从野蛮增长到崇尚价值:我们究竟需要怎样的互联网内容生态?

付一夫 · 2020-05-17
虽然环境更迭、世事变迁,人们的阅读习惯发生了巨大改变,内容的分发渠道和展现形式也早已今非昔比,但始终有一没有动摇过,那就是人们对于优质内容的需求,以及对于提升自己精神境界的渴望,从未曾停止,而我们所处的这个世界,也因此而永不停息地发展前进着。

不久前看到过一段有意思的话:


“这是最坏的时代,信息爆炸式增长,媒介触点无限蔓延,用户注意力碎片化,内容引爆越来越难实现;这又是最好的时代,内容创业潮风起云涌,以BAT为代表的各大互联网巨头,纷纷视优质内容为重要的流量入口并加以争夺,图文、短视频、直播等新形式让人目不暇接……”

姑且不论时代是好或是坏,仅就内容行业本身而言,从未像今天这般繁荣:创作者热情高涨,媒体平台成熟,变现渠道便捷……由这些多元复杂的环节组成的内容生态足以令人惊叹。然而,眼花缭乱的生态格局背后,似乎又总是流露出些许焦虑、急躁与不和谐。

在“内容为王”的主旋律下,究竟怎样的内容生态才是我们需要的?身为一名内容创作者,我想基于行业进化迭代的视角来给出一些自己的体会,或许答案就在其中。 

一、内容生态1.0:野蛮增长,争夺眼球

内容生态发展的原点,必然是内容生产者。

多年以前,内容生产只是属于少部分专业人士的“特权”。而后,互联网即时通信技术日渐成熟,新浪博客、百度贴吧、天涯论坛、QQ、微博、微信等产品相继问世并广泛渗透,信息交互模式开始萌芽并迅速走向成熟,受众活动的重心开始由一味地接受转移到更为个性化的搜索、协商与互动上来,普通的网民也获得了内容生产与分享的机会。

如此一来,一批又一批的自媒体如雨后春笋般接连涌现,在互联网无拘束的虚拟自由环境之下,人们创作内容发布信息的积极性始终有增无减。而曾经由少数人主导的、自上而下的纵向式传播体系正式终结,内容生态格局彻底改变。

用行话来说,互联网内容生产范式由PGC(专业生产内容)迈入了UGC(用户生产内容),行业发展的逻辑也随之发生了变化。

互联网时代的信息爆炸,叠加内容生产门槛的大幅度降低,让很多人发现,对自己有用的东西似乎越来越难以找到了——相比于无处不在的信息资源,人们有限的注意力反倒成了真正的稀缺资源,抢占了注意力,便是等于提前把握了商机。

内容行业亦是如此。

经过数年的发展,自媒体平台已不再是单纯的内容输出窗口,而是渐渐形成了极为成熟的流量变现模式。在商业推广过程中,自然是曝光度越高,流量越大,商业价值越是不菲。正因如此,争夺受众眼球、成就更多的“爆款”,自然成为了内容创作者们一致的努力方向。

然而,或许是经济利益与心态浮躁使然,很多内容创作者开始“为了吸引眼球而吸引眼球”,不择手段地将“抢掠注意力”的戏码演绎到极致,由此直接引发了内容生产的粗制滥造,甚至还不惜一再游走于道德和法律的边缘。

这不仅浪费了用户的时间,还让整个生态变得鱼龙混杂。在这种粗放式的野蛮增长条件下,很多内容创作者只顾着一味地以奔跑速度向前冲,殊不知却因为“跑得太快”而在不经意间冲出了赛道,从此遗失了创作的资格。

从这个角度讲,“眼球经济”堪称双刃剑,一头是商机,另一头却是危机。

二、内容生态2.0:精耕细作,追求质量

当然,我们不能因此就否定了“人人都是自媒体”这种模式存在的积极意义,它至少在四个方面大大地丰富了内容生态的多彩与完整:

从传播形式上看,该模式拥有传统媒体不具备的强互动性,受众可以通过留言评论的方式来与创作者实现交流反馈,进而为内容优化提供方向;

