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观察类综艺3.0时代:优爱腾为何集中投向“独居”综艺

文娱商业观察 · 2020-05-15
观察类综艺喜迎二度春。

编者按:本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者 阿木,36氪经授权发布。

看我的生活!

让生活好看!

我要这样生活!

这是近期网综市场上的“生活”三连,无独有偶,三大视频网站爱奇艺、腾讯视频、优酷先后纷纷交上独居生活观察类节目的答卷。

走到第三年的观察类综艺,为何目光集中锁定到了独居生活?当模式和内容走向大同小异之后,这三档节目又是如何在概念和内容上打出差异化?面对全新的综艺领土,优爱腾三家谁又能够捷足先登,占领一席之地?

三档独居综艺前后开播,版权跟风韩综惹争议?

步入五月,三档有关于独居的网综原计划前后脚陆续将在本周开播,而本应于今日开播的《让生活好看》在播出时间点宣布延期,具体原因并未公布。

纵观这三档节目的播出信息表,在播出时间方面,三档节目并没有正面对打,作为同类型同题材的综艺,彼此错开,实现了同期不同档播出。

在嘉宾阵容方面,集结了数位综艺市场上的新老面孔,既有像《我家那闺女》林允、《女儿们的恋爱》郑爽等观察类节目的熟客,也有像周笔畅、许魏洲、佘诗曼等真人秀的新人。另外,爱奇艺《我要这样生活》从第三期节目开始,邓紫棋疑似退出,由相声演员秦霄贤补位。

在节目定位方面,三档节目均强调了“独居”和“观察”这两个核心元素。爱奇艺《我要这样生活》打出“一个人,也灿烂”的slogan;腾讯视频《让生活好看》强调“好看的生活会发光”;优酷《看我的生活》提出“喜欢就好”。

在制作团队方面,三档节目都是选择了各家熟悉的团队。《我要这样生活》牵手爱奇艺的长期合作伙伴鱼子酱文化,这也促成大厂男孩范丞丞、小鬼王琳凯走上这档节目。

《让生活好看》的幕后团队为日月星光,近几年为腾讯视频已经制作了《我和我的经纪人》《我要打篮球》《脑力男人时代》等多档节目;优酷《看我的生活》则是由酷喵和银河酷娱联合呈现,银河酷娱在三月份时被阿里影业以不超过4亿元收购60%股权,成为其附属公司。

在节目底层逻辑方面,均是以关注独居人士作为出发点。根据去年的一份报告显示,我国目前已有超过2亿单身成年人,超过7700万成年人独居,这也为节目提供了社会背景。

然而,这三档综艺题材撞车并非偶然,而是创意点均源自韩综《我独自生活》。早于2013年,韩国MBC电视台将试播节目《男人的独居时代》升级为固定播出节目《我独自生活》,率先拉来了独居生活观察节目的先河。目前,该节目已经播出了344期,并仍在更新中,豆瓣评分达到8.9,原版阵容中包括缺席这两季《向往的生活》的刘宪华也在里面。

就在一周前,微博账号“MBC文化放送”发表声明表示,MBC综艺《我独自生活》目前没有进行版权出售和任何形式的模式合作,并且声称后续将会采取相关维权行动。

网综同题竞争大背景下,内容概念如何差异化?

在被指跟风韩综之后,这三档独居观察综艺就真的是大同小异,如出一辙吗?答案当然是否定的,独居是话题关键词,观察是形式关键词,这两点上其实都进行了一番本土化。

一方面,虽然三档节目所探讨的是独居话题,但是各自也有所差异。

比如说,优酷《看我的生活》所选择的嘉宾是根据不同代际来挑选,70后的佘诗曼、80后的马思纯、90后的王大陆林允、00后的黄明昊等,借以展现不同年龄层人群各具特色的独居生活。

