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《高阶运营》龙共火火:新媒体如何驱动企业增长?|UMIC导师观点

36氪深度服务 · 2020-05-15
企业为什么要做新媒体?需要注意哪些?

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂第三期——【聚焦增长】于5月14日结束第一场直播。今天为你带来直播嘉宾《高阶运营》作者、新媒体高手龙共火火,主题为《新媒体如何驱动企业增长?》课堂观点解读。

龙共火火是《高阶运营》作者,前美丽说、学霸君新媒体负责人,中国传媒大学客座讲师。后投身创业,聚焦短视频教育赛道,旗下两颗茶树MCN不到一年时间,总粉丝已超过三千万,是真正的新媒体方法论+实战高手。这次分享,他将告诉你,如何用新媒体驱动企业增长?

一、企业对新媒体的核心理解

新媒体发展的三个阶段:

  • 1.0阶段是编辑时代,好的内容自然就有传播,比如视觉志曾创造多次的图集刷屏。

  • 2.0阶段是运营时代,大家集中去做粉丝,打通社交关系,如很多大V做的店铺。

  • 3.0阶段随着小程序等出现,配合社群等,新媒体单独可以作为平台业务出现。

绝大多数企业新媒体的认知还停留在2.0阶段,很多传统企业甚至还停留在1.0时代,认为新媒体只是一个单纯编辑做的事。这是绝对错误的,想不清楚为什么做新媒体,学再多技巧也于事无补。

企业为什么要做新媒体?

企业做新媒体一般有三种目的:品牌传播、产品服务、以及商品售卖。

第一种品牌传播,看重传播量。核心是通过内容传播,让大众知道我,培养自己的影响力。后通过影响力变现,也就是做广告。

第二种产品服务,以产品为目的。把新媒体本身当做一个产品,核心指标是付费用户数,靠产品增值服务来盈利。

第三种是商品售卖,核心是为卖货。用新媒体平台开店,现在的直播、短视频、公众号卖货已经很常见。 

但是,应注意的是,企业在某一阶段要以一个目的为中心,不能三种目标都想要。在自身力量没有把其中一项打透时,追求多而全,反而一个都做不好。

新媒体如何实现营收?

以to c公司举例来说,收入有一个公式:营收=流量*转化率*客单价*复购率

我们谈营收增长都是围绕这四个要素展开的:

流量:寻找更便宜的流量,比如下沉市场的流量红利。

转化率:开始关注漏斗,如何在获客-留存-活跃-转化每一步提高转化率,比如运用社群手段。

客单价:从陌生流量到信任流量,刚开始都是卖低价商品,建立信任后卖高价,上个月薇娅卖火箭足以证明。

复购率:从使用权到所有权。以前流量都是触达一次,现在转化成私域,进行反复触达。

二、新媒体驱动增长的3个引擎

企业增长的三种核心方法就像埃里克·莱斯在《精益创业》中所说,分为黏着式增长,裂变式增长,付费式增长。

一般来说初创企业都会用黏着式和裂变式,大企业三种都会用,而且付费可能还会多一些。

黏着式增长

核心增长逻辑,是自己生产内容获得增长,通过内容矩阵获得稳定导流,比如早期的视觉志,和很多星座类、漫画类公众号。

在新媒体领域中,我们发现,内容粉是最精准的粉丝,且留存率最高,但也是最难做的。早期有很多通过爆款文章增长的案例,在18年涨粉比是43:1,即43个阅读才涨1个粉,现在可能会更大,而且也更需要运气。

还有通过短视频内容涨粉,依然有红利,图文类短视频取代图片、文字已经是大势所趋。微信公众号要想转型,还有种方式,就是图文内容视频化,再翻译。这种方式难度不大,但带来的效果和机会会非常大。

裂变式增长

裂变的本质,就是用户带用户,创造增强回路。

常见的手段有社群裂变、H5裂变、及任务宝裂变,“赞、拼、积分、送、赚”这些套路屡试不爽,原因就在于裂变模型,从数学公式看,裂变是一个指数型函数:

其中有3个关键要素:

  • custs(0):种子用户数

  • K裂变系数:平均每个人带来的新用户数量(数量)

  • ct裂变循环周期 :平均每个人带来新用户所花费的时长(速度)

裂变基本都是围绕这3个参数进行优化,做裂变活动最主要的,其实也是关注这3个要素。

现在我们朋友圈、其他社交网络充斥着各种裂变活动,总结出以下六种基本模式。

付费式增长

就是通过付费投放,有一个非常重要的逻辑:ROI。严格ROI驱动,即产出一定要大于投入。

现在很多人讲品效合一,其实你还是需要分清自己是效果投放还是品牌投放。另外,一定去关注行业红利点。比如教育行业,在10-15年时,就是投SEM渠道;15-17年,各类平台的内容自媒体,疯狂引流;18-19年就是短视频、信息流;现在直播是投放红利。

根据行业发展趋势,投放对平台,效率才能高。

增长可以演化出多种方式,但增长最核心的秘密不在裂变本身,而是裂变后的运营动作——用户分层、分类运营。把用户引进来之后,如何做精细化维护、运营,这个才是核心壁垒。

三、下一波增长的一些思路及坑

1、界面迁移

从线下到线上,从原子到比特,从物理世界到线上虚拟世界的迁移,这是一个相互融合的大趋势。需要注意的一点是,并非所有线下场景都能被线上取代,要提防伪需求。

2、老IP的新势能

易中天、林清玄、于丹等一类老IP,到今天有很大的开发空间,可以通过公众号、短视频等新媒体工具把他们的影响力在线上再次放大。MCN机构可以尝试签约老IP,同时处理好关系,做好组织赋能。

3、更细分的需求

线上场景越来越碎片化,就要挖掘更细分的需求。举个例子,15年新新家长训练营做了「戒吼打卡」,没有对孩子发火就打卡一次。这一项细分需求活动帮助涨了近100万粉丝。

4、游戏社交化

现在人压力都很大,做运营活动可以游戏化,比如坚持打卡,用游戏化对抗「反人性」。

5、KOL升级

KOL流量很贵,而且已经被挖掘殆尽,可以找到身边的KOC,他们是小范围的熟人、意见领袖,如果把一大部分KOC聚集起来卖货,也是一个很好的思路。

6、流量池的私人化

今年是社群大年,大家都在做自己的流量池,核心目的就是增加用户的接触频次和时长。这里要注意不能大规模私人化,同时平台对大规模私域流量的营销动作也会打击。

7、短视频

短视频已经爆发,抖音、快手、淘宝、B站、小红书、视频号……现在的一个坑就是纯UGC已经很难做,而且杜绝批量做号、没有真人出镜。

8、垂类直播爆发年

直播今年是爆发年,各类玩家都会扎堆,这时要反向坐实垂类供应链。需要说明,不一定要靠直播赚很多钱,但一定要做,把它当做一个工具,如同生产图文内容一样。直播会单独脱离短视频,变成一项独立的产品和功能,所以没有粉丝也要做直播。

9、脱平台化

从互联网媒体平台生态获取流量,导入自有APP,这也是一个大趋势。

10、最大的趋势

大力虽然出奇迹,但也要相信细水流长的力量。慢慢把一件事想清楚、做出来,去做更务实的事情。

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