从信息获取上看,任何一个人借助该模式,不仅可以随时随地发表自己的所见所闻所感,还在不经意间给他们提供了新的信息来源,使得信息传输渠道大大拓宽;

从用户体验上看,该模式满足了当代人在时间碎片化条件下的阅读习惯,同时也顺应了时代的发展潮流;

从创造就业上看,自媒体的好处在于创业成本极低,身为内容创作者,只要有好的想法和文字功底,就能有机会获得收入。

不过,内容生产者若是想走得长远,仅靠单纯的争夺眼球势必不是上策,强化内容本身的影响力才是正道——较之于注意力,影响力无疑更为持久稳固,穿透力更强,能够带来比“眼球经济”更为丰厚的回报,这也算是个稀缺资源。

虽然人人都讲“内容为王”,但在众声喧哗的网络空间里,绝大多数内容往往都是过眼云烟,转瞬既忘;反倒是那些真正用心输出深度且有知识增量的“优质内容”的一小部分生产者能够脱颖而出,而这些创作者的身份更是升级成为某个领域的“KOL”,并持续地受到粉丝们的追捧。

通俗点说,在内容的赛道上,除了粗放式地追求扩张速度之外,更需要的是追求质量的提升,这才是能够形成深远影响力的关键所在。此时,内容生产范式也由UGC升华为CGC(社群生产内容)。

更进一步分析,不光是内容创作者需要输出优质内容,各大互联网平台也迫切需要优质内容。

互联网是一门流量的生意,在内容传播方面也一直上演着“流量争夺战”,尤其是随着移动互联网的不断渗透,以阅读、直播、短视频、电商等App为代表的应用型互联网产品成为发展主流,而优质内容也带来了巨大的流量和黏性,平台之间的流量争夺越来越取决于内容价值。考虑到优质的内容创作者本身就自带一部分流量,因而掌握了这些创作者就相当于拥有了流量的分配权。

于是,自2016年前后至今,百度、腾讯、阿里等各大平台的内容扶持计划纷纷推陈出新,诸如百家号、企鹅号、大鱼号等内容聚合平台在吸引入驻、内容甄别、激励生产等诸多方面提供各种服务,内容生态也继续进化至“2.0”阶段。

然而,无论是平台挖掘内容创作者,还是创作者用内容留住粉丝,其根本目的说穿了都是为了追逐“流量”。被“流量为王”思维主导的内容生态之中,似乎总是缺少了一些“人”的特征。

于是,问题就不可避免地出现了。

三、内容生态3.0:平台赋能,崇尚价值

流量为王,其负面效应就如同“唯收视率论”一样,总是“野火烧不尽”地将一批流量虽高但内容低俗的内容生产者推到公众视野的C位,这也使得近两年的监管处罚力度变得愈发严苛。

与此同时,不少内容生产者们似乎集体陷入了某种“窘境”,生存状况变得愈加不乐观:

一来,在现有的传播机制和竞争环境下,许多优质内容常常难以被流量青睐,久而久之终归于沉寂,于是某些内容创作者不得不为了迎合广大受众而继续生产一些空洞低俗的内容,在高流量的拥趸下,逐渐迷失了自我,最终自毁前程;

二来,为了俘获流量,很多人放弃了原创的底线,洗稿、抄袭等乱象屡见不鲜,有的甚至从个人行为上升至机构行为,严重扰乱了内容生态的良好秩序;

三来,个人创作者在同其他媒体平台合作过程中,由于后者主导着合作规则、算法逻辑及分账模式,前者往往处于弱势地位,在个人与平台的博弈之中,只有少部分头部内容创作者能够获得平台青睐并掌握话语权,而大部分作者沦为了打工的角色,变现困难,甚至连维系生存都成了问题。

生态的最大特点便是多样性的和谐共处,虽有竞争,但维系平衡与良性运作却是不变的终极目的。面对当前已露出“失衡”苗头的内容生态圈,寻觅出一条破局良策,便显得紧迫而必要。

