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为什么20多年过去了,你用得最多的笔还是晨光?

DT财经 · 2020-05-13
国产文具品牌千千万,为什么屹立不倒的是晨光?

编者按:本文来自微信公众号“DT财经”(ID:DTcaijing),作者:刷空笔芯的DT君,36氪经授权发布。

4月20日,知乎问题“晨光文具做了什么恶,为什么大家喷得这么狠?”,力压鲍毓明性侵养女相关话题等热门事件,登顶知乎热榜第一。

这个第一来得有些蹊跷,也有知乎网友质疑背后有资本操作的痕迹。

不过,在这个问题下,我们还是看到有人认为晨光有抄袭成风、换壳不换芯、质量不稳定等问题,拷问着这家有着20多年历史的老牌国产文具。

从1997年晨光成立至今,哪个年轻人的求学之路上没有晨光笔的陪伴?这支笔为大家刷过的无数试题,造就了其国产文具第一股的市场地位。按照一支笔长15厘米来算,2019年晨光文具卖出的笔,首尾相连可绕地球赤道8圈半。

国产文具品牌千千万,为什么20多年来屹立不倒的是晨光?随着越来越多问题的暴露,这一老牌文具的辉煌要靠什么来延续?

槽点满满但晨光依然是国内销量最好的笔

具体来看,晨光到底有哪些槽点?

翻看知乎“晨光文具”话题下的精华问答,最热门的几个问题透着点对这一品牌的不满——

“为什么感觉中国的文具发展停滞了?”

“百乐、三菱等日本笔为何比晨光、真彩等国产品牌更受欢迎?”

“为什么我觉得晨光笔越来越可能被百乐、斑马取代?”

……

从热门回答的词频来看,知乎用户常常拿晨光和真彩、爱好等国产品牌比价格,和三菱百乐等国外品牌比质量。不管怎么比,晨光在知乎用户眼里似乎一无是处。

其中,晨光常年换壳不换芯的套路饱受诟病。 

B站UP主“THEBAI文具社区”对十一款晨光的水性笔芯做了化学测试之后,发现笔芯墨水性能完全一致,只有外壳不同;知乎用户Crash飘对晨光生产于2004年的第一款0.3mm中性笔替芯MG-6101进行了反复观察和书写,得出了该款产品从2004年到2016年,12年来在笔管长度、笔头设计等方面基本没有任何变化的结论。

但事实上,晨光目前仍然是中国销量最好的笔。晨光财报披露,2019年公司营收111亿元,归属于上市公司股东的扣非净利也达到了10亿元,市值再创历史新高,保持“中国文具第一股”的位置。

一面是知乎用户眼里的“普通货色”,一面却是在A股大展手脚的领头羊,看起来有些矛盾,但这其实可以用一句话解释——“你不是我的用户。”

从晨光在财报中提到的“传统核心业务四条赛道”的人群定位来看,不管是大众产品赛道还是办公产品赛道,晨光产品更多面向学生和办公用户。

显然,这并不是一个面向文具爱好者的定位,对于这些目标客群来说,文具就是一种刚需消耗品,他们对价格比较敏感,对产品的要求也大概率停留在“好用就行”。

而那些拥有严谨挑剔的眼光、对一只笔进行全方位测评的文具爱好者,并不是晨光的主力目标群体。

淘宝的销售记录一定程度上能够证明这一点。

从各个品牌的畅销款来看,低价款国产笔仍然最受市场欢迎。晨光V8401和真彩GP118两款最畅销产品零售价分别为每支1.5元和0.49元,远低于日系对手三菱的UMN-138/105(5.95元)和百乐的P500(9.45元)。

从销量上来看,便宜的晨光月销量超过7.5万件,而价格更高的百乐销量超2万件——如果考虑到每个学校门口都有的晨光门店,晨光的销量会高出更多。 

悬殊的价格说明,晨光和三菱、百乐各自处于不同的赛道,面向不同的人群。即使在细节上被疯狂吐槽,晨光销量远超百乐和三菱也有迹可循,这几年各种下沉的故事告诉我们,低价市场远比我们想象的更大、更刚需。

但我们注意到,另一个更加便宜的国产品牌真彩,在各类评测中表现也挺好,为啥销量也远不如晨光呢?

晨光是如何成为国产文具龙头的?

1997年,来自广东汕头的文具代理商陈湖雄创立中韩晨光文具,这时候真彩的首款自研产品“真彩009”已经连续多年销量过亿。 

与真彩的技术流不同,17岁就离家当推销员的陈湖雄,相信生意是跑出来的。创立晨光之前,他历时8年跑遍全国各地,主要代理韩国和台湾的文具。1997年亚洲金融危机导致大部分上游的文具供货商倒闭时,陈湖雄已经是韩国一些文具品牌在国内的全国总代理。

对于陈湖雄来说,渠道才是晨光的命脉。

2004年9月,晨光率先在业内提出“样板店”概念,面向全国启动了“晨光样板店工程”,店家在自己的店招旁边挂上晨光文具的红黑色招牌,店内展示更多的晨光系列产品,晨光则从形象提升、商品陈列优化到销售额增长、经营质量提升等方面对样板店作指导。

(图片来自网络)

到2008年,晨光在全国的挂牌店已经超过了3万家,实现15亿元的营收,创造了连续5年每年业绩增速超40%的业内奇迹。2009年,晨光已经建立了28个省级配送中心,拥有1800多个渠道合作伙伴。

