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薇娅教卡戴珊做人,中国网红教世界卖货|深氪

吴睿睿 · 2020-05-14
创富故事,再来亿次

文 | 吴睿

编辑 | 洪鹄

当金·卡戴珊都为薇娅献上一声“哇哦”,哪个海外网红还能无动于衷?

过去两年,即使直播带货在中国烈火烹油般上演,但这个故事在海外网红们眼里依然不性感。“我是个creator,不是个seller。”他们会这样颇为骄矜地回绝找他们直播带货的服务商,继续创作手头的植入广告订单。

Creator(创作者)和seller(卖家)的区别在于是否为销售结果负责。传统网红将植入广告视为一次命题创作,售卖的既是对粉丝的号召力,也是其创作风格、调性和灵感。每条视频的收入固定,也就不必为销售结果负责;但带货网红奉行的却是“保底+佣金”的收入组合,卖得多佣金就多,网红利益与商家深度绑定。

一个几十万粉的Youtube网红,每条广告的报价在5000美金左右;以每月4条的频率计算,广告能为他们带来两万美金以上的收入。何况YouTube能给到他们的收入来源还包括视频浏览分成、贴片广告分成、众筹打赏以及直播收入。能靠创作小富即安,大部分网红就不会尝试带货这种尚未在海外被证明、不确定性极高的模式。

但这样的骄矜在去年11月6日被狠狠瓦解。当晚,“宇宙网红”卡戴珊连线进入薇娅的直播间,为自己的香氛品牌KKW站台。当看到薇娅在1分钟内售罄了15000瓶香水时,原本心不在焉、屡屡看向屏幕外的卡戴珊也忍不住惊叹:“OMG,It's crazy!”

这声惊叹因为卡戴珊的超级影响力在海外的社交媒体反复发酵,鼓动着更多人尝试。这天之后,许多海外网红会主动问起合作的中国MCN:“我也能带货么?”原本对李佳琦、薇娅的名字置若罔闻、对他们创造的销售奇迹无动于衷的海外网红们,听到卡戴珊也总会动心。

疫情是另一重驱动力。网红们被关在家里有了更多创作时间,低迷的经济却让他们越来越难拿下广告订单;而另一端,承压的卖家们不得不削减广告预算,对网红的考核重点也从品牌营销转向实实在在的销售额。

如果说卡戴珊启发了先觉者,那么疫情就鞭打了后进者。

让全球的网红们从creator变成seller——毫无疑问,全球商家和服务商是对此更更乐见其成的人。从直播带货在中国率先掀起风潮开始,跨境电商圈就涌起了“穿越时光机”的蓬勃渴望:利用国内的先进经验在海外抢占先机,再造薇娅和李佳琦,复制创富奇迹。商家们想要的是用几秒钟创造上千万的GMV;服务商们则想褪去掮客的身份,在红利期低价签下大批网红打造销售渠道,再补足上游供应链,就能摇身一变成甲方。

艾媒咨询数据显示,去年淘宝直播交易额达2500亿元。36氪此前获悉,快手和抖音直播电商分别将2020年的GMV目标调高至2500亿和2000亿元。而随着央视主播、企业CEO、顶流明星放下架子进入直播间,“网红带货”从单纯的销货渠道跃升为被主流话语褒奖的新型政治正确,成为名流们亲和度、号召力和敬业心的检测。稀奇的不再是飙升的数字,这个中国原创的商业故事真正诱人的部分在于草根逆袭的命运翻转、ToC所剩无几的创富机会和全民级的消费娱乐狂欢。

这确是一场美梦,玩家们悄悄踏上出海轮船,试图把梦再做一次。

从creator到seller

从2018年开始,跨境网红营销公司WOTOKOL的CEO胡煜就陆续尝试说服Youtube网红们接受“保底+佣金”的模式,但一直很不顺利。网红们担心客户“赖”掉后期结算的佣金,还担心产品卖不好反而让他们个人品牌受损、既而“亏本”。

后一点是问题的核心所在。实际上,在WOTOKOL已尝试的亚马逊直播中,单场的流量从几千到几万不等,成交额波动也很大。

算算账就知道网红们的担心并非无理:直播看重私域流量,主播有巨大的粉丝基础才能成功,但对网红们来说试错风险其实是加倍的。按照原有广告模式,单条视频收费五千美金的网红,以20%的佣金率计算,要卖出十万美金的货才能回本——而大部分电商产品客单价不过几十块钱。

