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上拼多多买“风味人间”?美食纪录片开始“玩”营销了

一起拍电影 · 2020-05-15
没人念口播,如何“吸”金主?

编者按:本文来自微信公众号“网娱观察”(ID:wldygc2016),作者 艾木子,36氪经授权发布。

“在风味的大戏里,酱,一人分饰两角,时而是食物的调味剂,时而又是食物本身。读懂了酱,我们才能真正洞悉人间风味的各种玄机。”

继蜂蜜、蟹肴后,《风味人间2》的第三期,上线了以“酱料”为主题的“酱料四海谈”。

广东港式烧鹅搭配酸梅酱、日本刺身配上芥末酱,老北京人的万物蘸麻酱、墨西哥辣椒熬制的魔力酱……生活化的百家“酱”坛,美食与人文相辅相成。

而无论是云南玫瑰酱、北京芝麻酱还是,湖南剁椒酱,这一季的中出现过的食材,你大多可以在拼多多的“风味人间”专题购买,这也是这一季《风味人间2》在商业价值方面的新赋能,即用户能够通过纪录片中的片尾广告和电商平台专区,跳转至拼多多中的风味专题购买纪录片中的相关食材。

回顾纪录片市场,从早期的独家冠名,到试水内容植入,再到如今各类消费品依靠线上IP扩展,线下联名互动的形式涌入,纪录片一直试图各种形式拓展商业价值,尤其集中在美食纪录片这一类别,今年,品牌俨然有了更多新玩法。

美食纪录片促成新风口,商业价值待挖掘

艾瑞咨询曾在去年发布《2019年中国纪录片产业研究报告》,数据显示,在 2013-2015年,得益于政策扶持与市场化助力,纪录片市场规模从22.8亿攀升至46.8亿,每年市场增长率保持在30-50%。到2016年开始,纪录片市场进入稳定增长阶段,每年市场增长率保持在10%左右,预计2020年的纪录片市场规模或将达78亿。

其中,美食题材是国产纪录片最热题材之一。

根据卫视及视频平台的不同目标,美食纪录片领域,亦逐渐划分为两大类别。

地方卫视诸如广东卫视、云南卫视等先后推出《老广的味道》、《寻味顺德》、《味道云南》等以当地特色美食为主的美食纪录片,聚焦于对本土文化及美食的宣传;视频平台则想尽办法,通过聚焦不同地域、人群、时间以及美食种类,在内容上力求实现美食纪录片的创新。

腾讯视频依靠美食与时间之间的巧妙关联,先后推出《早餐中国》一、二季,以及以夜宵文化为主的《宵夜江湖》;爱奇艺则更喜欢挖掘不同场景下的的饮食文化,比如以深夜异乡食客为主的《此食此刻》、聚焦火锅烧烤的《天下一锅》和《炉火江湖》、揭示中国独特宴席文化的《中国宴》。

优酷更喜欢形式上的创新,早几年的《原味》以及即将推出第二季的《大地私宴》,强调美食、生活与自然三者之间的平衡;芒果TV依托于湖南卫视,也上线了以高校美食文化,及地域特色饮食文化为主的《青春夜佰味》和《日出之食》。

B站则依靠平台更年轻化的用户画像,推出画风更为年轻的讲述街头烧烤和精酿啤酒文化的《人生一串》、《都在酒里》等内容。

但即便《舌尖上的中国》之后,美食纪录片层出不穷,口碑和流量皆上乘,但很长一段时间里,美食纪录片的商业价值很难被评估。

一方面,相比于剧集、综艺等更容易与用户进行深层次互动的娱乐化视频内容,纪录片十分讲究叙事的节奏以及画面质感,过于直接的品牌植入很容易降低用户的观看体验。

《舌尖上的中国》第三季就曾因过多的广告植入被诟病,甚至被网友调侃“通篇拍厨具炊具,堪比史上最成功的大型电视购物节目。”

