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如何开创及拓展 Marketplace 业务:解决“鸡与蛋”问题(4)

神译局 · 2020-05-26
凝聚当下17家最大型marketplace业务企业创始人及元老级员工的“干货”分享

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

划重点:

凝聚当下17家最大型marketplace业务企业创始人及元老级员工的“干货”分享,其中包括Airbnb、DoorDash、Thumbtack、Etsy和Uber等。

阶段一:解决“鸡与蛋”问题

  • 第一节:限制市场范围

  • 第二节:确定专注于供应还是需求

  • 第三节:驱动早期供应增长

  • 第四节:驱动早期需求增长

阶段二:扩展业务规模

  • 第一节:确定是受限于供应还是需求

  • 第二节:规模增长策略

  • 第三节:如何保持质量

  • 第四节:如果再给你一次机会……

编者按:在Airbnb工作多年的工程师Lenny Rachitsky可以说在平台交易型企业的发展方面是一个行家了,他也经常会被问到与此相关的问题。在同他人分享的过程中,他想尽量避免过度依赖某一个公司成功经验这一问题的出现。他也因此采访了数十位具有大型marketplace公司业务直接经验的人,他们都曾参与创立及扩展了世界领域内最成功的互联网市场平台类企业,汇总写成了这一系列文章。原文标题“How to Kickstart and Scale a Marketplace Business”,本文是阶段一:解决“鸡与蛋”问题的第四步——驱动早期需求增长。

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“我们与那些根本没有自己的网站或者是有网站,但网站质量很差的餐厅合作,帮助他们建立起网站。我们要确保每一家餐厅网站都采用了OpenTable的预订模块。这一模块负责向消费者介绍在线预订的概念,并且只要他们点击预留桌位,他们就会来到我们的页面,甚至他们收到的确认邮件也是从我们这发出的。那下一次他们又有什么理由不去直接试试我们的服务呢?直到现在,这仍然是我们平台吸引客户的第一大驱动因素。” — Mike Xenakis(前OpenTable产品副总裁,凯洛格商学院讲师)

首先欢迎你们来到关于marketplace业务增长的第四部分——深入探讨早期需求增长策略。Marketplace业务,或者是与此相关的任何业务都离不开需求,也就是客户。因此,我也很开心同大家分享当下最大型的marketplace业务企业是如何增长其早期需求的相关信息。

按照约定,这是探讨marketplace业务企业发展阶段一系列的最后一篇文章,接下来我将探讨这些企业在下一阶段如何扩展市场,包括哪些增长策略对在拓展规模阶段继续生效,他们是怎样保持业务质量以及这些企业该怎样才能知道自己是供应受限还是需求受限。尽管在市场平台型业务发展初期,你需要做的事情有很多(例如招聘、定位、找到产品/市场契合点),要想成功创建一家marketplace业务企业也绝不是遵循几个步骤那样简单,但本文探讨的确实是在这过程之中最独特且缺一不可的内容。

阶段4:推动初始需求

走到这一步,也就是说你已经限定了你的目标市场(从地理位置角度或者是产品服务类别角度),选好了要首先关注哪一方(最大可能是供应方),并且已经创建起初始供应规模。接下来,你需要继续投入来推动需求增长。而具体要进行多长时间的投入在很大程度上取决于产品/市场契合度(PMF)、增长的动力以及实现供应增长的难易程度。像OpenTable、Lyft、Uber和DoorDash这样的一些公司在发展早期几乎没有在推动需求方面投入什么资源,但像包括Zillow、Rover和TaskRabbit在内的其他一些公司则很快将关注的重点转向了需求增长。以下是一些参考信号,看到这些你就可以考虑将关注重点转移到需求之上:

1、 供应增长很容易就可以实现——供应方不需要你们费多大口舌就会签约入驻平台。

2、 供应端未得到充分利用——供应量很大,但订单量不多。

3、 你还未能证明你们的产品或服务是在解决客户的难题——潜在客户是否真正在你们的“供应”中发现了价值?单独这一点其实就是一个很复杂的话题,可以单独写成一篇文章了,在这里我提供一个简单的小技巧,你可以将自己的产品与市场已有产品进行对比。如果你们提供的产品更便宜(例如Airbnb)、更便利(例如Uber)或者是更好(例如Etsy),那就意味着你们正走在靠近PMF的路上。如果不是,那你需要考虑投入更多的时间来验证自己是真的为客户解决难题。

了解这些内容之后,接下来让我们一起深入探讨如何驱动早期需求。

1、 口碑(WOM)