与此同时,在2002年就已开启挂牌行动的真彩,也让自己的橙色招牌挂满了3万多家文具店。

竞争激烈之下,晨光于2008年启动连锁零售业务,并于2009年初在上海开设试点专营店139家。与之前的双招牌不同,此次晨光给每家文具店补贴3000元,并且免费安装招牌、提供货架,要求则是店家只能挂晨光文具的招牌,店内基本上只能卖晨光文具。

对于不少店家来说,不同品牌的笔并没有太大差别,有补贴还有免费货架可以升级,何乐而不为?这就可以解释,为什么学校门口的晨光文具店越来越多,真彩挂牌店越来越少。

一位2006年开始代理晨光文具的区域代理经理向DT君表示,最早晨光跟其他品牌一样,主要是在批发市场寻找愿意代理晨光产品的批发客户,签订代理合同,约定一个销售任务,完成销售任务可以获得更高的销售返利。

“那时对区域代理的限制还相对较少,我们可以同时代理其它文具品牌。区别主要是,晨光与我们签订的是独家代理协议,而其它品牌一般在同一市场会签两个或更多代理商。”该经理告诉DT君,“后来对代理的限制就多了起来,如果接了晨光的代理,就不能再代理其他牌子了(非晨光优势产品线除外,如数码产品)。”

这种同一市场下只设置唯一代理商,再由上一级代理商去发展下线的做法,被晨光称作“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式,这种模式无疑调动了各级代理商开拓市场的积极性,因为这意味着他们可以独享该区域的经营收益。

不管是合作经销商还是线下样板店和加盟店的数量,都实现了快速增长。在这种模式下,晨光文具店一步步将自己的红黑色招牌挂满了全国。

2014年4月和5月,晨光与真彩前后脚提交IPO申请,当时晨光的业绩已经蒸蒸日上,而真彩则连续三年盈利下滑,每年净利润不足5000万元。随后,晨光于2015年初成功登陆资本市场,而真彩则在等待两年之后折戟。

近年来,晨光依然在不断拓展着线下门店的数量,其零售终端从2014年的6万多家一路增长到2019年的超8.5万家。

对市场的快速占领,使得晨光笔越卖越多。2013年,晨光笔卖出了接近13亿支,平均我国人手一支,到了2019年,晨光笔类产品销量已经接近23亿支。学生文具和办公文具的销量也分别从19.7亿、3.3亿件增长到了53亿和17亿件。
虽然三大产品的销量都在一路上涨,但晨光书写类产品的销量增长从2015年开始逐步陷入了瓶颈,增速从20%降至不到5%。学生文具同样如此,2019年33%的销量增长,事实上离不开并购安硕文教带来的影响。

相对来说,办公文具的表现要好很多,在2017年销售额首次超越了晨光的传统书写类产品。2019年,办公文具更是拿下了60亿元销售额,成为晨光主要的业绩支撑点,6年里业绩增长了11倍。

但是,对于一家国产文具巨头,传统核心产品销售增速下滑,是十分值得警惕的事情。

晨光的转型之路

从晨光的财报中可以看到,晨光的转型方向除了重点发展办公文具,还有往精品化发展。

从2012年起,晨光在新华书店等大型书店内开设精品文具店“晨光生活馆”,随后又推出了购物中心渠道的精品文创店“九木杂物社”。

新业态在初期的经营情况并不理想,公司一度依靠关店来控制晨光生活馆的亏损。但在另一头,九木杂物社的门店数量不断增加,从2家扩大到261家,单店亏损从2016年的19万元降至2019年的2.7万元。

新业态的规模正在扩大,亏损也在收窄,晨光巩固传统艺能的同时似乎也找到了新的市场。

但如果真的想要朝着高价和精品方向走,主打追求品质的人群,那么我们在开篇提到的那些问题,晨光都还没有真正解决——要做精品,可不仅仅是门店、灯光、外壳和价格组装起来就可以。

晨光在产品上的顽疾一直存在。

从技术上看,国产笔的品控仍然不够稳定。由于笔尖球珠和笔头座的工艺所限,晨光笔存在偶尔断墨飞白、下墨较多的缺点。

从外观上看,晨光产品一直被消费者诟病模仿日系竞品。比如,为了防止掉珠现象频繁发生,晨光仿制了百乐的针管型笔尖设计;2006年左右推出的葫芦头笔尖仿制了派通笔;按动系列产品则广泛仿制三菱UMN-105/152等后定位按动笔,但加工工艺又难以与原版相比。 

(左为百乐的可擦笔系列产品,右为晨光的热可擦产品)

而从财报数据来看,2019年晨光营销费用接近10亿,但研发支出只有1.6亿。重营销、轻研发的现象仍然存在于这家看重渠道推广的公司身上。

一边是办公文具市场的良好表现,一边是精品化路线初现曙光。

现在,晨光是时候该想想下一阶段的辉煌要靠什么来延续了。

晨光拥有部分用户从小的回忆,也抓住了中国文创产品精品化的潮流。但如果真的想打动愿意为品质付出更高溢价的消费者,这个玩转了渠道的国产老牌文具,仍然需要“核心产品竞争力”。

(在文具收藏爱好者曼舒的收藏里,晨光占据了回忆的一大半)

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