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破圈加速,B站果真是「品牌营销」的好去处吗?

谷仓创业观察 · 2020-05-15
得年轻人者,得未来?

编者按:本文来自微信公众号“谷仓创业观察”(ID:gucangchanpinjia),作者 慧慧,36氪经授权发布。

“B站up主接广告还偷偷摸摸的哈。”

“广告要有趣,可以恰饭,但是不可以恰得难看。”

“目前我的底线是不在视频前面加广告。”

采访中,几乎每一个用户都注意到越来越多B站up主开始“恰饭”(即up主在进行视频创作时,将广告软性植入,简单说就是接广告)了。

当然,这些植入广告来自大大小小的品牌方。

随着“跨年晚会”、“后浪”等营销事件引发的B站破圈,越来越多的品牌主“盯上了”过去的“小破站”。

  • 品牌主、企业主看中B站的什么?

  • 哪些品类适合B站做营销?

  • 在B站找up主做投放,需注意什么?

  • 在B站上如何做品牌号?

就这几个话题,「谷仓创业观察」采访了MCN机构蒜泥互动CEO齐蕾,以及深度访谈多位B站老用户,我们一起来寻找答案。 

01 企业主、品牌方看中了B站的什么?

1)当然,最最令品牌主们动心的,还是B站上面大把的年轻人。

所谓得年轻人者,得未来。

根据官方数据,2019第四季度B站月活已有1.3亿——这个数字,与2018年3月B站上市招股书公布的月活数7176万相比,几近翻倍。

数据来自B站财报(up主研究所制作)

“Z世代”是指1995~2009年出生的年轻人。在B站上,82%的用户在1990年至2009出生,B站是实打实的年轻人聚集地。

根据B站2019年财报,其会员平均年龄21岁,新注册用户平均年龄更是不到20岁,这与“Z世代都在B站”的大众认知相符。

在移动互联网红利逐渐消失的背景下,以抖快为代表的短视频赛道流量新增空间已不大,而以中长PUGC内容为主导的B站,是少数还有流量红利的内容社区。

B站所“统领”的Z世代年轻人,正是未来消费人群的新变量,也是未来5-10年的主力消费力量。他们将主导未来5到10年的中国乃至全球消费格局。

而B站本身,则是过去一两年间品牌必入之地——抖音快手、小红书等平台之外的营销渠道新变量。

在整体消费升级、消费主力人群换代、消费态度和观念更迭的大背景之下,崛起的国货新品牌将取代老品牌和洋品牌,哪些品牌能赢得年轻人,就赢得未来。

2)B站破圈,多元圈层下的精准用户,则是其对品牌方形成强吸引力的第二点。

过去以ACG等二次元内容起家、核心人群为二次元用户的B站,其实对大多消费品牌来说,并不是适合做营销的地方。

而且二次元内核对B站本身而言,也面临一定商业化的瓶颈。

但这种情况,已经得到改变。

2018年7月,哔哩哔哩COO李旎在AD TALK上分享了一组数据:“B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层。

传统意义上的二次元内容,访问量占B站总体的30%,而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头”。

这个趋势,在B站百大up主榜单也有所体现。

2019年百大up主榜单中,生活区up主成为百大的主力,取代过去游戏区的霸主地位。

而随着B站破圈,生活、时尚、内容圈层多元化和用户高速增长,越来越多的品牌主开始布局在B站的营销。

“核心还是看到了B站出圈的一些动作,觉得B站目前整个用户群体和品牌主打的人群很相符 ”,齐蕾表示。

在B站7000多个圈层的每一个圈层之下,都有活跃的Up主群体不断创作PUGC内容(Up主自制视频),还有对up主高粘性的用户群。

B站第四季度财报显示,UP主们创作的PUGV内容,占据平台整体播放量的91%。

“B站就像是一个有海量、精准年轻用户的‘新型网络电视台’”,齐蕾说。

她认为,传统的电视台同样拥有海量用户,但难点在于没办法把精心准备出来的视频内容,推送给最合适、最精准的年轻用户。但B站可以。

因为在B站上,不同的内容圈层、甚至每个up主所面对的都是不同的、精准的用户群。

B站上主导未来5-10年的主力消费的年轻人,以及多元圈层下的精准用户,让越来越多的品牌方加码B站营销。

02 哪些品类适合在B站做营销?如何避坑?

据齐蕾介绍,蒜泥互动作为B站的内容服务商,在她目前所接触的在B站有营销需求的品牌方中,以美妆、美食、个护等大消费类品类为主。

B站上品牌方主要参与的营销形式,有up主投放、硬广、信息流广告等。

当然,也有企业主官方入驻B站(像小米、钉钉在B站的官方号就做得非常出色),而大多数品牌主“最优先选择的投放模式,就是寻找up主”,齐蕾表示。

作为以up主生产中长PUGC内容为主导的内容社区,B站与抖音、快手等平台调性有所差异。品牌方在投放up主的过程中,往往会出现各种各样的“意外”。

品牌投放up 主,需要注意什么?

