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焦点分析 | 阅文要继续探索免费模式,为什么网文平台顶着骂也要搞免费服务?

王毓婵 · 2020-05-15
断更没能扭转阅文走向免费的进程。

经历了高层换血、“霸王条款”、“55 断更节”、高管新团队发声明等风波后,5 月 13 日晚间,在腾讯的财报电话会上,腾讯高管表示,将继续为阅文探索免费模式。

腾讯总裁刘炽平称,希望“通过免费加上会员订购的模式”来获客,为数字内容带来更多附加值。也希望阅文可以和视频、游戏板块有所合作。

5 月 14 日午间,阅文集团盘中大涨逾 11%。

很明显,投资人期待阅文免费,阅文需要免费,这家网文平台将来也一定会在更大范围内实现免费。

免费模式是此番激起作者与阅文平台冲突的原因之一。5 月初,微博上流传的一份阅文“新合同”中写道:阅文集团要求乙方(即网文作者)无条件将所有版权交给阅文,且甲方运营版权无需乙方同意,且不予分配收益;甲方将乙方作品免费发布视为对作品的推广手段,而不是侵权。

这份合同旋即在知乎、微博、贴吧、B 站等社交/社群媒体上激起争议。5 月 2 日,刚刚接替吴文辉成为新任 CEO 的程武与新任总裁侯晓楠发声明,该合同是“旧合同”,阅文推行“全部免费阅读”是“不可能也不现实的说法”,以及,微信读书针对阅文版权内容的限时免费运营活动,“是渠道自身运营不当”,目前活动已下架。

这一声明并没有说服所有人,阅文作者的断更运动由此自发展开。但很明显,断更并不能扭转阅文走向免费的进程。

阅文为什么非免费不可?

5 月 6 日下午,在没有公布与会作者名单的阅文恳谈会上,阅文管理层解释说,目前关于免费阅读的机制还在讨论中,“付费阅读肯定要继续巩固并且做大,而未来在考虑免费模式时,也会有明确的作家收益,阅文在合同里对于相关权利的获取都是会支付对价的。”

13 日,在腾讯财报电话会议上,腾讯高管也表示,即使尝试免费阅读的模式,也需征得作者的许可,而且免费模式只适用于“某些作者”。

“这个跟我们的视频,音乐和游戏业务一样,有免费的内容吸引用户,也有付费模式。阅文只有付费模式,如果我们引入免费内容作为补充,相信可以为作者带来更大价值,也可以让阅文与我们的视频业务和游戏业务进行更好的合作。”腾讯高管说。

事实上,阅文并不是只有付费模式。2019 年 3 月,阅文的免费读书应用“飞读免费小说”就上线了。它是阅文产品矩阵中没什么存在感的一个,甚至排不进应用商店图书类榜单的前 40 名。在这之前,手机 QQ 与 QQ 浏览器 App 也作为渠道分发了一些阅文的免费内容帮助导流,但效果有限。

相比成立两年日活近千万,日人均使用时长超 2 小时的米读,这样的成绩很难让腾讯满意。而且,与飞读前后脚诞生、字节跳动家的“番茄小说”App 也加剧了免费阅读市场的争斗。

免费对抗付费,优势是很明显的。付费平台推广一本书,往往会先提供几个章节的免费阅读,吸引首批用户,然后再要求用户为后续章节付费。在免费转付费的过程中,用户流失率会很高。用户愿意看不等于用户愿意付费,阅文与掌阅财报显示,旗下活跃用户付费率均不足 10%。

在免费网文平台的冲击下,阅文 2019 年财报显示,平均付费用户相较 2018 年的 1080 万,同比下滑 9.3% 至 980 万。

同时,存量市场在缩小,整个行业的用户增长速度在放缓。2019 年 6 月,中国网络文学用户数量达 4.55 亿人,半年增长率为 5.2%,低于 2018 年下半年的 6.42%。

图片来源:艾媒网

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国用户的网络文学类应用使用时长占比位列第 6,前面还有即时通信、网络视频(不含短视频)、短视频、音频和音乐——它们都占用了更多的用户时间。

