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很多人并不是报复性消费,而是恐慌性消费 | 超级观点·民宿小洗牌 ①

吕方 · 2020-05-15
疫情推进了民宿市场的小型洗牌,长期来看,这场洗牌算是短暂而必然的阵痛和大考。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

从疫情刚开始的“毁灭性打击”,到清明节的“复苏抬头”,再到五一劳动节的“市场强心剂”,民宿行业经过了过山车一样的上半年。疫情推进了民宿市场的小型洗牌,想要活下去,阵痛中的行业正在做出哪些思维转变和模式优化?民宿业似乎是个可剖析的样本。

“民宿小洗牌”这个系列,我们邀请了业内从业者们,从不同视角聊聊他们阵痛之下的转变。这是第一篇,来自民宿PMS系统提供商“订单来了”的创始人沈爱翔。

口述 | 沈爱翔

采访、编辑 | 吕方

特约观察员 沈爱翔

早在3月10号,我们就接到了第一笔“五一”住宿订单,那个时候我们就推测五一节应该会是整个周边游的爆发期。而对民宿市场的信心,其实在更早的2月份就建立了,虽然当时是疫情最严重的时期,但考虑到疫情后大家可能会有强烈的出行需求,以及商家们普遍也有回笼现金流的强烈诉求,我们从2月中旬开始尝试帮民宿商家做预售,实际效果远超预期,之后预售这件事我们就持续在做了,我们也能够提前感受到消费者的消费意愿和能力是依然在的。

到4月份的时候就已经进入了疫情以来的密集预定期,预定量每天都在以3-4倍的速度增长,4月27号是到了一个高峰期,直到五一期间仍然不停有订单进来。整个4月全国大部分地区已经恢复到了去年同期水平的70%-80%,而五一期间,以杭州地区的民宿预定为例,入住率基本达到了70%以上。

以前清明和五一都是以家庭亲子游为主,消费力强且客单价高。这次由于境外疫情的不可控,假期更倾向出国的年轻人,在国内周边游民宿的预定比例上直线增加。从消费心态上来说,五一并没有出现所谓的报复性消费,反倒更像是恐慌性消费——害怕疫情“反扑”再次被关在家里,趁着现在解禁,赶紧和家人朋友出行游玩。

我们说民宿市场整体复苏了,更多指的是乡村民宿。一个原因是乡村民宿大多是民宿主自有房屋改造或者一次性支付3-10年房租的长期租赁,很难短期内放弃,加上前期装修投入的固定成本非常高,而运营成本相对来说却很低,所以不会因为短期疫情就退出。另一个原因是第一季度本就是乡村民宿的淡季,即使有疫情冲击损失也并不大,从我们平台的数据可以发现,2020年第一季度的营收同比2019年虽然下滑了55%,但是2019年第一季度占全年的营收也只有16%而已,也就是说从全年收入来看的话,今年受疫情影响的收入部分仅减少了约8%。

当然也有部分乡村民宿商家在这次疫情中被淘汰了。他们大多是小微商家,主做地区生意而不是全国生意,在其民宿的经营进程中,跟所在地区的成熟度相关性很强,而每个地区都会经历破冰期、成长期和饱和竞争期。

比如像网红旅游地区莫干山,它的民宿数量已经近1000家,就处于饱和竞争期,在这个时间段就会出现末位淘汰。类似的地区还有同样处于过度饱和期的厦门、丽江,民宿间的竞争非常激烈。还有很多刚刚兴起的旅游目的地属于成长期,民宿还处于继续开店增长的过程中,消费也在增长过程中,比如桐庐、成都、阳朔。而河南的大部分旅游城市都处在破冰期,是民宿的蓝海市场。

相比乡村民宿市场的乐观和稳定,城市民宿面临的压力则非常大,入住率相较同期下降甚至达到了60%。

目前国内城市民宿主要分为三大类别。第一类模式是自持物业,比如拿自己家里的几套房子来做民宿。这类民宿主的基本生存能力很强,没有房租等大的现金支出压力,是否继续做都无所谓,疫情当前存活下来也基本没问题。

第二种类型是二房东,租赁多套别人的房子,装修后再做民宿出租。高昂的租金成本加上疫情下房源长期闲置基本没有收入,让他们遭到“毁灭性打击”,也是这次疫情下损失最惨重的一方。而大量难以活下去的二房东,或为了生存把自己的房源转变为长期出租,或干脆选择直接退出市场。

最后一类是资产托管型民宿,一般都是品牌连锁民宿。这类民宿的成本压力不大,因为它不用付房租租金,主要根据营业的收入与房东分成,不过虽然存活压力不大,但基于疫情前期城市开放度迟迟没有放松,谨慎的市场预期下还是有很多房东选择了退出。

疫情是加速了行业里的竞争和淘汰,对于民宿而言,想要活下去且要好好活下去,需要具备三大核心能力,即品牌能力、营销能力和运营能力。以前大部分的民宿都聚焦在运营能力上,营销能力并不强,也没有自己的品牌,面对现在流量竞争越来越剧烈的环境,最迫切需要提高的就是营销能力。

过去十年的民宿属于资产密集型产业,你的投资额越大民宿做得越好,装修的越好生意自然就越好。而民宿未来十年将会进入到智力密集型产业阶段,投资额和回报不再成正相关,更多考验的是本身产品的营销能力。你投得再好造得再好,但是只要你没有营销人才,不能让别人知道,你就还是很难成功。

产品的营销能力分为两部分。

一是产品本身是否具有卖点。比如很多民宿把钱投在了浴缸、马桶等用品上,但这些东西都需要消费者实际入住了才能感受得到,在线上预定阶段消费者很难感受到卖点,我们把这部分投入称为非战略性成本;也有很多聪明的民宿,会花钱去打造一些网红打卡点,比如鸟巢、房顶上的天空之镜、无边泳池等,这些都属于卖点上的成本,也就是战略性成本,是能够真正帮民宿打造出产品的差异化。

其实民宿应该要区分出来自己的成本,战略性成本和非战略性成本。战略性成本是能为它带来收入的成本,可能也不用多少钱,但是能够提升你产品的卖点,以及在营销上也去投入费用。

但是大量的民宿他们其实没有分清楚这两个成本的区别。他们在非战略性成本上一点都不抠门,木制家具都很贵,都很注重自己的情怀,一旦到战略性成本去投入的时候,营销费用也好,还是说卖点也好,就觉得不划算。所以在思路上没想清楚的情况下,这个问题就会变得很难。

二是民宿在渠道和社交媒体上的运营能力。渠道的运营能力体现在各大OTA平台上,你的运营手段能否让自己的排名靠前。而社交媒体的运营力量则是在微信、抖音、小红书甚至快手这些社交应用平台上字,你是否具有内容产出能力,以此获取到这些平台的流量红利。

途家等OTA渠道解决的是大家从哪买民宿产品的问题,而小红书等社交平台解决的是则是具体买什么的问题。

品牌能力是凌驾于运营和营销能力的重要能力。每个地区都或多或少有自己的网红民宿品牌,有了品牌会大大降低你的营销费用,比如很多网红来打卡传播,或者大量的媒体主动找你报道,你能够借此以非常低的成本去做宣传和营销,并且形成一种正向循环。

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