境倒逼创新,综艺“抄袭”难摘帽

2013年,湖南卫视推出父子亲情互动节目《爸爸去哪儿》,成为当年现象级爆款综艺。2016年,芒果TV布局自制综艺版图,正遇上了亲子节目控严的时候,湖南卫视《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》两大IP先后转网,成为了平台自制综艺版块的“门面担当”。此后,芒果TV继续在亲子综艺领域开疆拓土,还推出《宝贝的新朋友》等节目,横拓亲子节目维度,但这一新生的综艺节目上线后各方面的成绩都表现平平。

随着明星亲子节目的监管再次加强,最新一季的《爸爸去哪儿》录制后未能在国内上线,搁置许久之后,最终在芒果TV国际版上线,供海外用户观看。至此,芒果TV在亲子类自制综艺按下暂停键,在大环境压力下倒逼创作,进入多点开花的新阶段。

当下,芒果TV自制综艺发展得如火如荼,从明星亲子到少年表达,从悬疑推理到从明星婚恋,从潮流文化到个性表达,涉及到了青年生活、文化的方方面面,致力于成为青年文化的引领者。

在综艺内容创作上,芒果TV最鲜明的特征是致力于覆盖嘉宾和用户生活的各个阶段,有聚焦单身人群的《女儿们的恋爱》,有聚焦备婚阶段的《婚前21天》,有丈夫观察妻子旅行的《妻子的浪漫旅行》,有记录孕期的《新生日记》,有展现婆媳关系的《我最爱的女人们》,也有聚焦父母育儿差异性的《爸爸去哪儿》和《妈妈是超人》,还有专为少年儿童打造的《童言有计》……

这一系列综艺节目都是以不同人生阶段的明星为观察主体,对于人与人之间关系进行展现、洞察与思考,以期让同龄段、同阶段的用户群体产生共鸣,激活节目的社会价值,但也不可否认的是,集中聚焦于两性、家庭题材的内容,也让观众进入。

虽说芒果TV确实推出不少口碑综艺,却始终逃不出“抄袭”这一怪圈。稍作盘点,芒果TV的爆款节目大都是有原版节目作为基底。早期的《爸爸去哪儿》引进了韩国节目模式,《妈妈是超人》亦有《超人回来了》的影子存在,现下话题感超强的《乘风破浪的姐姐》在内容创意上与韩国综艺节目《姐姐们的Slam Dunk》异曲同工,还有下半年将推出的《奇妙小森林》,内容切口与韩国SBS电视台综艺森林育儿综艺节目《小森林》如出一辙。

在节目原有模式背景之下,芒果TV推出的中国版也容易两极分化。最为成功的是何忱工作室制作的《明星大侦探》,节目创意源自韩国JTBC台的推理类综艺节目《犯罪现场》,规模和口碑皆超越了原版的节目;而同样是何忱工作室操刀的《你怎么那么好看》,节目模式有抄袭《粉雄救兵》之嫌,播出期间节目相关评论区更是灾难现场,被质疑“怎么抄都抄不会”。
近年,芒果TV在内容战略上已经实现了从独播到独特再到独创的进阶,告别低价获得节目网络版权、占领市场份额的初始阶段。当下,湖南卫视《我家那闺女》《向往的生活》等节目的网络播放权益不再独属于芒果TV,也开始向其他视频网站销售。也就是说,芒果TV未来在综艺领域需要独立行走,而这一重担也落在了平台数十个节目团队的肩上。

就算综艺是好看的,那其他呢?

你能快速说出芒果TV任一爆款的自制剧\纪录片\网大吗?emmm…好像不能。

芒果TV在综艺内容上覆盖了各个年龄层的主体内容,但剧集种类单一却是一大硬伤。在前年爱奇艺推出《延禧宫略》的时候,芒果TV在播《流星花园》,在去年优酷上线爆款剧集《长安十二时辰》时,芒果TV在播《奋斗吧!少年》,在今年腾讯视频推出《庆余年》,芒果TV在播《一夜新娘》,就此来看,在同类平台在推出行业爆款之时芒果TV在剧集上执着于爱情偶像剧的打造,为用户呈现花式恋爱。