阅文要在这个更加残酷的战场获取新用户,直接把上锁的小说章节打开是最简单的。而且,实际上头部免费阅读应用与头部付费阅读应用的用户重合度是非常低的——大约只有 10% 左右,做免费模式可以帮阅文完善目前较为薄弱的三四五线城市甚至城镇乡村的用户群。

除了这些,还有一种强大的不良因素在催动阅文求变——迟迟不回暖的影视寒冬。2019 年财报显示,阅文的收入大头已经变成了版权运营,占其总收入的 53%,而在 2018 年这一数字还仅为 19.9%。

所谓版权运营,简单来说就是将文学类 IP 改编为各类媒体形式,例如剧集、动画及游戏等,然后利用腾讯的分发渠道进行传播。

2019 年,《庆余年》虽然成功,但只是个例。去年一年,据天眼查数据显示,有 1884 家影视公司关停,具体表现为公司状态注销、吊销、清算、结业。2020 年,影视行业寒冬继续,5 月 7 日,爱优腾联合六家影视制作公司发布《关于开展团结一心,共克时艰,行业自救行动的倡议书》,显然是日子更加难过了。

在这种背景下,阅文的版权授权业务更难开展,却更易产生与作者争利的动力。一个典型的例子是:《大唐明月》卖出 1300 万的授权费,而原著作者只拿到了 16 万。

反对免费的人在反对什么?赞同免费的人在赞同什么?

写作 9 年,与各大网络文学平台签署过多份协议的网文作家“宝剑侍从”旗帜鲜明地反对免费阅读。他在自制的短视频中,将推广免费模式比作“在网络文学走下坡路的汽车上踩了一脚油门”,因为他相信“免费阅读会导致文字质量大幅度下降”。

宝剑侍从打比方说,迪士尼乐园的门票比普通乐园高很多,进入迪士尼乐园的人通常素质比较高,迪士尼乐园也基于充沛的现金流提供了一种比其他乐园更好的服务。类比在网文行业中,就是付费订阅用户通常比较懂礼貌、比较理智,学历也通常高一些,懂得尊重作者的付出,付费网文平台的作品质量也更精良。

“如果平台进入免费阅读领域,可以预见会有大批下沉市场的读者涌入,无意识地引导作者,朝着高刺激、低内涵的创作方向前行,这是已经发生的事情了。”宝剑侍从说,“如果阅文作为行业领头羊也这样做,这个趋势就会非常明显,并且影响的范围非常大,导致整个网络文学的水平整体下降。”

宝剑侍从的观点有证据可循。打开大部分免费网文阅读软件,可以发现其中的小说风格比较板结,最受追捧的故事基本都围绕霸道总裁、最强战神、腹黑王爷、甜宠娇妻、上门女婿这些角色展开。相比之下,付费软件的小说类型确实更丰富,格调也各有高低。

左侧为米读截图,右侧为起点截图

但是付费软件也有一个共同的问题,即因为付费带来了门槛,所以资源会更加向头部聚集。花钱买了 VIP 的人,会更倾向于只去看平台上最受好评的作品,追捧已经成名的作者,使得平台上不出名的小作者更难出头。

而免费阅读可以让用户以零成本了解新人作者,也就让更多新作品有了被人看到的机会。

网文作者“洛长天”从 2018 年底开始写作,他的第一部作品《万古妖皇》发布在掌阅上,更新了八九十万字,几乎没给他带来什么收入。“小说基本没人看,也就只能拿个全勤奖。一千字 9 块钱,每天只能赚几十块。”

写了大半年后,他放弃了这部作品,但几乎也没什么人发现。随后,他去趣头条的免费阅读平台米读开了第二部作品《上门龙婿》,写到七十万字时,获得了主编的第一次推荐;八十万字时,登上了米读收藏月榜

现在,洛长天凭借在米读上的广告费分成,每个月可以拿到 10-20 万元收入。“现在虽然有些知名度了,但我没有离开免费平台去付费平台的想法。因为我在别的地方都没赚到钱。以后如果再开新书,肯定也是在米读”洛长天说。

洛长天是幸运的,他在开始写作的第一年就找到了适合自己的平台。而对于其他更多依赖阅文,但又难以接受网文世界进入无序变动期的作者来说,55 断更节可能只是未来更多利益争夺的开始。

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