(1)尊重up主创作意愿,强扭的瓜不甜。

在B站,恰饭视频又被称为“发电视频”,最初做发电视频的up主们一度被认为是“出卖灵魂”。

但随着B站用户成长过程中对有商业化属性内容的接受度逐步提高,以及up主和用户之间高粘性、偏私域的关系,当下B站用户对于up主的“恰饭宽容度”非常之高。

小A,坐标北京,29岁,在一家在线教育公司做新媒体运营,是典型的二次元“入坑”的用户,2012年左右就开始玩B站。

“B站的商业化,在我看来都是可以理解的 。因为跟别的网站相比,B站的商业化做得太差了。

先不说公司层面,如果我喜欢的up主接到广告了,大多数我们都是支持的,弹幕都是让他‘恰’”,小A说。

但用户的“默许”,并不意味着品牌方可以随意让up主按其意愿做植入。

2011年就玩B站的老用户、自称“资深潜水家”的小C也接受up主恰饭,但要求“广告要有趣,不可以恰得难看。”

B站上几乎每一个up主,都有鲜明的内容风格和人设特征,他们绝大多数不接受品牌方不真实的、夸张的营销文案和内容风格重大改变的要求。

在齐蕾看来,“品牌做Up主投放,核心是要更尊重up主自己的创作意愿。

因为在B站,up主和粉丝之间是共生共养的关系,正因为二者之间的这种粘性,让up主对于粉丝格外‘忍让’。”

(2)品牌方要做好效果预期管理,在B站,一个完整的营销周期通常是三个月。

品牌方在B站做投放,特别需要管理好投放预期。

与算法做内容推荐的一些平台不同,B站的内容社区属性和强私域流量特点,在其平台做内容营销,从内容创意上和数据效果上,与其他平台相比有较明显差异。 

“很多时候,客户可能会觉得up主不好沟通,在B站投放一两次,发现又没有效果。会经常会出现这种情况。

其实是因为B站是一个以内容和兴趣为圈层的社区,它的种草周期相对是较长的”,齐蕾说。

根据她的观测,以往接触的品牌在B站上做投放,基本上在一个半月的时候才会达到转化高峰,需要比较长的内容沉淀期。

“像抖音、快手、小红书,我们认为它的一个营销周期是一个月,一个月就能完成全部营销动作。

而在B站,一个完整的营销周期,我建议是3个月。在这个基础上,也要注重注重数据反馈与优化。”

除了投放UP主这类常见的营销方式,越来越多的品牌主更是官方直接入驻。

03 那么,在B站品牌专车号该怎么做?

我们先看看B站上很会跟年轻人沟通、赢得很多年轻人喜欢的互联网品牌“小米”是如何玩转B站的。

在阿里钉钉今年在B站大火之前,B站上最会跟用户打成一片的互联网品牌大概就是小米了——小米公司在B站官方号已有88.2万粉丝。

今年小米10的发布,小米和B站还联合发起了72小时不间断的应援直播,B站已成为小米营销的重要阵地。

那么,小米在B站怎么火起来的?

这要先从一支送雷总“出道”的鬼畜视频说起。

2015年4月23日,小米手机4i发布会在印度新德里召开,雷军用略带土味的英语问候观众,一句“Are you OK”被网友玩坏,更引爆了B站up主的集体创作高潮。

一名叫“Mr. Lemon”的up主将雷军演讲视频剪辑制作成音MAD作品“Are you OK?”,这支魔性的鬼畜视频上传到B站后迅速走红,并引起媒体的大规模报道。

截止目前,这支送雷总B站出道的鬼畜作品,单在B站就有2777万的播放量,16.6万的弹幕。

并且每天都有新用户来这支视频“考古”,弹幕上打满了“镇站之宝”、“每天一遍”,“我又来了”、“梦开始的地方”、“雷总出道作品”、“哈哈哈哈”。

而雷军本人对《are you ok?》这支视频专门回复过:“B站的朋友们,Are you OK?