但另一头,商家们对于营销投入的切实回报开始有更强渴求。

两三年前,Youtube网红广告对商家确是实惠经济的选择。大批投放不起报纸、电视的中小卖家悄悄潜伏在此,将自己的产品包装成“当季爱用物”塞进用户的内容消费中。海外网红营销服务商Red Cube麦出海负责人余洋灏告诉36氪,油管可以看作微博、小红书、B站的集合体,海外消费者只要遇到一百美元以上的消费决策,就会到油管去搜测评视频。“而网红营销的意义就在于,让消费者在搜产品时看到的是大量正面信息,促成下单。”

这是个花销逐渐增大的过程。品牌刚出海时,素人和数万粉的低等级博主搭配营销,每条视频一、两千、甚至几百美金而已。不过,到了中期就要用上收费五千美金的十万粉博主、以及上万美金的百万粉博主。30-120天的合作期,几十位网红,中小卖家都是为了效果在负担。

但由于海外网红并不会像中国网红一样卖力带货,这种投入很难看到切实的销售额回报。余洋灏在合作初期就会提醒想找网红带货的卖家,“哪怕找收费五千的网红也不可能一下子带来几万、几十万的销售额,我们更多考虑的是品牌露出的问题”。

最根本的原因在于,这种营销机制依然没有跳脱出内容生产的范畴。网红负责创作,服务商负责找到调性适配的网红,但商家的销售额却无法得到充分保证。

夹在网红与商家中的服务商们只好尽力斡旋,向客户争取五至六成左右的保底比例,以及拿到更大力度的专属粉丝折扣来说服网红们向卖货转型。即便如此,成功率依然很低,两年来一直处在“沟通一百个,说服不到十个”的状态下。

过去,商家们只能忍耐这种“文化差异”。但最近几个月,胡煜开始感受到商家端的强势和网红端的转变。

“万能”的疫情显然是转折点之一。年初疫情对外贸的毁灭性打击,让商家们对网红营销的ROI(投资回报率)提出了更严苛要求,宅家网红们也确实需要更多收入来源。但在胡煜看来,是国外本土成功案例的出现,让网红们看到“真的能赚钱”才是最直接的推动力。

今年初,胡煜找到名为Katya的俄罗斯网红做女装直播带货,在客单价20-40美金的情况下,这位开朗的网红用她夹杂着才艺秀的直播带出了五六十万美金的销售额,她能从中得到20%的佣金,即一场直播就给她带来了约10万美金的收入;在此之后,WOTOKOL又陆续做出了几场让网红们收入大翻倍的直播。当胡煜拿着这些案例再去给其他网红安利时,说服就变得容易了很多。

而在距离中国更近、国情相似的东南亚,已经有不少网红和商家自发尝试。朱浩仁是马来西亚的一名vlogger,在Youtube上有34.9万粉丝,上个月他刷脸书时,一个鱼虾商家的直播“shock”了他:“我在亚马逊上都很少看到卖虾的,没想到居然有人把虾拿到直播上去卖,当时就想直播是真的有点流行了。”这让他萌生了尝试的心思,两个星期后,他签约的MCN公司 WebTVAsia葡萄子传媒(以下简称葡萄子)正好给他安排了中国故宫口红的直播带货,他一口答应下来。

长得像李佳琦是朱浩仁被选中带口红的原因之一。葡萄子给朱浩仁看了不少李佳琦的直播片段,朱浩仁的印象是:他的嘴真美,以及“买它”!在5月12日朱浩仁的直播中,葡萄子模仿国内也给他配了一个搭档,背对着镜头的电脑屏上是产品卖点;他学着李佳琦的样子把口红贴近镜头展示管身的文物浮雕,在嘴上试色。一个小时的直播,朱浩仁用158两支的价格卖掉了三百支故宫口红。这个数字不高,但朱浩仁依然很shock:“原来我第一次直播就能达到这样的效果!”这鼓励着他接下来继续尝试其他产品。

服务商的机会

国内疫情刚开始蔓延的2月,资深流量商赵竞平带着团队飞到了泰国,决定在这里开始海外网红带货生意。

回头看自己过去两年在流量市场的耕耘,赵竞平觉得自己是因为迟钝而错过了风口。很长一段时间里,他都觉得短视频和直播这波浪迟早会过去,因此迟迟没能下定决心从传统的流量生意转型All in网红带货。但从2018年10月份开始,他开始感受到收入急剧下滑。“18年我们有个2-3亿左右收入,到19年……”赵竞平沉吟了一会儿:“当时就觉得国内互联网流量的泡沫应该是破裂了,短视频和直播还在增长,但已经没后来者什么事了。”

