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马晓飞重返NBA中国任CEO,首位本土CEO上任意味着什么?

懒熊体育 · 2020-05-12
推动转播商恢复正常转播节奏,重塑NBA在中国市场的形象,是摆在马晓飞面前的两道难题。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 庄坤潮,36氪经授权发布。

▲马晓飞出席Leaders领袖体育商业峰会。

时隔四年,马晓飞重返NBA,一个他曾经熟悉、现在可能又有些陌生的地方。

北京时间5月12日,NBA中国宣布马晓飞接任NBA中国CEO。他将是NBA中国自2008年正式成立以来的首任本土CEO。另据懒熊体育了解,张杰仕(John Steere)将临时代理巍美公司中国区CEO一职。

马晓飞对于NBA十分熟悉。2003年,马晓飞加入NBA,在NBA中国和NBA总部都工作过,任职时长超过13年,且长期担任NBA全球战略副总裁。在NBA任职期间,他做过NBA媒体开发、版权分销、商务拓展等方面的工作。

在此期间,马晓飞与NBA近两任总裁都有过交集。2007年NBA中国赛上海站的圆桌采访,马晓飞是时任NBA总裁大卫·斯特恩的现场翻译。他还曾兼任现任NBA总裁萧华的特别助理,负责协调NBA中国区与NBA总部之间的交流配合。

2016年10月27日,全球娱乐体育巨头巍美公司宣布马晓飞(Michael Ma)出任中国区CEO。该公司是最早进入中国市场的国际娱乐体育营销公司之一,参与过甲A(中超)、足协杯、CBA等中国顶级赛事的市场开发工作。

在出任巍美公司中国区CEO时,WME-IMG联席CEO Ariel Emanuel和Patrick Whitesell给出的评价是:“Michael给公司带来的不光是其对中国市场的洞见,同时还有为NBA工作期间所积累的国际体育组织在中国市场的品牌拓展经验。”

同时,马晓飞还是马国力之子。马国力曾担任央视体育中心主任、盈方中国董事长、乐视体育副董事长,现在是CBA公司董事长(姚明)特别顾问,在央视和中国篮球界都拥有深厚资源,这也是马晓飞的内在优势之一。

从工作经历和涉及资源看,马晓飞对于赛事IP在中国市场的运作、营销以及协调总部与中国办公室方面十分有经验。了解中国市场,并且擅长协同,这一点在全球化的大背景下显得尤为重要。

▲斯特恩一手推动了NBA的全球化。

1980年代,中国正值改革开放的重要时期,斯特恩认为那是NBA打开中国市场的一次契机。因此,1989年,斯特恩亲自前往中国,在中央电视台门口苦等数小时,终于与中央电视台签订了转播协议。

根据当时的转播协议,NBA会向CCTV提供比赛录像,不收取版权费用,而且在播出时段内产生的广告收益会与CCTV共享。“说实话,收益微薄。”斯特恩在2017年的第四届中美体育论坛上如是评价。

但正是通过这样不计回报的转播协议,NBA才得以登陆中国的主流电视台。而且随着NBA受欢迎程度的提升,NBA赛事在CCTV的收视率以及广告收益也水涨船高。正因为这样,其他省、市级电视台也开始转播NBA的比赛。

因为全球化的交流与融合,NBA成功打入中国市场,而篮球在中国备受欢迎也助推了NBA在中国的发展。根据腾讯企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》,在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中,反馈身边好友喜欢篮球最多的网民,分别为52%和40%左右,在所有运动中排名第一。

但全球化不仅意味着交流与融合,也伴随着冲突和交锋。2019年10月5日,休斯敦火箭总经理莫雷发表涉港错误言论,引起各界不满。随后,多家体育媒体宣布暂停对莫雷、火箭队的赛事转播和资讯报道,多家中国赞助商也与火箭队解约。此后,莫雷、NBA首席传播官迈克尔·巴斯和萧华都先后就此事发表声明,但其立场依旧围绕着“个人行为”和“言论自由表达权”。这样的表态没能让中国球迷接受。

针对莫雷和NBA总裁的相关言论,外交部发言人耿爽在去年10月8日的外交部例行记者会上表示,“跟中方开展交流与合作,却不了解中国的民意,这是行不通的。”这一点对于马晓飞来说不成问题。