感谢UP主做的歌,让我也当了一回歌手,火了一把。现在公司员工手机铃声很多都是这个,我觉得大家开心就好。”

小米官方后来还推出过引用此梗的T恤和智能音响,还有不错的推广效果。

这些当然这是后话了。

在那支鬼畜视频火遍全网之后不久,小米官方也顺势在B站上开了官方账号,不时发布鬼畜视频和音频,正式开启“官方自黑”模式,标题有这样的:

这样的:

还有这样的:

几乎每一支鬼畜视频,都有大量用户写在弹幕上打上“官方鬼畜最为致命”,播放量有几万,有几十万的,还有上百万的。

当然弹幕里说的“官方鬼畜最为致命”,仔细品味其实是表达“官方鬼畜最为上头”之意,年轻用户对“小米”这个品牌有好感了,被圈粉儿了。

那么,为什么“官方鬼畜 最为上头”?

或者说B站上品牌官方,如何才能打动这些挑剔的Z世代年轻人?

1)学会用B站年轻人喜欢的表达体系——鬼畜,去跟他们对话。

虽然随着B站破圈,二次元内容在B站内容整体比例有所下降,但动画、cos、鬼畜等主流二次元文化是B站“发家”之本,更是其内容“护城河”。

能够激发用户好奇心、令其脑洞大开,尤其能令他们开怀大笑和主动传播的二次元内容,常常具有惊人的传播效应。 

无论是大品牌还是小品牌,新品牌还是老品牌,该如何保持品牌不老化、不被年轻一代用户抛弃?

先学着跟年轻人进行有效沟通。在B站上,鬼畜就是一个能让品牌跟年轻人对上话的方式。

“在B站其实只有两个区,一个鬼畜区,一个鬼畜素材区。

这是我们心照不宣的,万物皆可鬼畜是真的。但也不要认为只要鬼畜就能在B站玩得开”,小A说。

2)敢于自黑,放低姿态,切忌高高在上。

敢于自黑、放低姿态而圈粉的故事,雷军和他的小米是典型,今年因鬼畜公关视频而走红B站的阿里钉钉也是其中一例。

因疫情影响,全国中小学生假期延长,而阿里钉钉“冒全天下中小学生之大不韪”,自告奋勇免费开放在线课堂给全国中小学生。

此举令钉钉在各大应用商店“收割”了无数一星评价——因小学生们不知哪儿听来在应用商店评分低于1分的软件会被下架。

钉钉在各大应用商店的评分,几天之内,就从4.9左右下滑到惊人的1.3分上下不等。

之后,钉钉官方在B站用一支“钉钉本钉 在线求饶”的视频发起公关,向全国中小学生低头喊“大家都是我爸爸”,求“各位少侠高抬贵手,五星好评一次付清”。

结果呢,当天便登上全网热搜,一战成名,目前钉钉在B站上已有114.6万粉丝。

“很多明星、品牌入驻b站,无非是想多一个宣传平台。但是他们入驻得太没有诚意了。很多宣布入驻之后几百年都不发一条视频,还有的把别的平台的搬运过来,我们根本不爱看。

在B站做官方的,高高在上的形象,大家不会买账的。你看小米、阿里是怎么在B站火的 。”

采访中,这位B站老用户的态度,是绝大多数B站年轻人的内心写照。

3) 品牌要有人格化形象,话语体系也要人格化。

在B站上,雷军就是小米品牌的人设。

雷军本身是成功的企业家,但有火遍B站的“are you ok ”的梗,而且其本人对鬼畜不排斥,甚至觉得只要大家觉得开心就好。

这就让雷军在B站用户眼里是个接了地气的形象,也让小米品牌与B站年轻人走得更近。

2018年,“are you ok?”的制作者Mr. Lemon晒出和雷军的合影,并配文:三年的恩恩怨怨相爱相杀昨晚终于了结了,雷总绝对高富帅@小米公司

阿里呢,则是动物全家桶齐齐入驻,而且每个旗下品牌都有人格化的形象设定,视频展现的话语体系也同样是人格化设定:

“少侠们请你们饶命吧”

“大家都是我爸爸 ”

“找个工作混口饭吃,扛不住一星” 

“少侠们,是在下输了”…… 

而弹幕中铺满的“逆子”,则验证了品牌进行人格化设定后,来自用户的正向反馈。

彼此都是父子关系了,还有啥不能原谅?

写在最后的话:m

B站在商业化上一向谨慎而克制。但随着内容破圈、用户体量增长,以及自身上市后面临营收压力,B站在商业化动作只会愈加频繁和多样化。

跟每一个崛起的流量平台一样,最先入场的总能获得先发优势。

你的品牌和品类是否适合在B站做营销?怎么能把B站的营销做好?

回答好这两个问题,是需要发挥想象力和创造力的事情。

B站董事长陈睿曾在一次争议事件后致用户的公开信中这样讲:

“B站未来可能会倒闭,但绝不会变质”。

目前来看,B站倒闭的概率是极小了,我们也期待在商业化、破圈双重压力之下的小破站,能保持初心,不会变质。

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