这一阶段的研究让我印象最为深刻的一点就是,口碑对于当今大多数的大型marketplace业务企业的早期发展具有十分强大的影响力——对于一半以上的企业来说,口碑都是它们最重要的增长渠道。虽然口碑都算不上是一个真正的增长策略,但对于这些企业而言,它却是一个强大的增长驱动力,并且也是产品/市场契合度的一个强烈信号。提醒:如果你不清楚口碑在推动你们企业增长中所占的份额,那你应该首先找出答案。

Lyft:

“WOM在早期的影响力很大。这也是Lyft采用标志性‘粉色八字胡’装饰背后的原因所在,这样一来每当Lyft进入新市场,便会很快吸引人们的注意。甚至,与‘粉色八字胡’相关的关键字搜索也是我们自然流量的一个重要来源。” — Benjamin Lauzier

Airbnb:

“如果你看过Airbnb的增长因素构成信息,你会发现WOM是我们早期最大的一个驱动力。在房客方的贡献超过50%,而在房主一方这一比例则高达70%。” — Gustaf Alströmer

OpenTable:

“从食客角度来看,其实一切都始于WOM。我们创办了这样一个网站,人们发现了它的存在,然后他们开始互相谈论起来。” — Mike Xenakis

Uber:

“WOM在驱动需求增长方面占比很大。我们最终统计的比例是50%来自付费补贴,15%来自推荐,另外35%则全部来自WOM。而在早期,推荐占30%,WOM为50%-60%,其余则是得益于PR或随机性。” — Andrew Chen

AngelList:

“需求增长主要得益于口碑。我们通过venturehacks.com在企业家群体之中建立了很高的信誉度。” — Babak Nivi

TaskRabbit:

“在早期,WOM是业务增长的一个巨大的驱动力。对于我们而言,现实情况是,有超过90%的客户是通过WOM来到我们平台的(包括客户告诉其他客户,还有媒体)。” — Jamie Viggiano

Instacart:

“在早期我们三分之一的需求比例来自WOM,也许实际比例比这还要高。” — Max Mullen

2、 供应驱动需求

前文我曾说过,口碑的强大影响力令我印象深刻,但与此同时,同样让我印象深刻的是,尽管有许多企业(大约一半)初期并没有形成强大的口碑效应,但仍然做的十分成功。事实就是,这些公司找到了其他的渠道来推动需求。

第二个最常见的增长策略(对于40%的marketplace业务企业有效,这也让我感到惊讶)是用市场的供应直接驱动需求。也正是因为如此,这些企业才会几乎将所有的精力完全专注于实现供应增长,因为供应能够为他们创造需求。

DoorDash:

“入驻我们平台的餐厅其实为我们做了很多营销工作。因为他们会在不需要我们帮助,甚至我们都不知情的情况下,在餐厅内张贴上我们平台的标语牌和宣传贴纸。这些贴在他们橱窗上的贴纸宣传效果非常好。餐厅所有者大都是富有进取心的企业家,他们在推动需求方面具有很多的创意。” — Micah Moreau

GrubHub:

“我们在外卖商家店内做了各种各样的标语和宣传牌,我们是从Yelp那得到的启发(‘People love us on Yelp!’奖章)。我们在店面门口做了标语,这样顾客进去出来都会看到,此外在菜单上、名片上还有外卖包装袋上你都能看到我们的标语。只要你能想到的形式,我们都尝试过。” — Casey Winters

Etsy:

“我们平台的卖家会做好他们的草根营销,这也是实现我们平台增长的一大动力。Etsy敦促卖家向各自所在的社区推销他们的店铺,以此实现店铺业务增长,从而带动整个平台业务的增长。” — Nickey Skarstad和Dan McKinley

Eventbrite:

“活动组织自身的特质决定了大多数活动组织者都有另外一些需求,他们会将这些需求一并带到我们平台。” — Tamara Mendelsohn

Patreon:

“Patreon的增长模式是,来到我们平台的都是已经积累了一批忠实追随者的创作者,这样一来他们就会将我们的页面直接介绍给这些关注者。” — Tal Raviv

3、 SEO

在探讨推动早期供应这一主题时我们曾讲过,只有一家企业发现了SEO策略的影响力所在,但在推动早期需求方面情况却大不相同,对于大约40%的marketplace业务平台来说,SEO都是他们的重要驱动力。

Thumbtack:

“有一天,我们公司的另外一位联合创始人Jonathan在旧金山的酒吧里偶然遇到了一位世界顶级水平的SEO专家。他们聊了起来,当然主要在聊Thumbtack。在那之前,我们从没听过SEO,但不管怎样,这位专家很快就成为了我们董事会的成员之一,并且利用SEO为我们带来了80%-90%的需求增长。当时,我们采取了很多大规模、非常规的举措。例如,我们对全国数以万计的企业进行了调查,向他们询问当地政府对企业的友好程度,然后对每个州和每个城市都进行排名。这真是一项大工程,我全身心投入工作了大约七个月才完成,但后来事实证明这也是一个非常成功的计划。这些信息的价值远远超过了SEO的需要,成为了我们的一个品牌标志。” — Sander Daniels

GrubHub:

“SEO为我们带来了30%的新用户,例如‘我附近的泰国菜’便是其中的一个案例,SEM带来的新用户比例大约是10%-15%。我们为每一家餐厅都做了一个登陆页面,就相当于是为每一家餐厅都创建了一个网站,而这其中的大多数原本并没有网站。我们甚至将它们集成到Google Local中。” — Casey Winters

DoorDash:

“我们做了很多SEO的工作。直到现在,仍然有很大比例的餐厅你在网上找不到它们的任何踪迹。对我们而言,从搜索到单个餐厅页面的访问量非常大。现在,顾客会来到我们平台来搜索餐厅。” — Micah Moreau

Eventbrite:

“SEO是我们早期主要的增长策略之一。实际上,我们发现原本只是想要增长需求的一些措施同时也为我们带来了供应。例如,我们推出的本地SEO页面(“旧金山活动”)推动了需求的增长,但同时这些页面也为我们贡献了大约20%的SEO渠道供应量。” — Tamara Mendelsohn 和Brian Rothenberg

Etsy:

“数以百万计的商品信息被Google编入索引,在早期我们便体会到了真实的搜索流量效应。” — Nickey Skarstad

Zillow:

“我们开始并没怎么关注SEO,但随着PR和口碑策略生效,我们公司不断发展,我们开始注意到有一家完全没有品牌知名度的竞争对手只是单纯依靠SEO策略便实现了增长。直到那一刻,我们才意识到,自己需要在SEO方面投入更多,达到最高的水平,我们确实也付出了很多努力才培养起了相关的技能。作为一家小型企业,一开始你可能并不需要SEO,但SEO是一个庞大的免费访问量来源,你需要确保随着公司发展壮大,你们能够及时调整以获取到这部分访问量。” — Nate Moch

OpenTable:

“我们在SEO方面的动作采取的有点晚了,尽管如此,在我们了解到它的重要性之后,我们立即就投入了大量的资金。我们聘请了一位外部专家来协助我们推出了SEO计划。短短几个月的时间里,我们将SEO推荐量增至原来的三倍,并且很快就成为新用户的重要来源。” — Mike Xenakis

4、 网络营销

下一个最常见的早期需求增长策略是网络营销——Google、Facebook和Twitter广告,大约有三分之一的marketplace业务企业采取了这一策略。

Breather:

“我们主要是通过Twitter广告平台来进行这一操作。值得一提的一点是,我们想要达成的效果可能并不是Twitter所能想到的。多数运行Twitter广告的人都是希望通过这一形式获得更多的关注者或者是RT,但我们是想将人们带到我们平台。我用自己的个人账户制作了一个Twitter广告,其中包含友善的表情符号和个人信息:‘Breather正在纽约推出!如果你想试用,请回复我。’然后我会收到他们的私信,我也通过这种方式手动操作添加了成千上万的新用户,通过电子邮件引导他们一步一步完成注册。这个工作量其实挺大,但也为我们公司带来了曲棍球式的大幅增长。” — Julien Smith

Airbnb:

“如果我们没有及早地采取网络营销策略,那我们肯定不会发展到今天这样的规模。因为人们会在Google搜索与居所和公寓住处有关的东西,而我们只需要购买这些关键词即可。” — Gustaf Alströmer

Rover:

“我们大部分的客户都是通过Google Ads这一广告来获得的。我们锁定的对象是那些在Google上搜索宠物狗寄养以及犬舍等关键词的人。后来,DogVacay在广告支出方面开始与我们形成你追我赶的态势,这也是导致我们后来最终走向合并的部分原因所在。” — David Rosenthal

GrubHub:

“一旦某个美食品类我们拥有四家以上的餐厅,那我们就会为他们购买关键词。SEO是我们的第一策略,SEM则排在第二。” — Casey Winters

Lyft:

“网络营销从一开始就非常重要。我们还能利用网络营销来适时调整产品所传递出来的信息,我们可以明确对于那些新接触我们品牌的人来说,我们传递出的哪些价值最具共鸣意义。” — Benjamin Lauzier

5、 公关

在我所采访的所有marketplace业务企业中,公关策略对于其中三分之一的企业都具有很强的影响力。其中对像TaskRabbit和Zillow这样的公司来说,公关是他们的主要增长策略。

TaskRabbit:

“早期,我们的营销策略主要集中在推动积极的口碑效果和媒体宣传之上。早在2009年至2011年,共享经济还处于起步阶段,客户不愿意邀请陌生人来家里做任务。作为营销人员,帮助客户克服这种心理障碍便是我们的第一要务,而激发客户信任感的最好方法就是口碑效果和媒体宣传。” — Jamie Viggiano

Zillow:

“Zillow是通过公关策略实现了增长,这也是我们的独特之处。我们推出了一个有争议性的产品(显示房屋估值,并展示房屋航拍图),并且共享了许多房屋数据和统计数据。我们让许多以前很难利用的房屋数据变为可访问状态,让人们可以了解到大量的数据和信息。这有助于提升我们的品牌知名度,并为我们带来了很多的流量。当然,时机对于我们而言也很重要,因为当时正值经济大萧条,房屋价格下跌,对于房屋估值数据方面我们可以说是提供了一个唯一真实的信息渠道。而有关房屋估值的数据又是媒体关注的一个重要的信息点,因此我们可以借此提高自己品牌的知名度和客户的信任度,成功契合新闻媒体的关注热点,因为人们也想了解房地产市场的一举一动。” — Nate Moch

Airbnb:

“在早期,我们主要面向各种各样的活动事件:民主党全国委员会相关活动、总统就职典礼、音乐节、世界杯、奥运会等,这些活动事件以及公关是我们早期创建网络效应的主要渠道。”

— Brian Chesky

6、 增长循环

有少数几家公司解锁了强大的需求侧增长循环效应,这也成为他们增长的重要渠道所在。

GrubHub:

“我们创建起一个由供应驱动的内容循环:获取内容(即菜单)→汇总→获取流量→转化流量→从而可以保证餐厅有更多需求→更多餐厅入驻。” — Casey Winters

Etsy:

“早期的增长驱动力主要是来自于平台制作手工艺品的卖家从其他卖家那里购买同为手工艺品的供应品从而形成的一个供应-需求循环。这种自我维持的生态系统为我们创造了一个良好的网络效应,推动了早期的需求增长,随着时间的推移又为我们带来了更多的买家。” — Nickey Skarstad

Eventbrite:

“从需求角度来看,早期我们实现需求增长的渠道就是Facebook和Twitter,因为活动参与者会分享他们参加的活动事件,这就会吸引他们的朋友也来参加。” — Tamara Mendelsohn

7、 推荐

有三家企业(Instacart、Airbnb、Uber)通过早期的推荐计划实现了需求增长。

Uber:

“在早期,大约有30%的出行订单是通过推荐人策略而来的。” — Andrew Chen

Instacart:

“我们有一个消费者推荐计划取得了很大的成功——早期大约有三分之一的需求是通过推荐人策略来实现的。口碑所带来的推荐效果已经出现,但是一个不错的推荐计划还能够帮助我们去追踪、优化推荐。” — Max Mullen

Airbnb:

“你可以将推荐计划看作是精心设计的口碑策略,如果已经有人开始谈论你们的产品,那通过推荐计划你可以让更多的人来谈论你们的产品。” — Gustaf Alströmer

8、 直接销售

尽管对于供应端来说,直接销售是最常见的一大增长策略,但对于需求侧来说,只有三家企业Lyft、Uber、Rover)发现了这一策略的价值(并且对他们而言是至关重要的意义)。

Lyft:

“我们真是的挨家挨户亲自拜访各家初创企业,向他们赠送免费的纸杯蛋糕和甜甜圈,还有可以让他们免费乘坐Lyft的优惠券。我们当时去到那里就说,‘嘿,你们好,Lyft刚刚推出,请收下这个免费的礼盒。’” — Benjamin Lauzier

Uber:

“我们的地推团队发挥的作用非常大。他们去了像加州火车站这样的许多地方,在那里分发推荐代码。你甚至能看到创始人Travis亲自去到Twitter总部发放推荐代码的故事报道。这最终也演变成为我们的全球大使计划。” — Andrew Chen

Rover:

“我们安排工作人员去到一些遛狗的场所,在那里分发传单和优惠代码。” — David Rosenthal

9、 活动

基本来看,那些通过活动在供应侧取得成功的公司(Airbnb和Lyft)在需求侧(另外再加上Uber)也挖掘到了这一策略的效果。

Lyft:

“启动活动对于我们而言很重要,我们将这看作是主要的增长策略之一。我们希望能够在每个城市都能开展这种直接面向普通大众的活动。尽管这样一个活动可能只能让我们接触到一千个人,但却能帮助我们创建起一个核心用户群,这些用户又会成为我们长期的宣传大使。现在回头去看,我认为这些策略之所以能够推行成效部分原因是在于我们公司多元的文化氛围。” — Benjamin Lauzier

Uber:

“‘首位驾驶人员’的概念是推动市场增长的一个重要策略。我们希望平台在新市场推出之后,首位入驻的驾驶人员是当地的名人,例如堪萨斯州首府Topeka的市长就是这样一个角色。后来包括我们推出Uber Kittens以及Uber Ice Cream背后其实都是这样的一个想法。” — Andrew Chen

10、单方模式((Single-player mode)

在实现有意义的供应之前,一些公司发现他们可以自行提供新的需求用户。

GrubHub:

“我们解决先供应还是先需求这一问题的方案是扫描餐厅的送货单,将他们放到网上,推动SEO流量。一旦有流量之后,我们就去到餐厅,询问他们是否想要这些流量。后来,只要我们确定摩擦力低到餐厅足以加入,我们就会直接去到这家餐厅,结果往往是当场签约。”— Casey Winters

AngelList:

“我们为初创企业制作了一张表格,并告诉他们如果想得到向投资者引荐的名额,就请填写表格内容,也就是介绍资料。然后我们根据他们所填写的内容逐项进行审查,并将不错的那些介绍给投资者。如果投资者对其中的哪一个感兴趣,他们会要求看介绍资料。” — Babak Nivi

Instacart:

“我们在市场关闭时会收集注册人员列表,这样当市场开放时我们就有一个可以发送电子邮件的列表了。” — Max Mullen

11、合作伙伴关系

对于TaskRabbit和OpenTable来说,在早期便建立起了合作伙伴关系这一点十分有效地加速了他们的增长。

TaskRabbit:

“我们与百事可乐、Bravo TV生活电视台、Gap、丝芙兰等知名品牌建立起了大量的合作伙伴关系。与媒体一样,这些合作伙伴关系有助于提高品牌知名度,提升TaskRabbit的信誉度。与这些大品牌创建合作伙伴关系能够产生十分强大的效果,既可以提升我们自己的品牌知名度,也可以吸引更多的用户。” — Jamie Viggiano

OpenTable:

“我们利用合作伙伴关系这一策略来推动需求增长。我们与美国本地搜索服务商Citysearch、AOL Digital Cities、雅虎和Metromix都存在合作关系。只要有一家餐厅出现在在线目录之中,你就可以找到通往OpenTable的链接。但是,尽管这些合作伙伴关系覆盖范围广泛,但所带来的的预定量也仅占15%,其余的都是直接来自我们自己的网站OpenTable.com或者是平台餐厅的网站。” — Mike Xenakis

12、移动化

最后一点,虽然现在都不怎么提了,但尽早实现移动化仍然是一个重要的增长策略,尤其是对于Zillow和Thumbtack而言更是如此。

Zillow:

“现在这样听上去可能有些疯狂,但是快速迁移到移动平台对于我们来说是一个巨大的增长驱动力。早在大规模移动化发生之前,我们就已经决定了要走移动化这条路。我们甚至为黑莓构建了我们自己的地图方案,因为他们没有我们所需的地图工具。也就是说,我们一直都坚信在新平台和新技术方面能够实现快速发展这一点至关重要。我们利用新技术(ipad、苹果电视、360相机等)的优势收获了更多的关注度,也让自己具备了先发优势。” — Nate Moch

现在,我们已经了解了十二种最常见的需求增长策略,接下来做简要的总结:

  • 供应与需求增长策略:尽管在这十二个增长策略中,有八个策略在供应方与需求方都有出现,但这些策略对双方的影响却截然不同。例如,直接销售是最常见的供应增长策略,但在需求方却仅仅位列第八位。

  • 有影响力的策略数量:从供应端来看,每家企业采取的策略中位数(和平均数)大约是2,但从需求端来看,这一数字则是3。看上去好像没有多大的区别,但足以让我们明白一个事实:在推动需求增长时(相比供应增长而言),这些企业会从更多的渠道收获到果实。

译者:aiko

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