▲在2020年全明星赛前的例行新闻发布会上,萧华用了几乎一半的时间回答有关NBA与中国市场关系的问题。

莫雷事件对于NBA是一次重大打击。2020年2月16日,萧华在全明星赛前的例行新闻发布会透露,莫雷事件导致NBA遭受约4亿美元的损失,他还透露今年美国梦之队可能会前往中国举办两场热身赛,如果此事得以促成,他们将不再举办过往的NBA中国赛。

但随着新冠肺炎疫情蔓延,东京奥运会已推迟至2021年,NBA赛程也已暂停,今年的中国赛应该难以成行。值得一提的是,除了影响赛程外,疫情使得联盟收入减少的问题可能会对NBA的工资帽体系造成更深远的冲击。

此外,NBA中国也经历了较大的人事调动。4月16日深夜, NBA副总裁兼COO谭惠民(Mark Tatum)宣布,张墀驹(Derek Chang)将卸任NBA中国CEO一职。张墀驹从2018年6月起担任该职位,将继续任职至5月15日。任期不到两年的他也是任期最短的NBA中国CEO,他的离职跟莫雷事件的处理结果不可能没关系。

对于NBA来说,2019年至2020年是进入中国市场以来较为艰难的一年,接连遭受莫雷事件和疫情的打击。马晓飞此时接任,与他上一次入职NBA时的情况大不相同,他再度就任后需要尽快重新熟悉NBA目前在中国市场的境遇。

1月11日,张墀驹出席NBA新春感恩季上海站的活动,并且在莫雷事件后首次公开接受采访。“2019年是NBA在中国比较不同的一年。我认为我们现在需要继续做正确的事情,包括继续邀请NBA传奇球星来华和继续举办NBA关怀行动,帮助重塑NBA在中国的存在。”张墀驹说道。

尽管即将卸任,张墀驹的表态还是代表了NBA中国的态度——他们希望重塑NBA在中国的形象,而这与赛事转播恢复正常关系密切。

2015年初,腾讯以5亿美元拿到2015-2020赛季NBA数字媒体独播权,一年多以后又以2亿元人民币的总价买断2016-2020赛季的联盟通权益。而在2018年末,NBA中国先后公布了与字节跳动、咪咕的合作。两笔合作均为期一年半,即与腾讯现行NBA周期吻合。其中,今日头条、抖音、西瓜视频获得NBA短视频权益,咪咕则获得中国大陆地区NBA短视频以及港澳地区部分直播权。

此外,2019年7月29日,NBA与腾讯共同宣布,双方将再度携手五年,腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴” 至2025年。据懒熊体育当时从多个信源得到的消息,NBA与腾讯的续约金额预计5年15亿美元,差不多是上个五年周期的三倍。(相关链接:5年15亿美元,腾讯和NBA达成续约协议)

这就意味着,2020年将是NBA赛事转播在中国市场面临的关键节点,他们将迈入下一个新转播周期,却没能迎来一个好的开局。2019-20赛季的NBA赛事进行至今,央视没有直播过任何一场比赛。

据环球网5月11日的报道,针对近期NBA赛事转播传言,中央广播电视总台体育频道负责人在接受央视网提问时表示,“截至目前,我们与NBA方面没有任何接触和交往“。而腾讯体育本赛季则是基本保持一天直播一场的节奏,与腾讯的新转播合同是否会受影响仍是未知之数。

因此,当NBA复赛后,如何推动转播商恢复正常的转播节奏,是马晓飞必须要面对的巨大考验。

当然,赛事转播只是在中国市场经营NBA这个IP的其中一部分,在争取年轻球迷方面,NBA也做了不少尝试,涉猎的方面包括电竞、电商和潮文化等。

▲NBA在天猫开设的专区。

天猫消费者平台事业部总经理家洛曾向懒熊体育透露,天猫有数亿泛体育人群,一亿多篮球人群,这群用户中18到29岁用户占比53%。通过对这数千万用户画像分析,这些消费者除了热爱篮球、热血之外,也是潮流时尚的主流消费人群。在他看来,与NBA合作的球迷活动“把年轻消费者喜欢的因子叠加在一起,在IP和品牌的加持下,实现了一加一大于二的效果”。

在赛事暂停的情况下,从电商入手,或许是重新赢回中国赞助商的突破口。但毫无疑问的是,NBA中国在疫情期间换帅,也是传递重启信号,希望尽快摆脱莫雷事件和疫情带来的负面影响,重回正轨。

对于NBA来说,首次启用本土CEO掌管中国公司是一种决心;对马晓飞来说,在倾注13年青春的前东家遭遇低谷时选择重返则是一种挑战。双方若能携手破解困局,像极了NBA那些征服全球体育迷的逆境重生故事。

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