其实不管怎样,能够吸引用户的归根结底还是内容质量,只有优质的内容才会凭借自己的独特价值让用户跟随,并逐渐获得市场认同且拥有更多的变现条件。

所以对于创作者来说,提高自己优质内容的持续输出能力必然是真正的核心竞争壁垒,好内容是持久生命力的先决条件,内容创作者一定要有自己对内容的坚守,以及对用户心智占领的信念,可以适当根据受众“品位”来改进创作风格,但不要忘记价值观、格调和品质,这也是内容生态得以健康发展的前提和基础。

至于平台,可能需要一些新的理念。

在刚刚结束的2020年百度移动生态大会上,百度集团执行副总裁沈抖在谈及公司未来移动生态发展方向时指出,把流量和资源进一步向“引人向上”的内容和服务倾斜之时,还要加强“人”的因素,希望大家除了看到内容之外,更能看到背后的创作者和服务群体;而对于做内容的平台来说,不捆绑创作者断然是不行的。                         

我深以为然。

必须承认,内容创作者才是撑起整个生态的中坚力量,他们是优质内容的出口,是整个生态的“能量之源”,同时也为平台带来了流量。因而,平台与创作者之间理应是相互成就,倘若只是把他们当作吸取流量的磁铁,却忽视了他们作为“人”的切身感受,那么平台的内容生态价值难免要大打折扣。

所幸的是,平台已经意识到了这一点,我们不妨仍以百度为例来加以剖析,或许可以窥探出行业的全貌与发展新动向。

在“搜索+信息流”双引擎驱动之下,百度从来都拥有将用户对信息的需求与相关内容连接起来的天然优势,并在此基础之上衍生出了知识与娱乐的内容,以及“PGC+UGC”内容的双重布局,并推出百家号、百科、文库、智能小程序等一系列产品及平台矩阵,基本完成了内容生态的立体式自建,众多内容创作者也受邀入驻平台。

面对创作者在行业中的普遍“窘境”,也为了更加凸显优质创作者的价值,百度在移动生态大会上给出了未来的两个大方向:

一方面,百度生态体系内共拥有10亿规模的庞大用户,通过全面打通所有百度系的移动产品和平台,并推出一揽子资金流量补贴计划持续为优质内容赋能,让创作者能够一次创作、多平台分发,将内容与IP更广泛地触达受众;

另一方面,百度还将和创作者一起,借直播为用户提供更深入的个性化服务,比如,基于健康类直播向用户供预约、问诊等一站式服务;基于知识、荐书类直播,向用户提供购书服务等,无论对于创作者,还是对于百度移动生态而言,都是极大的想象和发挥空间。

这便意味着,在平台生态的赋能升级之下,优质的内容创作者们将有望实现从自我流量追逐到平台流量精准匹配的转身,同时也可以卸下“负担”,更多地把精力聚焦于内容创作本身,精雕细琢,不断打磨。在追求“诗和远方”之时,优质内容和创作者IP的价值亦可以得到进一步放大。就像蒲公英的无数种子随风而行,最终降落于更远更广阔的土壤之上,给更多受众带去有价值的信息。

以上种种,或许能给我们勾勒出“内容生态3.0”的一个大致轮廓。

需知,任何一个完善的生态圈,上下游间的物质循环和能量流动都应该是良性的,各主体彼此的资源借助和互推互动不可或缺,内容生态同样如此,无论是创作者还是媒体平台,抑或是其他内容服务机构,彼此之间都是依赖共生、相辅相成。

因此,创作者持续输出优质内容,平台则更加“以人为本”,重视优质创作者的价值,如此方可维系整个生态的健康发展。

四、结语

话说回来,阅读,始终都是人类社会永恒的需求。

在以前,书籍是阅读的载体。无数人以书为伴,以书为乐,只因其承载的内容凝结着人类的智慧,传播着历史的文明,是所有人的知识之源,塑造了人们优雅高尚的精神品质和道德情操。因而,才有了“万般皆下品,惟有读书高”、“书是人类进步的阶梯”这样的名言佳句。

时至今日,虽然环境更迭、世事变迁,人们的阅读习惯发生了巨大改变,内容的分发渠道和展现形式也早已今非昔比,但始终有一没有动摇过,那就是人们对于优质内容的需求,以及对于提升自己精神境界的渴望,从未曾停止,而我们所处的这个世界,也因此而永不停息地发展前进着。

这是行业之幸,亦是时代之福。


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