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烤鸭一哥全聚德为什么不行了?

圈里局外 · 2020-05-15
因为鸭不好做吗?

编者按:本文来自微信公众号“圈里局外”(ID:Truth-Be-Told-),作者:圈内师老师,36氪经授权发布。

一提起烤鸭,很多人脑袋里都能直接蹦出来三个字:全聚德。是的,就是那个创始于1864年的百年老字号,来北京必吃之店,巅峰时期一年卖出千万只烤鸭,周恩来宴请过尼克松的地方,老北京只认这一家的中国烤鸭一哥全聚德。

有过这样辉煌历史的全聚德,近年来利润却连连下滑,2019年净利润都所剩无几。

财报显示,今年一季度,全聚德亏损近9000万。当然受疫情影响,亏损无可厚非,因为所有餐饮消费都因为一季度的疫情而出现了业绩的大幅下滑。但是如果看它过去几年的财报,会发现全聚德的业绩已经至少4年没有增长,2019年全年3900万的利润更是降到了过去10年的新低。这3900万利润中还有超过2000万是全聚德炒股、收政府补贴得到的钱。去除掉这两块,全聚德去年的业绩更是惨不忍睹。

这家烤鸭不二选择的百年老店,是怎么一步步走到今天的?

是因为卖鸭子不赚钱了吗?

Nonono。全聚德卖烤鸭为主的饮食主业毛利率在去年是66%,也就是说你每买一套298的烤鸭,他们赚200块钱。你还别嫌多,这还是毛利率已经下降了,巅峰时期全聚德的餐饮业务有将近70%的毛利率,你去吃烤鸭简直就是在做慈善。

是因为鸭子卖不出去了吗?

还真是。全聚德第二大业务是商品销售,应该主要就是旅客带回家的成包装的烤鸭,2012年之后,这项数据始终在4亿到4.5亿的区间。师老师推测可能是因为每年来北京旅游的人比较固定了,在其他地方又推广不开,所以能卖出去的鸭子也相对固定了。

不过这几年全聚德餐饮业务的毛利率始终保持在60%以上。开店卖鸭子这么赚钱,自然要多开点店挣钱。从2011年到2019年,全聚德包括几个子品牌在内的门店数量从86家上涨到118家。虽然每年都在开新店,但是在全聚德消费的人次却没有变多。

2011年之后,全聚德及公司其他品牌饭店接待的宾客人数始终在700万之上,人次虽然没有和店面数量同步增长,但是2017年也一度出现过800万人次的巅峰。随后两年,全聚德的人次连续下滑,2019年全聚德全年只接待了659万人次的食客,比2018年足足少了100多万,也是9年来接待人次首次低于700万。

店多了,但是人少了,带包装的鸭子也不好卖了,业绩自然就出现问题了。

是因为全聚德不好吃吗?未必。师老师自己也是一个嘴很叼的资深吃货,北京的大小烤鸭店也基本都吃过,差距真的没有那么大,对于普通食客来说,很难区别烤鸭味道的好坏。

从年报上的情况来看,问题在于全聚德并没有把烤鸭推广到北京之外的地区。全聚德2019年报显示,华北地区的营业额占到了全国各个分区的80%还多,如果不够明显的话,我们回到2017年的财报,全聚德在全国只有北京和新疆两个地方营业额破亿,其中北京超过19亿,全国其它地方的营业额加起来才4亿出头。也就是说,虽然分店开得多,但是大家只把全聚德当成北京旅游时的一个打卡地点,而不是日常餐饮聚会的必选饭店,这也是全聚德接待人次不能保持上涨的一个原因。

全聚德早年的兴盛,竞争少是一个很主要的原因。师老师成长的四线城市90年代还没有烤鸭,第一次吃是小学时来北京旅游,发现鸭子居然除了炖汤爆炒还有这个吃法,皮脆肉嫩,一张饼卷满,加上葱丝甜面酱,一口咬下去,满嘴流油,灵魂出窍,那真的是人间美味。那个时候大家都是吃个新鲜,没时间琢磨到底好不好吃。就算你觉得不好吃,那个时候资讯也不发达,没人听你吐槽。只要是个大品牌,就能人傻钱多速来。

不得不说,互联网的发展给全聚德好好上了一课。这些年,烤鸭的品牌和门店逐渐多了起来,竞争也激烈了起来,高端的大董,中端的便宜坊、四季民福,亲民的金百万,各种烤鸭品牌在北京随处可见。现在大家都开始货比三家,你性价比不高或者不好吃,有互联网的加持很容易就传播出去,自然容易被放弃。

全聚德在北京,在大众点评上几乎全是4星评价,在五星餐厅上千个的北京,这个成绩实在拿不出手。性价比不高是这两年对全聚德最多的评价,有多好吃谈不上,价格却一点不便宜,两个人随随便便就能吃四五百。而且离谱的是很多全聚德的餐厅坐在大厅也有服务费。如果的确环境优雅服务高端,你收服务费没有问题,高档餐厅堂食都收,但是全聚德很多店内部装修已经老化,就餐环境并不高档,服务师老师也是体会过的,有的店的服务员对你爱搭不理,大众点评上对此吐槽的也颇多。

所以,服务一般还收服务费,性价比不高,味道也没什么突出优势,就剩一个牌子,我为什么还要吃你?我想吃烤鸭,平价餐厅100多一套,它不香吗?如果朋友来北京,花家怡园这样的品牌,北京菜更地道,烤鸭也不差,它不香吗?类似于大董这样的品牌,价格稍微偏高一点,但是环境优雅,服务到位,无论是带爸妈还是朋友,都很有面子,它!不!香!吗!?