而爱奇艺《我要这样生活》是根据独居时长来组成阵容,主要展现的是当代年轻人的生活实态;而腾讯视频《让生活好看》更是直接表明是以年轻艺人的独居生活为切入口,给不同类型青年艺人提供了回观自身、观察他人、修正自我的机会。

另外,在内容主题上,也并不是单独行动,在优酷《看我的生活》中王大陆、林允好友之间登门拜访,爱奇艺《我要这样生活》中范丞丞和小鬼王琳凯一起玩卡丁车后感受正骨按摩,这些内容均是共同完成。

另一方面,即便同样作为观察形式存在,各自也打出了不同的概念。

以爱奇艺《我要这样生活》为例,节目打出了“蜗牛”的概念,以蜗牛行动上的慢来呼吁观众对于慢生活的追求,并且这一概念除了在节目logo上有所体现外,节目中也成立了蜗牛家族,对于衍生节目也是叫做《蜗的生活日记》。

还有则是不同于此前观察类节目以熟人观察的形式,这一次的独居观察节目,更多是以自我观察为主,《让生活好看》选取了“平视+交互”视角,主要以五位嘉宾相互观察为主,《我要这样生活》则是增加了谢楠、杨迪、李璐尔三位蜗牛家族聚会发起人。

虽然观察类节目步入国内综艺市场仅仅只有短短三年,但其实已经引领过两次潮流。一边,以《我家那小子》《我家那闺女》为代表的“我家那”系列,开启了父母对于成年子女生活的观察;另一边,以《女儿们的恋爱》《心动的信号》《女儿们的男朋友》《喜欢你我也是》《遇见你真好》《我们恋爱吧》等为代表的恋爱观察类节目,从明星到素人都在荧幕前正大光明地谈起了恋爱。

而这一次视频网站集中进军独居综艺,其实是对此前观察类节目的又一次升级,对于此类节目和对于所传输的价值观念都具有重要价值。

首季节目招商状况横比,RIO微醺或成最大赢家?

任何一类节目得以继续发展,离不开金主们的支持,换句话说,观察类节目的招商情况其实决定了此类节目的气数。

纵观当前这三档独居观察综艺的招商情况,相较于真人秀节目,赞助商数量其实只能说差强人意,另外,还有一个很明显的特征,那便是RIO微醺一口气承包了这三档节目。

RIO鸡尾酒从2018年时推出微醺系列,当时便已经打出了“一个人的小酒”的广告语,并且邀请了双金影后周冬雨代言,在最近的品牌TVC中,一句“终于,我把自己还给自己了”的文案,也颇受好评。

在产品概念上,RIO从适合小聚的鸡尾酒到适合一人独饮的微醺鸡尾酒,把受众聚焦在当代广泛独处的年轻人,显而易见,这与三档独居综艺在概念上都有着灵魂定制般的契合,这也应该是RIO微醺豪掷赞助的原因。

另外,腾讯视频《让生活好看》的冠名商,也是与其合作过四季《拜托了冰箱》的甄稀酸奶,而拜冰今年的冠名交给了同为伊利旗下的每益添品牌。

与其他类型综艺相比,观察类节目因为“明星真人秀+观察室交流”的组成,从而满足了赞助商在棚内露出摆放和棚外深度融合的双层需求,并且也不局限于某个时间段特意划分出广告时间,将产品投入到节目内容之中,故而传播效果事半功倍。

包括像爱奇艺《我要这样生活》中的明星按摩官SKG按摩仪、腾讯视频《让生活好看》中的生活焕欣官达霏欣(止脱生发产品),都是属于生活日用品系列,与节目的贴合度相对较高。

最后想说的是,当前绝大多数的观察类节目,都是以满足观众对明星生活的好奇而博取热度,通过这种窥私欲来转化成节目关注度,仅停留在这一层次自然是无法长久吸引到观众的,若是想要观察类节目能够延续做下去,除了要有原创内核所在,还要传递出有营养的价值观和生活态度,达到真正的治愈系,方可把节目变成“向往的生活”。

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