另一方面,美食纪录片聚焦美食领域的特性,决定其很难在餐饮消费品牌之外拓展商业价值。

从美食纪录片的赞助商品类即可以看出,早期拿下美食纪录片独家冠名的大多为麦当劳、中国劲酒、维他奶等消费品品牌,这些品牌在纪录片中的表现形式也多以片头播报,产品内容植入等传统露出形式为主。

但在近几年,随着《舌尖上的中国》之后,《人生一串》、《风味人间》等爆款美食纪录片的接连诞生,该领域的商业优势逐渐凸显,新的营销方式也应运而生。

搭建IP矩阵,线下联名授权,美食纪录片的“营销方法论”

整体来说,如今美食纪录片的品牌营销方式可以分为线上线下两个渠道。

在线上,以两季《风味人间》为例。

围绕“风味”的主题,《风味人间》同步打造了邀请国内外文化名人、美食大咖及人气明星的话题型综艺《风味实验室》、《风味年夜饭》;关注地域性风土人情的纪录短片《风味原产地·潮汕》、《风味原产地·云南》。

这些“风味”IP的衍生节目在完善了《风味人间》在商业变现上的变迁,同时也保证了《风味人间》能够尽可能的专注于内容创作。

随着电商行业的迅速发展,当下美食纪录片“带货能力”亦不容小觑,一期节目播出后,往往会兴起同款食材的抢购热潮,

早几年优酷的《原味》也曾做过尝试,在上线时同步推出了原味纪淘宝店和原味纪微商城,出售纪录片中的同款食材。

在《风味人间2》与拼多多合作前,《风味人间》第一季曾与家乐福合作,后者通过节目中片头压板和中插广告,提醒观众片中食材在“家乐福有售”,并由此实现了生鲜同比增长177.41%的高转化率。

在线下,用户对于美食纪录片中“食物”的追捧,促成了节目IP与品牌产品的联名。

《上海的味道》第二季在去年举办的启动仪式上,曾公布,将与品牌方中盐共同设计、生产联名产品“中盐&《上海的味道》联名系列高端品质盐”,作为IP衍生产品。

《风味人间2》中, 第二次成为“风味美食联盟”成员的胡姬花古法花生油,将在下半年推出节目IP授权的品牌风味定制礼盒。

除此之外,美食纪录片还热衷于为用户提供纪录片同款线下体验。

B站的《人生一串》在走红不久后,就在上海开设了首家由B站官方授权的线下体验店 “人生一串”,大排长队之外,B站大会员还可以在该店享受价格优惠。

《风味人间》第一季曾联合赞助商,在全国280余座万达广场举办 “邀吃日”体验活动,消费者能够在万达广场内“逛风味快闪店,品风味美食”,实现线上至线下的体验升级。

诸如《早餐中国》、《宵夜江湖》等聚焦具体店铺的美食纪录片,则在片尾公开所拍摄的美食店铺详细信息,直接为店铺引流。

聚焦于某地美食的纪录片还可依靠美食文化拉动当地的经济收入增长,这也成为垂类美食纪录片的商业价值优势。

也正是由此,从去年开始,饿了么、雪弗兰汽车、云南白药牙膏等非餐饮消费品品牌纷纷入局,开始与美食纪录片一期探索新的营销方式。

在接下来,视频网站也将继续深耕美食纪录片领域,除正在播出的《风味人间2》外,爱奇艺将上线《天下一锅2》以及二次元语境的美食纪录片《饕餮中国》;优酷将推出《大地似宴》第二季,据传赞助商包括饿了么、口碑、盒马鲜生等,以及《食物只是诱饵》等。

就像某知乎网友所描述的“美食节目从来就不是单纯关于吃的事,而是想怎么吃就怎么吃这种肆意挑筷的生活方式”,只要想明白吃货们要的是什么,美食纪录片的商业价值就有了。

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