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上海“五五购物节”首周,我们看到了消费复苏的5个趋势和2个问题

懒熊体育 · 2020-05-14
通过政府造节,“五五购物节”提供了一个如何在疫情后促进线下商业复苏的样本。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 丁梦垚,36氪经授权发布。

上海静安大悦城斯凯奇全场5折起、美罗城可50元团购1000元消费券……5月5日这天,你只要打开微信公众号,能领到这些商场优惠券。上海各区也根据自身特色组织了不同活动,例如静安区的“国际美妆节”、宝山区的“夜来·香”小镇活动等。如果你错过这波优惠不用担心,一直到6月底,上海陆续准备了美食、汽车、家装、夜生活等相关主题活动。

这些线上线下的热闹场景,背后是正在进行中的上海“五五购物节”。跟“双11”、“618年中大促”不同,这是一场由政府主导并发起的消费活动。

4月底,上海市政府发布《关于提振消费信心增强释放消费需求的若干措施》(后称《措施》),表示要从“一大节庆”、“五大消费”、“四个经济”、“一个环境”四方面提振消费信心,其中的“一大节庆”即“五五购物节”。

对于举办本次“五五购物节”的原因,上海市政府在4月一次发布会中提到,从短期来看,是为了满足市民消费热情、提振消费信心,顺应疫情期间在线经济、新型消费等新业态的发展态势等;从长远来看,上海此举也是在2018年出台的《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》基础上有进一步措施,建设国际消费城市。

从5月5日至今,“五五购物节”已启动一周,横跨五一小长假和一个周末。根据上海市政府新闻办公室在5月13日发布的数据,作为上海首创的大规模消费节庆活动,参与本次“五五购物节”的线上商家超过52万家,线下商家超过10万家,各类平台和企业发放优惠券超过240亿元。

疫情之后该如何促进消费复苏?疫情中被放大的线上消费怎么为线下导流?懒熊体育首先从商户端进行了总结:

1.直播和折扣仍然是线上主力军

在本次“五五购物节”的线上渠道,“直播”和“折扣”依然是最大的噱头。除了目前炙手可热的头部主播李佳琦到东方卫视直播间为上海品牌带货外,上海一些区的区长也在5月5日当天做起了“主播”,直播带货、逛商场、推荐本地特色美食。

聚划算官方在5月5日的直播吸引了363.1万人观看。而淘宝上几乎所有与购物节相关的折扣商品,都需要进入聚划算页面进行选购。这些商品大多是折扣力度大的健康消费、大牌美妆、运动休闲等日常消费品。

▲聚划算“五五购物节”上海专场。

与此同时,苏宁易购凭借线上的“苏宁奥特莱斯”等渠道,展示“国际大牌的亲民价格”;拼多多原价2329元起的阿迪达斯YEEZY 350V2灰天使款运动鞋只需要1599元就能买到;天猫国际部分进口美妆打5折……同样的情况也出现在拼多多、京东等电商平台上。

Champion官方原价219元一件的 T恤,拼多多在5月5日当天打折仅需137元;极米、坚果等品牌投影仪则在京东推出直降300元、白条分期免息的优惠。整体来说,本次购物节,电商平台很大一部分是用超大力度折扣,让消费者无法拒绝消费。

此外,盒马、叮咚买菜等平台推出了湖北生鲜食品低价销售和“菜品X元封顶”等优惠。数据显示,5月5日盒马上海区域的线上线下整体销售额较平日增长139%,线上订单量较平时增长了95%,是高峰期除夕当天的1.25倍;5月1日至10日,叮咚买菜上海地区销售额同比增长2倍。

2. 线上反哺线下是重点

按照上海市商务委主任华源在接受《财经》采访时的说法:“‘线上精准发券+线下消费’打造数字化商圈、商街、商场的转型升级,标志着一个数字化购物新模式的诞生。这次‘五五购物节’,线上流量反哺实体经济,拉动消费者到线下消费,是重要打法。”

本次购物节期间有不少线上平台选择与线下商场合作。除了支付宝、苏宁易购、美团点评等平台发放线下商场消费券之外,担负更多串联实体店责任的是上海本土电商平台拼多多。

购物节期间,拼多多与百联集团、月星集团线下商场以及第一八佰伴、第一百货、新世界城、国美、大丸百货等上海知名商场合作,采取“线上抢券、线下兑换”的形式,与商场联动,鼓励消费者去到线下平台消费。与此同时,拼多多还与商场合作推出“云逛”上海直播。购物节期间,拼多多员工直播将去到不同的商场,在线下门店进行直播、带货。

