Castbox创始人王小雨:1.55亿美国人,正在“报复性”消费音频

志象网 · 2020-05-13
2020年当下,音频是否会迎来一个小风口?以及,音频出海的创业机会在哪里?

要点速览:

  • 在美国,超过一半的成年人听播客,人均周消费时长6.5小时,播客内容生产者超过100万

  • 谁在美国做播客?传统媒体、个人博主、名人政客、品牌公司全都有玩

  • 播客怎么变现?美国的玩法有做广告、付费订阅、打赏、线下活动和卖IP

  • 音频投资趋势:大玩家(Spotify)和大资本(A16Z)加注播客市场,社交音频正在兴起

“耳朵经济”是近几年创投圈频繁探讨的名词。2020上半年,疫情爆发限制了人们的线下活动,客观上给内容产业和线上娱乐产业带来了利好。

2020年当下,音频是否会迎来一个小风口?以及,音频出海的创业机会在哪里?

4月底,大观资本出海同学会邀请到三位音频出海领域的创业者:Castbox创始人兼CEO王小雨、书悦创始人于勐、声动活泼联合创始人徐涛。他们分别从音频播客平台、有声书分发平台和音频内容制作者的角度,谈论了各自的经验和见解。

其中,Castbox专注欧美发达国家的音频平台,内容以播客为主,围绕播客,后续也做了一些基于内容的社区、论坛,以及直播。

Castbox成立于2016年,一直聚焦在音频领域,目前50%的用户来自美国,还有30%左右的用户来自欧洲,英语国家用户占70%。

如同国内被喜马拉雅带火的音频内容创业,美国人对音频消费也同样痴迷,“平均一个人一周收听播客的平均总时长是6小时39分钟”,王小雨说。

以下内容来自王小雨的分享实录,略有删节。

1.55亿人在听博客

美国现在对音频的消费主要是三类:

第一类是音乐,主要的平台是Spotify,其次是Pandora、Apple Music,亚马逊的音乐现在也在起来。第二类消费是有声书,有声书基本被Audible垄断,它是亚马逊收购的一个平台。第三类有声内容就是播客(podcast),也是我们主要聚焦的方面。播客在美国是一个相对成熟的市场,以每年百分之几十的速度增长。

2019年开始,播客从一个小众产品,变成了大多数人用的东西。2019年的统计,美国一半以上人口听播客,到今年,这个趋势还在继续。具体数据,12岁以上的美国用户中,55%是收听播客的,大概有1.55亿的人口。这个数据对“听播客的人”的界定是,每个月至少听一次。

现在,有很多Podcaster生产播客内容,听众消耗的时长也更多。美国有一个特点,叫“车轮上的国家”,美国人平均的单次开车通勤时间大概是46分钟,每天往返2次。所以,美国人消费的播客内容很多,他们基本上每周会收听6个播客,每个播客都是一小时以上,平均一个人一周的收听播客的平均总时长是6小时39分钟,比国内比还是要多一些。

刚才我说的是消费端大体的情况,具体细节我们可以讨论时候再说。

井喷的播客内容生产者:个人、媒体、品牌全都有

美国的音频生产者跟中国很不一样。我们主要把播客做成知识付费,或者作为出版者去发布内容。但美国还是把播客当成一个媒体。他们觉得,我应该开一个推特账号、一个Facebook账号,再做一个播客节目。美国的内容生产者,他还是把播客当成一个媒体来使用,而不是说做成知识付费或者Publisher(发行),是这样的一个定位。从2019年开始,美国音频节目供应方的增长是一个井喷的状态。

今年,截止到4月,大概有100多万的内容生产者。这是个什么概念?在美国,做YouTube的人大概是300万到500万之间,活跃的播客博主大概也是两三百万。

从发布者的身份来看,可以看到越来越多的品牌和比较老牌的network,比如像NPR、纽约时报、Aha Radio,他们都开始推自己的播客。

刚我说的第二类,消费品类公司也会做播客。第三类就是Buzzfeed、TechCrunch这样的一些传统媒体、新媒体,也在慢慢往播客投入更多资源。另外就是个人,现在一些名人,还有一些政客,也开始做播客。

美国播客怎么赚钱?广告和赞助为主

现在美国播客怎么赚钱?它跟国内的变现状态有很大的不同,国内现在主要还是知识付费,或者用户打赏。美国整体广告的生态比较成熟,所以播客以广告为主,但其实整个播客行业赚到的钱并不多。

刚我说的广告和赞助是播客主要的收入来源,现在已经开始有一些其他方式了,比如像Patreon,它是一个美国的打赏平台。

现在正在慢慢起来的是一个付费模型,之前有一个个人的CP(版权音频内容供应商),他做了一个东西叫Hardcore History,6个月出一集,每集4到5个小时,它就直接卖,一年也能卖几百万美金。反正只要内容好,用户还是愿意买单的,美国还是有付费的习惯。其实美国用户特别喜欢订阅,这是他们基本的商业模式,所有的上市公司大公司,他们最喜欢的商业模式就是订阅。

