“丰巢困局”揭露的商业真相

Alter · 2020-05-12
别那么轻易去挑逗用户,这终归是件很危险的事。

编者按:本文来自微信公众号“Alter聊科技”(ID:spnews),36氪经授权发布。

作者 | Alter

编辑 | 胖爷

中国互联网商业史上,不缺少供应商集体出走的戏码,但丰巢这般如此大规模的“用户起义”还是头一遭。

用户反对、社区阻挠、快递员诉苦,丰巢快递柜“超时收费”的举措最终陷入了一场待解的困局。

某种程度上说,丰巢收费引发的舆论反扑俨然超出了很多人的想象,恐怕丰巢的公关团队也未能预料到围剿的势头会如此猛烈。毕竟每个月5元的会员费,对于大多数用户来说不过是两罐可乐的钱,有必要群情激愤?

然而细究那些反对的声音,大多数人的情绪点并非是5毛钱的超时收费,火力主要集中在三个层面:

其一,消费者的知情权,不少人诟病快递员将快递投入丰巢柜时没有提前沟通,同时还变相扼杀了“送货上门”的权利;

其二,丰巢公司的傲慢,不仅单方面宣布超时付费,公开信中又对用户的诉求避重就轻,缺少对消费者的基本尊重。

其三,商业模式的质疑,有人给出了丰巢“一鱼三吃”的说法,收快递小哥的投递费,向广告商收广告费,然后又来收用户的超时费。

问题的核心所在,恐怕不是丰巢官方处理争议的技术,也不在于没能及时安抚用户情绪,而是一开始就背离了互联网的商业基石。

01 互联网与免费主义

收费还是付费?这是互联网在中国普及之初就存在的话题。

不同的公司曾经作出不同的选择,结果却几乎没有太大的意外。百度、阿里、腾讯乃至风头正盛的字节跳动,无一不是免费主义的拥趸,滴滴、美团的市场教育也离不开对用户的直接补贴。

同时也有太多的例子证明,从免费策略转向收费模式,大多数企业都要付出“血的代价”,并且不见得一定会成功。

最远的例子可以追溯到263邮箱,业绩下滑的分水岭正是推出了收费业务,导致大部分个人用户的流失;新近的例子则是优爱腾为代表的视频平台,纷纷在几年前开始了会员制的商业化探索,也是为数不多把会员模式跑通了的领域,但前提是网罗各种各样的独家资源,收费的同时大举进行内容采购,直到今天仍未能迈过盈利的门槛。

丰巢显然也是先免费后收费的玩家,通过“免费”进行市场教育、培养用户习惯,再试图以会员付费的模式打造盈利的财务报表。这样的模式有不少互联网产品跑通过,何况从市场份额上来看,丰巢也不缺少复制这一路线的资本:

按照国际邮政局给出的数据,2019年全国智能快递柜数量达40万组,其中丰巢快递柜的规模为17万组,加上被丰巢并购的速递易的9.4万组快递柜,意味着丰巢的市场占有率已经达到了66%,考虑到快递柜在单个小区内的独占性,一家独大的丰巢已然具备了进行市场垄断的资本。

为何“优爱腾”的会员模式可以跑通,腾讯音乐、网易云音乐微博等一众互联网产品的付费用户也占了不小的比重,偏偏丰巢给出开通会员的选择时,用户非但不买账,反而上演了被社区“封巢”的一幕?

个中说辞有很多,以至于有人将小区硬核抵制丰巢形容为“一场各怀心事的生意经”,可本质上还是丰巢错估了用户的喜好。

02 用户同理心的缺失

习惯了免费的中国互联网用户,一旦面临收费的选择,心甘情愿付费的前提正是——让我感觉到爽。

优爱腾可以说是最典型的例子。一部新上线的网剧,腾讯视频的会员用户可以一口气看六集,非会员用户则要等待每天的免费更新,而且还要忍受可能长达两分钟的广告。前后做一个对比的话,会员的优越感不言而喻。

其实丰巢也试图遵循这样的商业逻辑,早在实行“快递存放12小时以上收取0.5元保管费”的计划之前,就推出了5元包月或者12元包季的会员计划,会员可以享受长达七天不限次数的免费存放。

问题在于,那些让用户买单的互联网产品,多半抓住了用户的刚性需求,即便是一些收费策略近乎霸道的产品,也牢牢建立了用户的忠诚度。可丰巢却有些照猫画虎的味道,照搬了互联网上最为流行的盈利模式,却忽视了与用户的“共情效应”。

比如丰巢官方在《致亲爱的用户》中,对12小时的保管期限进行了“推心置腹”般的解释:快递员的派件高峰集中在早上9点到11点,一般10点达到峰值,按照12个小时的免费保管进行推送,用户最晚到晚上11点也能把快递取走。

然而对不少996的都市白领来说,下班的时间基本在晚上9点多左右,地铁转公交到家后基本在10点左右,这时候还要在脑子中绷一根弦告诉自己去取快递,不然就要为自己的“逾期”缴费。只是丰巢的出发点在于自身的周转率,并没有考虑用户认同与否,大规模的情绪宣泄也就不可避免。

妄顾用户同理心的丰巢,自然无法收获消费者的“共情”。尽管也有人为丰巢的商业性质摇旗呐喊,不应该为所谓的公益买单,却也引发了另一个话题:丰巢的服务对象到底是谁,用户是否应该丰巢的亏损担责?

