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疫情下的营销人:步履不停,等风来

领英LinkedIn · 2020-05-15
没有风的日子里就积蓄力量,这样才能在风来的时候起飞。

本文来自LinkedIn领英,作者 营销那点事儿

受疫情影响,线下行业几乎停摆。从经济数据上来看,一季度国内生产总值206504亿元,同比下降6.8%。分产业看,第一产业增加值10186亿元,下降3.2%;第二产业增加值73638亿元,下降9.6%;第三产业增加值122680亿元,下降5.2%。大部分中小企业资金周转困难,近半数可用资金可维持运营不超过3个月。

在这样的现实条件下,企业的品牌营销策略该如何调整?怎样的营销才是合时宜的?预算有限的情况下,怎样做才能更好地帮助企业「活下去」?

带着这些问题,我们在领英发布话题讨论#疫情期间该不该缩减营销费用,市场营销领域的领英行家们从不同的角度,针对此话题分享了自己的洞察。

疫情期间,该不该缩减营销费用

疫情期间,营销费用该不该缩减,是个挺现实的问题。要是我说应该,似乎没考虑到品牌形象维护和投机机会;要是说不应该,则没考虑好企业的存活,也不现实。

—— 领英行家 Kristine Law

关于疫情期间该不该做营销,几乎所有行家都给出了肯定的答案:必须要坚持做——企业能活下去,员工才能拿到工资,企业活下去,才会为社会创造更多价值。对多数企业来说,他们现在对社会最大的贡献,就是活下去。而营销,存在的意义,应该是帮企业无论在这个期间,还是之后,更好地活下去。

女子刀法创始人 Doris Ke 补充道:「营销的本质,是建立产品价值和用户需求的连接。疫情是特殊时期,此时做营销难度高,但并非不能做。仍旧需要做营销让用户知道我们存在,并帮助他们。」

疫情持续时间或长或短,但是对于消费的影响往往是一次性的。对历史数据进行观察,萧条过去后被压抑的消费需求会迎来反弹增长。此时砍掉营销预算,无异于切断了品牌与消费者之间的联系。而要在疫情之后的市场中恢复联系,企业则要付出成倍的代价。

环时互动资深创意总监 车路 引用2008年美国金融危机期间,一位名叫保罗·戴森的量化分析师的结论来支持这一论点——「在萧条期缩减广告预算的企业,要想在一年内恢复到衰退前的销售水平,需要将复苏期的广告预算提高60%左右。」

「也就是说,如果在衰退期将广告预算减少1美元,衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。」前特斯拉中国社交媒体经理 寻空 认为,在这段时期由于广告需求下降,线上线下营销成本实际上是在下降的,现在反而是应该找对渠道抓紧营销的时机:「疫情期间,不少品牌停止做广告和营销,而此时如果你的品牌依然正常做广告和营销,那么消费者对你的印象就会更深,也会更好,对于那些停止做广告和营销的企业,消费者对于品牌的熟悉度和好感度一定是此消彼长。一旦疫情结束,当消费者购买产品的时候,首先想起的就是你的品牌。」

他用前一阵发布的小米10的例子来佐证这一点:「受疫情影响,MWC大会取消,不少手机品牌也取消了新产品的发布和营销。小米10选择在这期间按计划在线上发布旗舰手机,并进行线上广告投放。相对往年各品牌先后发布新机,激烈竞争和抢夺市场,今年的小米10面对的竞争要小得多,小米10获得的曝光效应在疫情期间应该是最多的,事实证明小米10尽管价格高达近4000,但发布后就一机难求。」

当然,也有一些行家认为,疫情期间该不该减少营销费用,应该要具体问题具体分析,无法一概而论。

行家 崔振华 认为:「由于线下营销活动无法开展,多数消费场景在线下的行业,营销费用已经被迫缩减了。即使是这些行业在线上开展营销活动,在疫情管控期间,也难以产生即时交易。」

因此他认为针对这些行业,此时的营销活动应以预先消费类的活动为主,如汽车预购、餐饮充值等,可以为企业预支一部分现金收入。同时供应商应该为疫情结束后短暂的消费高峰做好准备,储备足够的生产物资,并邀请客户提前做好订购安排。如果是线上消费为主的企业,则可以利用这期间的流量高峰,追加营销费用。 

「营销决策因素其实是多方面,包括自身营销预算,市场需求,竞争对手策略等多个方面,当然也有企业能够通过差异化策略在特殊时期后来居上的,这就考验我们企业CEO和CMO或CGO的战略和实践能力了。」独立增长顾问 刘兆淼 补充道。

疫情期间,如何聪明做营销?

品牌在经济萧条期间维持甚至根据情况增加广告和营销预算是正确的,但并不能盲目地投放广告和开展营销,而是要针对萧条期的特点做更有意义的营销行为。

—— 领英行家 寻空

「如果广告主们都用缩减营销费用的方法去度过危机,整个市场走出危机的时间也将更慢一点。」对此,行家们达成一致共识,面对疫情,营销不能停,但资源配置和营销策略,可以针对不同行业、自身情况以及用户需求具体问题具体分析,让营销费用发挥最大价值。

