云九客厅VoL.04| 品牌私域化五步法则,创造企业增长新引擎

36氪VClub2020-05-13
36氪未来直播室联合云九资本,推出云九客厅Vol.04。延续上一期私域流量话题,邀请到著名社会化营销专家、多家知名企业私域增长顾问晏涛(三寿),从实战运营角度出发,从品牌定位到客户复购,逐一拆解玩活私域的五步法则。

后疫情时代,传统零售市场增长的天花板日渐逼近,企业转型升级迫在眉睫。公域的流量红利趋向衰微有目共睹,成熟的私域流量池已悄然兴起。品牌私域化会是零售业的救命稻草吗?私域化建设如何迈出第一步?本期云九客厅,著名社会化营销专家、多家知名企业私域增长顾问晏涛(三寿),从实战运营角度出发,从品牌定位到客户复购,一砖一瓦搭建品牌私域流量的系统工程,解密品牌私域化如何落地实践。

晏涛,三寿营销频道创始人,10年社会化营销经历,超级用户增长方法论首创者 ,吴晓波频道特邀私域增长分享嘉宾 ,中国营销企业家俱乐部特邀顾问。著有《微机四伏》、《你就是下一个超级IP》书籍,曾为全棉时代贝亲,克徕帝,返利网私域流量增长顾问,迄今已培训近千家企业及组织,如奔驰中国,美的集团中国移动顾家家居等。

私域流量的本质是客户关系管理

私域流量的本质是客户关系管理

作为私域流量定义的提出者,晏涛在2018年初曾定义私域流量为可以自由利用,无需付费,又能随时触达,被沉淀在自有APP,公众号,个人微信,微信群等相对私密渠道的用户集群。随着私域流量逐渐成为日常,很多人可能认为,私域流量已经讲“烂”了,但它却无处不在,比如商家的微信群、社区团购等。如今,晏涛认为,私域流量是指企业能够自主掌控,自由运营的用户池的统称。私域流量的本质就是经营客户,做好客户关系管理。客户关系管理早在80年代的美国就已经出现,在经过了价格战、提升品质等营销策略后,电话和邮件的发展,将收集客户需求变成低成本高效率的特殊关怀,更形成了以顾客为核心的价值观。当今中国企业面临着同样的市场困境,建立以客户关系为企业核心的价值观并不是异军突起,而是前人经验,也是私域流量的本质。

 品牌 企业的私域流量池 

在2020年初,晏涛提出了企业的四化战略,分别是客户私域化、产品在线化,渠道数字化,销售在线化。他认为,私域运营是企业发展的必经之路,因为从蓝海红利到红海厮杀,从粗放收割到精细运作,从产品价值到品牌运作的市场规律是不可逆的,公域流量获客成本的提高是显而易见的。那么,企业如何扩大私域流量池呢?答案就是:塑造品牌。品牌是企业与客户之间一切关系的总和,成交只是客户关系的货币化呈现。

品牌私域化成功的前提:韭菜思维转向资产思维

那么如何去打造企业的品牌呢?有一个关键点,即品牌私域化成功的前提:从韭菜思维转向资产思维。如果只重视短期利益,短到没有挖掘客户的深层价值,将顾客视为韭菜,那么得到的也只能是韭菜。而将顾客视为资产,注重维修保养,那么顾客才能够回报超脱于产品价值的溢价,也就是对品牌的认可。最重要的一点是,只有认同这种理念的企业,且持有长期期待,才有成功的可能,追求短期变现只能半途而废。

私域运营的九大环节

私域运营的九大环节

私域运营在整体架构上是可以模仿和复制的,一般要经过引流加粉、内容撰写、社群运营、客服售后、活动策划、产品销售、数据分析、设计配图、直播转化九大环节。强调几个环节的重点,私域就像自己的秘密花园,引流加粉的过程中要坚持自身定位去筛选和甄别,才能形成有效、优质的客户群。在内容撰写上,它包含了微信生态的词语,还有淘系的生态资源。朋友圈、微信群、公众号等不同平台投放内容肯定不一样,需要具体的规划和设计。良好的客户服务非常利于与客户的亲密度搭建。比如用户咨询问题,三分钟之内回复和半天都不响应,服务的效果肯定不同。活动策划主要用于保持用户的活跃度,提高用户的粘性。现在做数据分析的企业微乎其微,但没有数据分析其实是盲人摸象。所以这九大环节,从流量的获取到用户的运营,到直播转化,是一个系统性的工程。

如何打造优秀的私域运营团队

一切工作始于人,也止于人,流量的积累不是一蹴而就的。优秀的运营团队是构建私域化建设最重要的一环。传统的连锁品牌企业,往往因缺少团队架构的顶层设计,而以失败告终。私域运营团队必须建立合理的组织架构,制定标准的岗位分工职责,制定合理的考核机制,建立内外协作的机制,设定均衡的利益分配机制。最重要的一点,企业从老板到高管,包括普通员工,都要对私域有正确的认知。知行合一,才能持续保证团队正常运行。

私域运营是一套系统工程

私域运营是一套系统工程

在私域运营中,企业不要把自己当作一个生产产品的冰冷工具,而是一个将客户当成有感情的人的有机体。道可道,非常道,私域运营是一套系统工程,也同样遵循着运营规律。这套系统包含两个部分,一个是内系统,一个是外系统。内系统是私域运营的团队,在岗位上,主要分为内容、策划、客服数据运营,外系统主要包括部门协作,门店支持、运营商、合作伙伴的对接。日本的很多零售企业已经形成了固定类型的模块系统。如今我们的企业也要这样,麻雀虽小五脏俱全,一定要有独立的内外系统,并且形成内外系统的同步协作。

零售品牌私域运营五步方法论

零售品牌私域运营五步方法论

晏涛带领的三寿营销频道,在3年时间里,完成了20家企业的顾问辅导。通过200+企业实战培训,帮助企业建立“客户经营体系”,驱动增长,成就品牌。在100亿规模企业实践中,构建了团队全球化客户经营视野。通过咨询辅导项目 、实战训练营、公开演讲反复推敲、各行业学员深度交流、海外取经等方式,成功研究打造了零售品牌私域运营五步方法论。

即IP化——连接——促活——分层——复购。 “IP化”注重建立品牌人格,设定IP自画像,拉近与用户之间的距离。“连接”主要用于设计长期价值,吸引用户关注。“促活”是为了创造用户触点,保持互动曝光。“分层”则为建立用户标签,进行用户细分,实现精准营销。“复购”是私域化的精髓,用于引导用户需求,创造二次成交,成为品牌的忠诚客户。

从私域流量到超级用户进化

在私域运营中,我们可以按照用户的需求度,将用户分为公域流量 、私域流量和超级用户。公域用户到私域用户的引流很好理解,但是私域用户到超级用户,才是私域流量到成交转化的关键。举个例子,市场上盛行VIP会员、黑金会员的模式,为什么要去做?就是希望通过付费会员制的门槛筛选出忠诚的用户,也就是超级用户。这些用户的消费力可能是普通用户的五到十倍。比如有人一周喝一次咖啡,有人一天要喝一杯咖啡,一年就是360多杯,这个人就是普通用户的7倍甚至更多。需求加上信任,在价格合理时,就可以变现。所以说,流量在今天看起来,从销售层面来讲它是一个创造销售低门槛的有效手段。私域就是要在流量中不断筛选用户,把已有用户变成高价值用户,不断去延长客户的生命周期,管理客户的价值,筛选并培养成超级用户。


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