有一家美国初创公司叫Luminary,天使轮就融了1亿美元,他当时就想主推订阅的模式,想做音频界的Netflix。包括有些老牌的播客公司也开始慢慢转型,比如Sticher,它也开始采用这种内容订阅的模式。

现在还有一些其他的变现方式。最近美国流行的一个常见盈利方式做线下。线上它主要是攒粉丝,然后线下会办Liveshow(演出),可能疫情期间没有办法办了。之前有一个特别有名的节目,My Favourite Murder(我最喜欢的谋杀案)就是这样的模式。它在线上积累了大量的粉丝,再通过线下与粉丝互动,通过卖门票,来获取还蛮高的利润。

My Favourate Murder的线下演出活动

在过去几年有一个比较大的趋势,有剧情的播客越来越多,它可能会成为未来的一种方式,就是卖IP。我们公司自己之前也做了一个广播剧节目,节目本身不赚钱,但我们现在就在卖他的IP,把 IP卖给迪斯尼或者好莱坞的电影公司,他们会更愿意买播客 IP。因为这些IP在播客已经积累了很多用户,这些用户会转成这个节目的粉丝,或是至少证明这个节目的话题ok。

这也是目前的一个趋势,跟国内常见的变现方式差异很大。我现在看的几个播客:Serial、LORE、Dirty John,这几个节目都已经拍成电影或者电视剧了,IP的费用以及后续的分成是比较可观的收益。

大玩家大资本下注播客

接下来我讲一讲播客投资的情况。

2018年,整体上美国播客相关的公司融资金额是相对比较多的。这里面我只写了投资、没有写收购。2019年,如果算上收购,进到这个行业的钱也比较多。去年光Spotify一家公司收购的播客相关公司,金额大概就有四五亿美元。

然后,大媒体和大公司现在都开始往播客布局,以收购为主。2018年投资类型比较多,有投平台方,也有投播客内容行业,基本上是对半。还有一些投资是给制作工具,或者是给播客提供服务的SaaS公司。

刚刚我说到,比如像去年Spotify一家公司就收购了三家播客公司,有一家是内容制作商,叫Gimlet,还有一家是network叫Parcast的,还有一家内容分发平台叫Anchor,就是专门给播客提供服务的。今年2月,他们又收购了Ringer,它是一家体育媒体公司,但也会做很多跟播客的相关的节目。

这几家公司就覆盖了我前面说的这个行业最主要的三类。一类做平台,二类是垂直类的audio app,比如喜剧、说书的垂类app。第三类是做生产服务的,包括剪辑、存储,这些都是大家关注的一些领域。在美国,相对来说,因为它商业规则比较简单清晰,也比较透明,而且它的整个行业是比较赚钱的,所以大家整体上竞争没有那么激烈。

比如说像有一家给生产者提供hosting服务的,它的网站就做得很差。作为一个Podcaster,你要在这个平台上Host一个播客费用很高。像国内的喜马拉雅,一直都是免费的,而且还希望你去入驻。但在美国,你就要给这样的hosting platform交钱,一个50兆(50MB)的节目每个月就要花5美元,也就是30多块钱人民币来做hosting。你的节目以后多了,每个月hosting的费用就很高。

我们CastBox里面的音频直播是免费的,国内也都是免费的。但美国就有一家跟我们做类似工作的,它甚至都不能在手机里直播,只能在网页上直播,直播完了录制成播客。这样的一个产品,每年用户要付2400美元,这是它最高的一个Bar(收费档位)。它最便宜的档位也要五六百美元。但美国用户基本上也愿意花钱,它就是这样一种商业规则。相对来说,大家的付费意愿和需求都是很强烈的。

我不知道大家有没有看过A16Z(Andreessen Horowitz),他们也在布局音频市场。他们发了一篇分析(https://a16z.com/2019/05/23/podcast-ecosystem-investing-2019/ ),解释为什么要开始布局播客。它对播客的定义是更广义的,有声音频都包括在内。

他们比较看好的三块,第一是技术,第二是生产工具,第三是音频社交(Social Audio),相当于偏社交娱乐型的音频平台,美国现在其实还没有一个特别好的平台。反而在中东、东南亚,像Yalla、Waka、Hago这些都已经跑出来了,美国这还缺少能把这事做起来的音频社交平台。

有一家韩国公司Spoon也开始进军美国了,但是做得不是特别好。可能韩国整体上移动互联网的发展跟国内还是有差的,所以它即使去美国做,内容、产品的形态,也是比较老旧的。相对来说,跟国内的这些出海的公司,或者跟本土企业比还有很大差距的。

未来的趋势可能还是在音频社交。这个空间内,不同的App都有各自的特点,Social App目前做出海的,或者像刚才我说的韩国公司进军美国,主要还是解决陌生人社交的问题。它还不是熟人社交,熟人社交基本上很少直接用这种音频App去解决。

Spoon app的介绍

在美国,是有音频社交的尝试、短音频的尝试。比如有一个创业公司CEO,他是从推特出来的,做那种很短的音频,就是一条一条信息流的形式。但目前,美国还没有看到一个已验证成功的模式。

作者:王小雨

编辑:付饶

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