早些年间全聚德是有机会做的更强更大的。它2007年就上市了,当时像四季民福这样的烤鸭品牌还没成立。但是上市之后,全聚德门店的增速也并不快。或许是因为加盟店的品质难以把控,全聚德时不时会对一些加盟店摘牌。上市至今,全聚德门店数量从85家增长至去年的118家,虽然总数在增加,但是全聚德最终也没能在有优势的时候趁势在更多地方攻城拔寨。

全聚德也尝试过拥抱互联网,打造“互联网+烤鸭”,通过外卖来丰富业务,推出过外卖品牌“小鸭哥”,但运营一年多,以亏损1300多万草草收场。

全聚德也号称菜品研发上下过功夫。2019年全聚德在菜品研发上投入了108万,比2018年的69.5万涨了5成还多。我们看看这价值108万的新菜品都有些啥:“葱烧小花菇”、“奶汁香芋煲”、“臊汁煎烧藕夹”、“鸭丝拉皮”、“砂锅腊肉春雷笋”等,年报里的原话说,“这些菜品新鲜营养,口味丰富,陆续在门店销售,使消费者有了更多的新品体验。”

年报里还说,公司旗下的仿膳品牌糕点和月饼在保留品牌特色的基础上, 以年轻消费者为目标群体,推出全新独立小包装的绿豆糕、蛋黄酥等旅游伴手礼产品;中秋推出香酥鸭肉、太妃黑糖流芯、黑芝麻曲奇等新月饼产品,符合市场潮流。

别人都已经在研究万物皆可卷烤鸭,大白兔都推出唇膏和香水了,全聚德却花108万研究“葱烧小花菇”和“鸭丝拉皮”?是我们理解的创新不太一样吗?

全聚德是请不起好厨子研究新菜品吗?不,全聚德不仅不缺钱,甚至把股市里募集的几个亿存在银行里吃利息、买理财。

早在2014年,全聚德就在股市定增募集了3个多亿的资金,当初定增方案描述了“全聚德三元金星熟食车间建设项目”“全聚德仿膳食品生产基地建设项目”等多个项目,并表示当年修好了这些项目就能产生数亿元的营业额。

但是这3.5个亿,一直到去年年底,才花了1000万,剩下的3.4个亿,都在银行存着,或者买理财;到了今年,项目干脆不干了,决定把这些钱补充为流动资金。这钱是烫手吗你不花?烫手你给我啊,师老师用无产阶 级的胸膛和整日喝西北风的身躯替你冷却冷却啊!

这种犹豫和保守,也让全聚德错过了发展的好时机。2014年到2018年期间,餐饮的整体规模从2.6万亿增长到超过4万亿,但是全聚德却丝毫没有进步,接待人次和营收、利润都在波动中下滑。全聚德的品牌定位也离高端越来越远,人均消费200,在北京已经只是中游的食府,但是却还端着老字号高端品牌的架子。

实际上,全聚德的问题不是它自己的问题,而是很多中国老字号普遍面临的问题。多少当年叱咤风云的老字号,都因为故步自封、倚老卖老,面临生存危机甚至直接倒闭。

天津的狗不理包子大家应该都知道,我相信去天津吃过一次的这辈子都不会再去吃第二次,绝对没有回头客。将近200块的套餐,就扣扣搜搜几个包子,皮厚陷少,绝对没有你读大学时路边小店5块钱一笼的包子好吃。某点评上吐槽的人不计其数,半颗星的评价到处都是。

另一家装了好几个“中华老字号”的上市公司西安饮食,旗下拥有西安饭庄、同盛祥饭庄等多个老字号,但在过去5年,西安饮食有3年都是亏损的,2019年亏损将近5000万,同样始终在泥潭之中。

这样经营不善的例子,数不胜数,过去多年,很多老字号品牌也在激烈竞争下逐渐消失。他们的问题,和全聚德、狗不理都一样,真的就只剩“老”了,品牌老化,场景老化,产品老化,跟不上当下消费主力的消费需求,反而靠着自己几十上百年积淀下来的品牌倚老卖老。有优势能扩张的时候没有抓住机会,一手好牌逐渐打烂。

时代早就不是那个扬名就能赚钱的时代了。经济飞速发展,民众消费提升,大家都吃过见过,同质产品的竞争加剧,很多后起者不仅注重产品创新、关注消费者需求,而且服务也更加完善。所以不要怪时代淘汰了你,对于很多老字号来说,都是自己淘汰了自己。同理,对任何一家企业甚至对我们个人来说,都需要不断学习来跟上这个不断变化的时代。

生活在当下,都是逆水行舟,不进则退,时代要抛弃你的时候,根本不会和你说再见。

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