扛起「抗疫」大旗,树立品牌形象

「参与社会事件,提升消费者对品牌的好感。」面对突然爆发的疫情,寻空 鼓励品牌积极、主动、真诚地去应对,「企业的目的当然是商业上的成功,但在公共事件中,往往也是体现企业社会价值的重要时刻。这个时间,发自内心、力所能及(不是刻意地)地参与社会活动,会给消费者带来好感,提升品牌在消费者心中的形象,这本身就属于传播。」一定要注意,这时候的传播要顺应时势,不要对抗博眼球,也不要随便蹭热度。行家 David Yan 指出:「营销在内容层面需考虑特殊时期消费者情绪,抗击疫情占据绝对声量,成为阶段性主旋律。」

行家 Nina Rong 补充道:「疫情期间无论是民众本身的关注点还是媒体渲染的方向,全部都被疫情相关内容占据,任何与疫情无关的营销策略都很容易被抗疫内容刷掉。」那企业如何承担社会责任,打造品牌形象呢?知乎之前发布了一个视频《三十三》,叙述了这场战疫中的温情小故事,致敬每一位战疫小人物,视频温暖而有力量,触动、安抚并鼓舞了人心,同时展现出品牌背后正向的大局观,这便是一个值得参考的例子。

正确认识自身,量力而行不盲从

在灾难面前,我们要做自己能做的事,做自己擅长的事,不要盲目跟风。David Yan 此坚信不疑,「疫情期间要思考公司最擅长做什么,缩短战线,不要看着什么赚钱就做什么,犯幸存者偏差的毛病,集中优势兵力打歼灭战才能突围成功。」关于要有正确的自我认识,有所为而有所不为,聘谁创始人 胡春雪进一步解释,这要看企业自身是否具备符合消费者预期及最终完成质量交付的能力,然后根据自己的节奏扩张、营销。用 EqualOcean创始人 Fan Zhang 的话来说,「开源还是节流,营销费用的增减,应该匹配自身业务、目标而定。」

除了企业的综合实力、业务能力,营销中最重要的一环就是产品, Nina Rong 认为,还要看产品能不能与抗疫工作取得契合点,她归纳了三个要点:一是能否提升抗疫效率,比如医学知识分享网站丁香园、改做口罩的汽车制造商;二是能否满足不能出门期间的日常需求,比如KEEP、王者荣耀等泛娱乐方式;三是能否满足特殊时期工作需求,比如火爆全网的钉钉、Zoom等。

精准洞察客户,科学投放广告

产品要匹配消费者的购买方式,消费者洞察力至关重要。首先要明确客户,精准营销。品牌出海策略行家 Kristine Law 强调:「一定要为广告传播和信息传递提供正确的目标,分好国家、浏览设备、性别等。只有投入的资金有明确的客户目标,那每一分钱才能得到合理的配置。」

其次是要研究客户,正如寻空所言:「品牌应该研究消费者的行为变化,做出有效的媒介策略和营销组合。消费者在哪,营销就应该到哪,此营销人员应该根据消费者行为的变化科学地做出广告投放依据。」

最后,洞察还和同理心密切相关,品牌要与客户或消费者建立真正的共情。「品牌要浸入客户或消费者的世界之中,不仅要想象他们如何思考和感受,还应当与他们在日常生活场景之中携手并肩而行。」Kristine补充建议。

预算动态变化,以效果为导向

「该花的钱还是要花」,企业的重点在于分析清楚什么是「该花」。来自安永(EY) 的品牌行家 Vanessa Zhao 从财务的角度指出,营销费用的安排应以ROI(投入产出比)为核心:「营销所支出的每一笔费用,确实要考虑其价值,即一个项目的投入资金与其产生的收益所产生的比值。」这一建议与Kristine提出的「创收型营销」方案不谋而合,都是主张通过最小化营销,实现最大化转化效果,让营销投入实现产业最大化。

Fan Zhang 在她们的论述上进一步强调了这个「价值」的重要性,他表示:「找到营销费用的投入产出黄金点,是一个企业贯穿生命周期的命题,而不是疫情爆发期间的问题。」各个行业受到疫情的影响程度不同,原本的营销方式也要因时而变,为了追求「价值」最大化,线上线下企业的营销费用要有相应调整。

提升战略高度,制定长远目标,

疫情期间,千万别患上「营销短视症」,禁不住诱惑,缩减营销费用。「营销是长期行为,不应受短期影响。」MML Digital Marketing CEO Tom So 坦言:「除非觉得自己的现金流实在无法扛过这次疫情,要不然,务必继续保持投入的节奏。」

营销,不能只关注企业眼前的苟且,更要看到诗和远方,除了追求增长和流量,更要用发展的眼光去提升品牌力。「营销从来不是小数点后的努力,它其实是小数点前面的努力。」柯司琪 如此评价道,「营销不能停留在创造怎样的内容和形式上,而要从品牌发展角度出发,特殊时期,制定出真正有利于品牌提升的商业策略。」战略是企业可持续发展的重要支撑,能够确定、指引企业长远的发展方向,实现企业快速、健康、持续地发展。「在疫情期间,企业家需要站在战略的高度,思考未来,以及不可控因素的影响和风险。」佘彦飞 充分肯定了战略的重要性,「从今天去布局未来,才是明智之举。」疫情下的营销是块试金石,企业的眼界、格局立见高下。

如果失去了方向, 那么所有方向吹过来的都是逆风。

突发疫情考验的是企业的反应速度和应对能力,不做营销,消极等待,可能会被市场淘汰,失去未来竞争力;做错营销,投机取巧,可能会被口诛笔伐,影响形象及口碑。但挑战也是机遇,危机亦是商机,企业要快速响应,从自身资源和能力出发,着眼于未来的路径选择和目标实现,立足现实、谋划未来。

等待风的日子里,春天已经来了。

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