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营销观察|可乐瓶上刻字不新鲜了?不如试试“快乐水胖胖体”

董其源 · 2020-05-16
可口可乐在乎的是永远年轻。

可口可乐的营销总是花样翻新。

作为世界上最畅销的快消品之一,可口可乐的口感一直变化不大,在1985年,面对百事可乐的竞争,可口可乐曾尝试变更自己的配方,结果却换来了消费者的疯狂投诉。在口感和品质既定的情况下,营销策略的重要性就被凸显出来了。

近日,深耕中国市场41年的可口可乐迎来了品牌成立134周年的纪念日,作为一家被可乐耽误了的广告公司,它是不会放过这个宝贵的营销机会的——可口可乐并没有向消费者们宣传自己的发展史,而是推出了名为“可口可乐在乎体”的字体,并将其作为给予广大消费者的礼物。

这套“在乎体”字体,共包含了6769个汉字,976个其他字符,由汉字推广机构“好字在”和字库公司方正字库协助可口可乐设计。据方正字库介绍,此款字体在结字上欧体为主,笔法上以颜体为主,融合了英语的笔法,将饱满圆润与粗壮的笔触融合在了一起,给人以浑厚、规矩的印象,有网友形象地称之为“快乐水胖胖体”。

图源:方正字库

见字如面,对品牌的好印象离不开好的设计,而好的设计又依托于美观调和的字体。大企业为自己打造字体已经不再稀奇,腾讯、阿里、京东都有自己的字体,可口可乐也不是第一次定制字体了。

潮流前线玩文艺复兴

和中国李宁、故宫口红异曲同工,“在乎体”这次打起了复古怀旧牌。“在乎体”的设计灵感来源于可口可乐四十一年前重返中国市场时使用的经典商标字体。复刻四十一年前,可口可乐试图讨好的不只是年轻消费者,还有中老年的情怀消费者。

相比中国李宁Logo的力量和狂放,可口可乐的在乎体更灵动饱满一些,更契合饮品中“水”的形象。

除了汉字,在乎体的还推出了一些特殊字符,如招财进宝、好学孔孟等。可以看出,可口可乐中国团队对中华传统文化是有比较深的认识的。利用字符,消费者可以制作出充满个性表达的海报,增强与品牌的互动感。

用在乎体设计的姓名 图源:可口可乐公众号

与字体一同推出的还有宣传海报。“嗝”、“噗呲”是海报字带的BGM。“侬啥垃圾”、“烟火气”则增加了可口可乐品牌的温度,这也是可口可乐一贯的营销策略,不仅要做文化符号,更要做生活符号。

其实可口可乐的复古营销策略在中国地区并不常见,上一次的大规模复古营销发生在2018年。为纪念改革开放四十周年,可口可乐推出了迷你罐可乐限量礼盒,礼盒里不只是可乐,还有复古的贴纸和插画册,在让消费者体验DIY乐趣的同时来一波满满的回忆杀。

瓶装营销,屡试不爽

“个人可以免费使用此款字体,但商用设计需申请授权。在天猫,可口可乐旗舰店还推出了免费刻罐服务,消费者可以在罐体上用‘在乎体’刻字。”可口可乐在公众号中介绍道。

罐上刻字,既是一种私人订制,也是一种营销策略,借瓶身进行营销,一直是可口可乐的杀手锏。让产品的包装成为公司流动的广告牌,与消费者之间进行双向对话,因此,抓住年轻人的心理是最关键的。

可口可乐在7年前曾经联合优酷做出了中国消费者的用户画像。基于大量数据,可口可乐中国团队选择了“含蓄表达情感”的音乐作为载体,歌词瓶由此诞生。歌词瓶一经推出,可口可乐在中国地区的销售量便出现了20%的增长。

推出在乎体刻罐服务,也是基于中国人含蓄的特点。不是喜欢你、中意你,而是在乎你,在乎,是中国人表达爱的特有方式,并且借刻罐使得产品具有了礼物的性质,让消费者和消费者之间进行交流。

在乎体刻罐 图源:可口可乐公众号

从公司财务的角度看,相比争夺冠名权、赞助权的挥金如土,瓶装营销的成本是最低的,在以千万计的铺货下,包装设计的单位成本可以被摊薄到无穷小。重新设计一个包装、刻上一个字,几乎不增加任何成本,但是带来的效果确是显著的。

在互联网时代前,品牌是通过铺天盖地的广告和遍布各地的渠道来去培育和固定消费者的消费习惯,消费者对品牌形象没有创造权。

新时代下,生活节奏越来越快,信息、消费者的需求、渠道也越来越碎片化,若不想被时代抛弃,品牌就必须不断地对自己的品牌形象进行翻新,极力避免产品形象老化。

对可口可乐来说,在营销上一方面要主动出击,另一方面也要让消费者参与进品牌的建设中来。可口可乐擅长将自己打造成文化符号,文化的塑造不是厂商单方面的向消费者输出品牌价值观,而是消费者和厂商的双向互动。

守正出奇,要做的不仅是营销

好的营销只是锦上添花,业绩好坏,归根到底还是要回到产品上来。近年来,在健康饮料、运动饮料的冲击下,可口可乐的产品力好像没那么强了。“肥宅快乐水”是大家对可乐的一种戏称,许多人在使用这个词的时候并不是嫌弃可乐,但还是体现了可乐等碳酸饮品对人体健康的危害。

根据美国饮料行业刊物《饮料文摘》的统计数据,美国碳酸饮料销量已经连续11年下跌。与此同时,运动饮料、无糖茶、NFC果汁等新饮料品类正在被消费者拥抱,保持了强劲的增长势头。在国内,可口可乐面临的环境也日趋严峻了,中国饮料工业协会数据显示,我国碳酸饮料产量在2014年达到1810.66万吨的巅峰后,曾经连续三年负增长。

可口可乐面临的困境从财务数据中可以得到直接的体现,2012年,可口可乐的营业收入达到480.17亿美元,相比2012,在2018年,可口可乐的营收下滑了三分之一,跌至318亿美元。净利润数据更是难掩颓势,2012年到2018年,可口可乐的净利润从118.09亿下滑到64.34亿元,接近腰斩。

在互联网时代下,消费者的习惯改变了,卡夫亨氏和可口可乐这样的公司已经不像过去那样好了。”巴菲特在接受采访时感叹道。

对公司的改革,往往需要管理者守正出奇,把握变与不变。对可口可乐而言,变的是产品线,是公司的组织架构,不变的是传统碳酸饮料业务的地位。

通过四处买买买,可口可乐丰富了自己的产品线,同时可口可乐出售自己的灌装业务,大力推进特许经营业务,发展数字化营销,让自己更轻量化的同时把钱花在了刀刃上。

新业务和新市场虽然有着诱人的利润,但可口可乐不会放弃对传统的碳酸饮料市场的投入,在新兴市场,可口可乐的增长仍然健康,传统碳酸饮料市场还有大量增量没有被开垦,在新兴市场国家的渠道下沉也是可口可乐的当务之急。

在组织架构方面,可口可乐全面改革了财务激励结构,对全球各地的市场团队进行放权,让他们有权根据本地偏好进行创新,此外可口可乐还重新设置了CMO一职。

改革的效果显而易见,可口可乐的2019财年年报显示,公司创造了十年以来最大的份额扩大,营收和利润都取得了不错的增长。但对可口可乐来说,危机和挑战依然存在,在中国,新式茶饮如奈雪等取得了突飞猛进的发展,在世界范围内,天然风味水、蛋白质饮料等健康饮料也越来越受消费者欢迎。

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