▲拼多多“云逛”上海直播。

值得一提的是,此次购物节,不少商圈进行了跨界合作。其中, 南京路步行街与抖音举办了直播活动,还与喜马拉雅合作推出“有声南京路”等音频作品;五角场商圈则与B站合作,邀请UP主来到线下联动。不仅如此,5月5日当天,消费者从任何起点使用滴滴出行打车将目的地定为指定商场,可享受对应折扣优惠。

3.实体商场强化特色经营

五五购物节启动后,没有与电商平台联动的商场也在借助新的宣传工具招徕消费者。例如静安大悦城就在5月1日的公众号推文中用一篇长图列出了商场内所有门店的折扣、抽奖满减、特色活动等优惠信息,大多品牌折扣都在6折左右。地标式的摩天轮和丰富的主题展览一直是大悦城的特色。购物节期间,静安大悦城还重新办起了“泡面博物馆”、“夏趣屋顶花园”等活动。

上海美罗城则直接在微信公众号教消费者怎样组合搭配购买最划算。作为一家主打潮流文化的购物中心,美罗城还推出“5月5日当天凭学生卡至商场,即可领取100元KFC就餐卡一张”的活动,以吸引年轻消费者。

▲上海美罗城在大众点评推出的“五五购物节”团购券。

上海市政府发布的数据显示,5月1日至10日,线上销售快速增长,网络零售额超过400亿元,5月5日当天天猫上海商家成交额同比增长近2倍;支付端大数据监测的全市线下实物消费482亿元,基本恢复到去年同期水平;此外,陆家嘴、南京东路、徐家汇以及五角场等商圈都迎来了疫情之后的客流高峰,市级商圈客流环比增长68.4%。

“五五购物节”启动一周,消费端又呈现出哪些趋势?

1.年轻消费力量强势崛起

美团点评发布的《上海五五新兴消费力大数据报告》显示,上海“五五”期间玩乐消费订单涨幅达到249%。

年轻人无疑是这次购物节的主力军,购物节期间也出现了一些针对性的玩法。具体来看,《措施》中提到的“夜间经济”,对应“深夜食堂节”、“上海酒吧节”等活动;“首发经济”则对应到品牌在沪发布新品等活动。本次“五五购物节”期间,围绕“上海夜生活节”展开的各种活动将一直持续到6月。

此外,上海特色小吃品牌“南翔馒头”与飞跃发布了联名鞋;阿迪达斯的“清风”跑鞋在银泰百货线下发布,3天卖出1300多双,再次显示了年轻人对“鞋经济”、“首发经济”乃至“首店经济”等新兴事物的认可和追捧。6月初,球鞋交易平台得物还将举办潮牌新品集中首发活动。

▲年轻人的夜生活,为“夜间经济”带来活力。

在“五五购物节”下阶段重点活动安排中,新兴消费的“盒马517吃货节”、休闲消费的“上海小吃节”、信息消费的“上线销售百万种ACG手办”以及品牌消费的“做大做强首发经济”等内容,也都具有很强的年轻人属性。

2. 大健康领域尤其受关注

本次购物节,消费者对健康运动领域格外关注。聚划算页面的核酸检测项目(限定区域和医院),多个区域超过千人付款;口罩、健身器材和保健食品等成交量颇高。美团点评的报告也显示,卡丁车、攀岩和蹦床这样娱乐性较强的运动项目备受欢迎。除了运动品牌打折,ZESPEED等健身机构也出现在了一些商场的打折名单中。

不过,从“新浪上海”官方微博发布的一则投票及其评论来看,本次“五五消费节”也暴露出了一些问题。

首先,消费者对本次购物节的知晓程度分化严重。如果是从电商平台了解到“5月5日又是一个购物节”的用户,有相当一部分数量的人不知道这是上海的“五五购物节”。而日常逛商场、关注商场微信公众号或有购买需求的消费者,大多数都会领取消费券,并进行消费。

其次,部分消费者仍认为“购物节就是商家的噱头,实质还是涨价再打折”。究其原因,相关平台在前期宣传时未将活动方向及补贴方式解释清楚,导致了消费者的误解。

但无论如何,从线上到线下,“五五购物节”都是疫情缓解期一次振奋人心的大型消费活动,也为其他省市提供了一个样本。根据上海市政府新闻办公室发布的消息,5、6月份预计还将陆续推出120余项市级重点活动和480余项特色活动,涵盖新兴消费、休闲消费、信息消费、汽车消费、家装消费、品牌消费等领域。对此,懒熊体育将进一步关注。

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