据悉,芒果TV今年预计输出《从结婚开始恋爱》《她和他的恋爱剧本》《离人心上》《你好,对方辩友2 》《原来是你》《我快被我妈坑死了》《起跑线》《好女好男》《在黑暗中》等30多部剧集,单从剧名来看,内容题材似有丰富,但基本都是“小而美”的类型,也难出爆款。

值得注意的是,Q1独播剧《下一站幸福》的热播,让平台剧集用户平均年龄要高于去年同期,也就是说,熟龄段剧集内容市场可待耕耘,而且相对于校园爱情的主体用户而言,熟龄剧集的主体用户在经济上更为自由,在平台会员的转换率更高。但从目前的片单来看,芒果TV的内容并未跟上“老用户”的年龄成长,依旧是针对低龄段用户在制作剧集,受众年龄层短时间内应该不会提高太多。

在这一背景下,芒果TV尝试引入其他卫视平台的内容资源,弥补自身在内容上的短板。在综艺方面,音乐类综艺此前在芒果TV处于0布局的状态,便与江苏卫视合作上线了《我们的乐队》,纯旅行综艺较少,便购买了浙江卫视播出的《周游记》网络独播版权,在剧集方面,近期也上线了东方卫视、江苏卫视播出的谍战剧《秋蝉》,与爱奇艺、腾讯视频、优酷三家平台共同播出。

由此来看,芒果TV依托外部力量注入外部的新鲜血液,但并未给平台过多增益,甚至有些适得其反。例如,《周游记》播出以来,遭受大量诟病,连带平台声誉受损。客观来看,芒果TV难以从制作层面进行干涉《周游记》的内容创作,作为节目购买方,芒果TV是否存在品控不力等问题,值得商榷。

除了综艺剧集之外,芒果TV作为全品类的长视频网站,其他内容也有所涉猎,但网大、纪录片似乎不配拥有姓名?芒果TV曾在2017年退出“网大”市场,后又发布“超芒计划”回归“网大”行业。根据读娱君统计,芒果TV平台上有41部网大,从电影IP到演员阵容均是籍籍无名之辈,对平台毫无助益。

在纪录片方面,从行业的视角来看,芒果TV与第一梯队的视频网站所取得的成绩像相差甚远。腾讯视频邀请《舌尖上的中国》总导演陈晓卿加盟,在美食纪录片领域深耕,推出了《风味人间》《早餐中国》《夜宵江湖》《沸腾吧火锅》等多个大众喜闻乐见纪录片IP,爱奇艺、优酷则重点布局人文领域,推出了《了不起的匠人》《中国宴》《讲究》等人文类纪录片。

而芒果TV在纪录片领域的画风却截然不同,推出了《功夫学徒》《不负青春不负村》等系列作品,4月还上线了湖南广播电视台制作的纪录片《战疫》,在价值导向上极具正能量和时代意义,但内容题材相对单一,而且内容导向具有极强的政策性,但给人的感觉更像是任务型的纪实。实质上,背靠湖南广电的芒果TV并不缺少纪录片资源,金鹰纪实是专业的纪录片频道,二者若能结合平台特色在题材上创新,亦有做出市场差异化精品内容的可能。

尽管芒果TV在影视、纪录片等内容领域还待耕耘,但在短视频大热的背景之下,芒果TV也入局了这一内容赛道,在去年8月开启了“大芒计划”,并推出“十人千万”的扶持政策,但截至日前,在芒果TV的app上,并未有相关的内容专区,相关的内容都隐藏在大分类里,例如,在“生活”这一类目下有部分KOL的美食内容,在短视频版块基本处于“有而不精”的状态。
结语:

当下芒果TV在综艺版块有所建树,但头部IP大都是引进版权或是有原版的节目影子,导致“抄袭”的标签至今未摘掉,在自制剧领域过于垂直,小而美的精品路线道阻且长,网大、纪录片领域尚处“蛮荒之地,还需投入更多的人力、财力进行经营,短视频领域初步框架已成,内容和KOL影响力亟待发力……

客观而言,步入第六年的芒果TV ,在率先实现盈利的光环之下,还有诸多不足与短板。毕竟,作为意欲跻身头部视频网站的闯关者,不该仅仅只满足吃一碗“青春饭”。

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