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掌握这9条产品逻辑,不用等“报复性消费” | 超级观点

超级观点 · 2020-05-12
小众产品大众化,大众产品高质量化。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 王奕夫

编辑 | 崔砚冬

特约观察员 王奕夫

后疫情阶段,消费对于经济增长变得越来越重要。相比迟迟没有到来的报复性消费,一个新的变化是,大部分20-35岁消费主力青年更倾向于报复性存钱,精打细算,就算花钱,也一定要精准消费。最近,电商卖得最好的正是那些实用的、跟实际需求贴合的商品。

把需求摆在第一位,能真正击中用户痛点的产品今后也会更火。小米出品过太多的实用产品,小米手环、小米移动电源、小米空气净化器等,好多销量都是世界第一。小米产业链上的公司是如何批量打造这些产品的?基于小米做爆品的逻辑,我们应该有哪些思考,这9条做产品的逻辑,或许值得一看。

原则1:先有产品和用户,后品牌

简而言之,产品是1,其他是0。不管做投资,还是孵化,小米坚持做有自然增长率的产品。什么叫自然增长率的产品,就是一个消费者在渠道上买到了之后,他会推荐给其他的消费者。这个时候就产生了“转介绍”,那他自己觉得不错,隔一段时间他又买了一个,就产生了复购。如果这个系数大于1,在渠道、营销、广告投放等等这些方面再给予足够的资源,这个产品就极有可能成为爆款。

产品是1,是以用户为中心的产品,所有的产品在开发的时候都一定要考虑是给什么样的用户去开发,对于小米来讲的话产品面向,主要就是米粉,因为品牌的投放对于大部分企业来说的话是一个非常重的投放。举个例子,金道原来是做美容仪的,想进行品牌转型,在抖音上进行了一些投放,一次投放就是800万,品牌的投放是相当大,那谷仓的建议,对初创型企业,先把产品做好,当你的销售额大于10个亿的时候,再去考虑怎么把品牌做起来。

对于小米来讲,其实更倾向和用户做朋友,和朋友谈产品的话我们会谈什么样的产品?朋友问说我想换一个电视,我们会把一个什么样的电视推荐给朋友?朋友这个心态是非常重要。

再给大家举个例子,比如米家扫地机器人。米家扫地机器人是2016年8月30号上线的,现在一款扫地机器人,就占到了整个扫地机器人市场的22%的市场份额。 当扫地机器人这个产品能在市场上胜出,有多个因素,其中有两个特别重要。

第一:这个产品在技术上有一个重大的突破;

第二:这个产品是完全围绕用户的需求去打造。

当时市场上,有100多个公司在做,大部分公司都是使用随机导航和惯性导航,但是这两种方式,都不太理想。从用户的角度,技术的角度,清扫的效率上来讲,一定要有更精确的导航技术,才能够让扫地机器人真正被大家用起来,完成市场的普及。

当时石头科技选择了激光导航,米家扫地机器人到现在都是卖1699,属于就是性价比高的价位,当时一个激光雷达就1000多块钱,这样的话那根本就是做不下来,当时花了一年半的时间才把激光雷达的成本给打下来,最后量产的成本大概是300多块钱。石头科技在用户洞察的时候花费了大量的时间。所以说产品是1,其他是0,不是说不重要,但更重要的能不能先把一做好先有产品和用户和品牌。

原则2:少就是多

我碰见过很多团队在创业初期,为了分散风险,做多个产品。实际上,单品爆款是在研究透一个市场一个用户的一个渠道的一个情况之下,认真的做好一个产品,这样基本上就可以在这个市场上脱颖而出。举例,小米空气净化器,小米当时只有一款,直到今天,空气净化器一共只有三款,目前每年大概买的200多万台,小米一直做减法,少就是多,首先我们需要理解,少就是多。

第一,在产品层面上要不要去开发,多款多类型的产品,今天去看,整个智米每一个类型的产品,就出一两款,每款卖得都很好。例如,电风扇,目前只出了一款,当时产品上线的时候是8月份,当年就卖掉了15万台,第二年,70多万台,在做米家电风扇的时候,整晚吹风不头疼的电风扇,完全模拟自然风。

第二,少就是多,其实是功能上的精简。当时很多友商的空气净化器很多案件,小米的空气净化器只有一个。

少即是多,要做单品爆款,而且要从两个层面上来考虑。

第1个:产品的能不能少一点;

第2个:在功能上能不能精简一点。

原则3:满足80%人80%的需求

主要是针对生活消费品来讲,一定是做大众产品。前提是你的用户是谁,对于小米和生态链公司来讲的,它的用户很清晰,就是米粉。我们有一款产品,它定义为一个旅行的收纳工具,产品在刚上线的时候,成本210元,当产品销量达到10万只以上的时候,成本就下降到了140块钱,这个产品现在一年卖掉卖掉200万,通过大规模的销售是可以最大程度的去提升效率。