据克劳锐的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2019年底,国内MCN已经超过两万家,同比增加300%。但市面上超过10万粉的网红数不超过20万人,处于僧多粥少的局面,不少MCN转向近旁的东南亚寻找更大市场。

不少服务商认为,无论是短视频还是直播内容,中国的经验都是领先于世界的。横屏短视频时代是中国网红在学习Youtube的内容,就像B站像是Youtube的翻版一样;但超短视频和直播时代,中国的网红和MCN成了开拓者,已成型的内容方法论有很大机会复制于其他地区,尤其是文化差异较小的东南亚。“你去看Tiktok上东南亚的内容,基本上就是抖音早年的颜值、对口型还有技术流。如果把抖音现在很火的人设、或者连续短剧这样的内容形态搬过去,就是降维打击。”

蓝海市场的好处在于可以低成本、快起效。赵竞平告诉36氪,在泰国做MCN的成本远小于欧美和国内,他挑选了一批素人孵化IP,每个月固定发三、四万泰铢工资,折合人民币七八千元左右。而只要把内容做好,这些素人们涨粉非常快,他从去年10月起在Tiktok做了8个账号,总体的粉丝量已经达到了两三千万元。

最重要的是,相比较国内MCN挤破头争抢网红,赵竞平由于手握数据分析能力和广告主资源,在泰国享受的是买方市场待遇,“网红们素人起家,想要的东西有两个,一是你能给他涨粉,二是你能给他接单,能做到你就有主动权。”

服务商的价值还体现在对货的掌控力。在国内,薇娅李佳琦们掌握着选品权,在安利产品、促成购买的话术上各有绝活。而海外是服务商负责落实这一整套方法论,“货很重要,你要选择有趣的商品;怎么讲货更重要,你要把这个货可能吸引消费者的点都帮网红拎出来,再根据网红的特点做个性化话术。”

一手握着网红,一手握着货源,立于信息高地的服务商正在面临难得的升级机会。中国工厂大量、分散、产品物美价廉,却没有C端渠道也没有品牌;而国外网红们还完全没有联系供应链的意愿和能力,服务商有机会整合人货两端,向品牌方转型。

实际上,Tiktok、YouTube、Facebook这样的非电商平台,将最先向工厂而非品牌释放机会。相比传统的内容营销,直播卖货玩的是价格,是“网红聚流量,商家给折扣,用户买便宜”的逻辑闭环。而品牌方的层层分销、价格把控、甚至对调性风格的讲究,都不适应这样玩。这也是为什么国内的直播电商最先带起的是白牌,到中期才有中高端品牌加入。

而服务商用网红搭建起C端销售渠道后,就能拿着规模化的进货量去和工厂谈条件,先工厂一步拿到主动权。“工厂-网红-C端”的模式下,服务商将取代从前的经销商和终端零售,成为新的利益分配者,甚至孵化新品牌。

“确实有很多品牌方来合作,但我不是想单纯做MCN的。我打算自己从国内进货,用自己的网红做带货。”目前,赵竞平选择了生活用品、美妆、3C这些标品,价格在几百泰铢左右,他准备接下来模仿李子柒牌螺蛳粉的套路,发展自己的跨境电商品牌。

别太上头

即使看起来浪潮就要来临,许多服务商依然会提醒自己:别太上头。很多事情的矛盾在于,你知道潮水一定会来,但又不敢真拿朵小浪花去赌未来的不确定。

葡萄子传媒大中华区总裁李华霖是马来西亚华人,在他看来,电商的高歌猛进在东南亚已是必然趋势。去年底他到泰国商会大学做高校巡讲、发掘学生博主时,发现这里的学生不少跑去杭州修电商培训班,就已经深受震动。疫情更是加速了这一切:5月底是马来西亚的传统新年,原本要参加新年市集的商家现在全部在学做电商;马来西亚最大的邮政物流公司POS LAJU疫情间单量增加了200%。

李华霖觉得,人们对于线下消费的执着正在“爆发式”消解。

这是个信号:最核心的消费者已经准备好了。胡煜也发现,前两年效果比较好的直播大部分还是搞笑段子类,但从今年开始,用户会冲着购物来看直播,“涌入的流量带着强烈的购物属性,这种被优化的数据是很纯净、有价值的。”