03 切莫搞错商业逻辑

无可否认的事实是,用户可能是快递柜盛行的“既得利益者”,可终归不是丰巢快递柜的直接服务对象。

从商业逻辑上看,快递柜解决的问题是快递的最后100米,以往快递员需要逐一上门派送,单是和业主电话沟通的时间,就足以完成将包裹投递到快递柜中的动作。所以说快递柜属于提供给快递员的增值服务,属于物流配送链条中的一个附属环节,本身就是一项To B的生意。

现实中的一幕也是如此:快递员把原本1元投递费用的30%—40%让利给丰巢快递柜,换来的是投递效率上的极大提升,原本需要花上大半天时间上门投递的包裹,只需要十几分钟就能一一入柜。

也就是说,丰巢的服务对象是快递员,用户超时取件的责任归属应该是快递员,比如缺少事先沟通、没有顾忌用户想要的派件时间......可对于赚辛苦钱的快递员群体而言,并没有能力为用户的“任性”付费,丰巢只能将周转率低下归咎于不良的用户习惯。

于是逼迫用户几乎成了不可避免的结果,也让用户成了整个利益链中的“冤大头”,既牺牲了送货上门的服务,又要为快递柜的周转率低下背锅。

可原罪却是丰巢的独立性。

2015年6月份,顺丰、申通、中通、韵达、普洛斯等物流业巨头联合成立了丰巢科技,由于顺丰系和菜鸟系竞争的白热化,中通、韵达和申通相继转让了丰巢的全部股份,最终在几番资本运作后,丰巢成了顺丰和王卫的囊中物。

但丰巢的被动之处也在于此,原本是电商产业链的最后一环,却与上游的电商平台在资本方面切断,盈利模式也就缺少了足够的想象空间。试想倘若丰巢的超时存放权益可以被纳入阿里88会员的范畴,或者被京东商家以福利的形式赠送给用户,情况或许就不会像如今这么糟糕。

在崇尚生态结盟的互联网江湖里,看似不站队的顺丰和丰巢,在商业模式上的尴尬情景如是一般。

04 丰巢应该选择妥协

向用户收费可能是丰巢活下去的唯一选择,与用户和社区站在对立面,也可能是丰巢最为错误的选择。

一方面,丰巢快递柜即便有着近乎垄断的市场份额,远不是快递最后100米的唯一选择,甚至不是最好的选择。

站在顺丰系对立面的菜鸟驿站仍然对用户免费,对盈利的苛求没有丰巢这么强烈,在阿里庞大的资本助推下,不排除效仿丰巢布局无人快递柜的可能;同时不少小区的物业一直有提供快递代存服务,虽然在取件时间的自由度上不及丰巢,但胜在服务的人性化,比如用户买了十几斤重的水果,放在丰巢需要自己搬回家,在物业却可以借一辆手推车,甚至可以劳烦小区保安帮忙送到家。

另一方面,丰巢超时付费的设计本质上是将快递员的权责转嫁给了消费者,本身就是一个本末倒置的“愚蠢操作”。

作为快递产业的“附属商业模式”,丰巢需要和快递小哥们搞好关系,宁愿得罪消费者也要“维护”快递小哥们的权益。结局却可能适得其反,一些用户已经拒绝快递入丰巢柜,也有一些用户在超时后直接给了快递员差评,再极端一些的做法直接找商家退货,最终都可能直接或间接影响快递员的利益。如果丰巢和消费者的矛盾持续发酵,快递小哥们也要思考投放丰巢的隐性风险。

用户终归是互联网的商业基石,聪明的企业从来不会主动和用户站在对立面,哪怕是阿里这样的巨头,也有过向用户妥协的先例。生存根基在用户手中的丰巢,与用户达成和解或许才是最正确的选择。

譬如安信证券在研报中披露的数据,单套快递柜的年成本约为1.68万元,其中场地的成本占到了30%左右。假使丰巢趁机与小区物业或者业主委员会沟通对话,以增加免费存放时长的方式,寻求减少租金降低硬性成本的可能,凭借与社区基层管理者的牢靠关系捍卫市场地位,进而保障自身在快递产业链中的话语权。

05 结语

中国互联网商业史上,不缺少供应商集体出走的戏码,但如此大规模的“用户起义”还是头一遭。

陷入漩涡的丰巢,值得所有的互联网公司明鉴:在资本主导的互联网江湖里,用户到底被摆在了什么样的位置,寻求基业长青的服务对象,还是说讨好资本的收割对象?做出什么样的选择,将直接关乎企业的价值观和生命周期。

至少丰巢已经揭示:别那么轻易去挑逗用户,这终归是件很危险的事。

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