原则4:小众产品大众化

小众是指研发投入高,还没有量产的产品等因素,有没有可能通过这个大规模的生产和通过大规模销售,把它的成本打下来,例如平衡车。平衡车刚刚上线的时候均价一万美金,刚开始它的定位是警察部队,政府进行了采购,没有后续的复购,小米在开发的过程中定位于男人的玩具。当时定价的时候是雷军直接定价的1999,当时市面上最便宜的平衡车,也要卖到6000多块钱,团队想定位到2499,挣回来的钱,可以去建生产线,投入在研发,雷总说,要价格厚道,1999元。今天再来看,实际上这是一个防御性定价。1999元的定价,拉高了平衡车的门槛。

原则5:大众产品高质量化

大众化的产品其实都存在品质提升的问题,一些团队,觉得是高品质产品是不是就是奢侈品,其实这完全是两个概念,奢侈品核心在于稀缺性,身份的认同,它是一个社交属性的产品,其实高品质的产品是自己用着舒服。

比如说电饭煲、电视机、手套、鞋垫等。鞋垫这个市场大家知道有多大嘛?不包括前装市场,只是后来个人买的,在国内是200亿市场。市场上好的产品是很少的,后来一个团队专门做鞋垫,做了一个软木鞋垫,软木有几个特性,第一:它的透气性比较好,第二,可塑性比较好,可以完全贴合你的脚型。因为用软木去做,要打成渣,打成渣之后把它粘起来,才能变成一个鞋垫,如果软木打了胶的话,如何保持它的透气性能,当时大概用了小半年的时间去攻克在工艺上的问题,29块钱一双,受到用户的喜欢。高质化的一个鞋垫,都有很大的机会。产品上线大概一年,在单一渠道,产能不足的情况下,就卖掉了20多万双。

原则6:在看不见的地方下功夫

小米做的很多产品,内部的结构做的也都非常好看,例如插线板。用雷军的话来讲,插线板就不能做成艺术品摆在桌子上吗?当时,青米团队和国内第二的插线板公司成立了新的团队,打造出了这样一款产品,有很多手机的技术在里面。

例如:边缘是圆角,当时小米插线板是第一个把USB接口和充电口整合就插在插线板里的,当时一个USB充电口成本就7块钱,小米放了三个,三个就是21块钱,这个产品卖69元,成本当时是非常高。插电板做的外观好看,米粉有一个特点喜欢拆机,米粉拆开后,发现这个内部结构啊非常好看,做这款产品的时候用了大量的手机的理念在里面,用高水平的团队去做消费品,属于降维打击。如果把内部结构做得非常好看,内部结构展示出来样子,就是消费者拿回去了,一开也是这个样子,体验感一下子非常好。

原则7:守正方可出奇

在做产品的时候,先做用户心雪中送炭的功能,然后再去考虑锦上添花的功能。像小米手环,在最早的时候,手环市场随便买一个都是近千元,最便宜是600多块钱,小米在做手环的时候,就去考虑,用户最关心的这个功能是哪几个,然总结下来,手环最关心是:步数,闹钟和续航等。小米定价69元,现在的出货量已经是千万级的上市全球第一。

原则8:相由心生

工业设计领域里头的一个探讨,以米家LED台灯举例,这个台灯拿到了IF金奖,如何解读相由心生这个4个字?有三层含义:

第一,从用户的角度来,当你看到这个产品的时候,这个产品就是用户想象当中的产品。

第二,尊重材料本身的特点,因为使用的是LED本身条形,这个材料就很小,然后可以做得非常纤细,把这个新材料的特点要充分的体现出来。

第三,形式服从功能,在过去做产品的时候会增加一些装饰性,对于产品本身是没有任何帮助,从后现代主义设计上来讲,把所有的一些不能体现产品功能的装饰全部都剪掉。

原则9:战略寓于产品之中

所有的商业模式都要依托于我们的产品,例如电饭煲。大家可以去看,电饭煲行业能做出上市的公司,它的市盈率都不高,没有大的想象空间,硬件公司普遍都有这个问题,怎么能通过我们的产品让我的公司变得更加性感。

首先是解决锅的问题,IH电饭煲是国内第一个拥有独立自主知识产权的hv压力加热技术的电饭煲,同时可以在线进行控制,对重要的就是米饭的软硬度的问题,海南是国内最喜欢吃软米饭,然后青海的饭是比较硬,在米饭上是众口难调,电饭煲如何去满足不同人的需求?利用IOT技术就非常重要。做这个产品的时候,研发团队就已经把全国各地各种各样的品牌的最佳烹饪方案,把它变成程序,先写进去,当用户通过手机扫描米袋上的条形码,自动就识别出来米种的品牌和产地,匹配一个精准烹饪方法,实现众口能调。

目前云端共是有2450个烹饪方案,当拥有数百万个家庭做饭的数据后,就变成了一家大户数据公司,拥有数百万个家庭做饭的数据后就可以想他们推荐米。变成了一个渠道公司,目前小米也在中粮谈合作。可以从战略路径上来说,从一个电饭煲公司,变成一个科技公司,变成一个互联网公司,当有数百万的用户在使用的时候,变成一个大数据公司。通过大数据变现,变成了一个精准的渠道公司。

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