在这个节点迎来电商发展机遇的国家,很可能跳过图文、直接进入直播电商时代。直播是沿着内容电商逻辑对图文的升级:传统电商人找货,直播则是主播筛选了货推到眼前,缩短了决策链路也就提高了转化率;同时,直播也是对线下体验感的补足,观众对商品的问题、使用感受,都可以与主播实时交流,这对交易的促成力度远强于图文。

业内甚至有人将直播看作服务的一种,超越了内容呈现的范畴。

平台们也已经开始规模化地行动。去年12月,亚马逊直播(Amazon Live)功能在全站陆续上线,此前直播功能已经向中国商家开放;此前,东南亚电商平台Shopee、阿里旗下Lazada、速卖通早已有了直播带货功能。电商平台之外,社交媒体巨头也在打通内容到购物的通道,去年Youtube开始内测导向谷歌旗下电商平台Google Express的链接;抖音海外版TikTok也在美国市场推出社交电商服务,允许视频创作者将商品链接添加至视频个人简介页。

以国内的经验看,平台的流量倾斜是头部主播出现的征兆。李佳琦薇娅正是淘宝向主播大量释放浮现权的红利中应运而生,平台做直播电商的第一步,就是打造标杆吸引网红和MCN入局,造出声势。服务商们确实可以开始期待海外版李佳琦的到来。

但李华霖还是给自己泼了盆冷水。他明白,即使一切都按照中国的剧本再走一次,海外网红带货生意离爆发也还远得很。

“马来西亚为什么电商起步慢?就是物流到现在还没彻底打通。”李华霖表示,东南亚有大量分散的小语种国家,至今仍然没有出现“超级物流系统”从中整合。国内物流公司菜鸟、顺丰、京东和通达系的出海也仍处于建设阶段,还需时间。“POS LAJU接了很多单,但我们在脸书上看到的是快递丢一地的视频,即使想发展,也没有足够的运力去送。”

这是东南亚的此刻现实——硬件的搭建尚未牢靠,另一个让李华霖心急的问题则是专业网红的缺失。中国的头部主播都“直来直往、很敢说”,但海外从YouTube转来做直播的网红们却不能这种直接的模式,“不能言辞激烈不能硬植入,小心翼翼的”,李华霖有时不免对这些包袱太重的海外网红感到担忧。他也曾劝过博主们要用上话术和销售技巧,不要只当是跟粉丝聊天;但随着更多竞争者入局,李华霖已经没有耐心,准备直接启用直播平台的主播们,配合度更高。

但照搬中国的风格就注定能走通吗?胡煜最初也让合作网红尝试过李佳琦的“买它”和“Amazing”,但几乎没什么效果,“这个不是简单的话术就好,外国人更能接受的方法是在带货中穿插搞笑段子和才艺秀。”而且一定要简单直接,优惠“哐哐哐”摆到眼前:“如果你说需要转发好友、去哪儿领个优惠券、我再去跟平台砍个价……”这些都是国内直播带货的惯用套路,但在国外,“完了,他绝对就不买了。”

更本质的问题在于,大部分国家并不具备支撑中国直播浪潮背后的供应链资源。直播电商对商家真正的魅力是,S2B2C的爆款法则解决了他们最头疼的积压问题:头部主播在短时间内促成某一单品的巨大交易,工厂只需生产爆款。也就是说开始生产前,库存已清零,用户的需求被精准满足。

以与李佳琦深度绑定的新品牌花西子为例,据ECdataway数据,1-2月花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间,其中总销量过百万的5款产品,如空气散粉、卸妆湿巾、雕花口红都是李佳琦直播间的常客。那款李佳琦在黑布前无数次拍打以展现粉质细腻的散粉,在去年花西子的第一次双十一中贡献了70万盒的疯狂销量。

这一切都需要高标准的生产和品控能力来承接。而中国恰有高度发达、供过于求的大量OEM工厂,等待着新品牌们的挑选。这让直播卖货在中国拥有如此巨大的动力变得更容易理解:它赋予了供应链升级的可能。

故事最令人兴奋的结局可能是,中国不但向世界输出了直播电商这种新玩法,也能输出柔性供应链升级的方法论。那么在“Tiktok品牌”、“Lazada品牌”孵化的过程中,已经被充分教育和训练的中国工厂将是更有机会拿到订单的那一个。

对于李华霖们来说,他们无疑期待着这一切的发生。“但也真的需要有耐心”。

(应采访对象要求,赵竞平为化名)


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