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为什么星巴克、天猫、王者荣耀,都爱在周二上新?

咖门 · 2020-05-12
“超级星期二”,到底有什么魔力?

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:政雨,36氪经授权发布。

今天周二,讲个应景的现象。

发现了吗:星巴克、天猫、京东、王者荣耀等等很多品牌,都喜欢把产品上新的日子放在每周二。

为什么商家会不约而同地看中“超级星期二”呢?

01 星巴克为什么总在周二推重磅新品?

在星巴克门店工作一年多的珉宇,渐渐发现一个规律:星巴克的很多新品,总喜欢在周二推出。

在他的印象中,每到周二要上新的日子,都会提前一天根据行政排班,安排专门的伙伴为上新做准备:

  • 更换商品墙陈列,摆上新推出的系列杯子;

  • 在吧台摆上新的台卡,将手持菜单的中间空白页,替换成新品图片;

  • 把新品所需的物料拿出来放到冰箱里、操作区,保证第2天早班伙伴一来就可以售卖等等。

这个特殊的工作流程在周一发生过很多次,令他印象深刻。

扒一扒星巴克推出过的新品:

今年的樱花季新品,推出樱花初绽抹茶拿铁、盛樱蛋糕、樱花季星杯等,在3月24日,是周二;

去年圣诞季新品,推出的3款太妃榛果风味拿铁、瑞雪黑森林摩卡、圣诞姜饼风味拿铁,选在11月5日,是周二;

去年隆重推出的8款非茶非咖啡玩味特调系列,也在10月29日,是周二;

以及去年星巴克首次在中国推出一款诞生近17年、全球售出超2亿杯的南瓜丝绒拿铁,选择的是9月3日,也是周二。

包括上周刚推出的夏季星冰乐系列新品,虽然不是周二,却选在了节后的第二个工作日。

周二上新也并非星巴克独有。

王者荣耀的许多游戏皮肤上新,常放在周二;有赞、淘宝、天猫、京东等很多商家也会把上新品选在周二。

就连美国大选也会有“超级星期二”——历次美国总统大选初选过程中,最重要的一次选举,都会集中在星期二举行。

当然了,和美国大选还扯不上关系。但很多品牌的会员日也会放在周二,比如宜家每周二有会员特价商品,肯德基、盒马鲜生的会员日也是周二。

为什么大家都会不约而同把上新、会员时间定到了周二呢?和营销界人士讨论后,我分析了几个猜想。

02 “超级星期二”,到底有什么魔力?

1、对上班族来说,周二是最丧的一天

上班3年多的安迪,最害怕过周二。

相比周一的“忙day”(Monday),周二才是真的“求死day”(Tuesday)。

周一最多是开会、开会,事情多;到了周二,工作要一项项落地,和甲方、老板、部门内沟通协调,才真的让人想发脾气。

“周二才是一周最丧的一天”,这不只是安迪的个人感受,国外还有学者专门做了研究。

麻省理工学院媒体实验室的团队做过一个实验:他们在走廊安装摄像头做表情识别研究,把同学们的情绪数据统计后发现:一周中最丧的一天并非周一,而是周二。

伦敦政治经济学院的科研人员也发现了这一点。他们利用一个叫做Mappiness的手机应用,跟踪了22000名使用者在两个月内的心情变化。结果发现:大部分人的心情,在周二的时候都down到谷底。

根据伦敦政经学院地理与环境系对调查结果的解释:周一的时候,人们会有周末还没过完的感觉,在心理上处于周末和工作日的过渡期,所以虽然嘴上说着讨厌星期一,但很多人其实是在摸鱼。

但到了周二,大家就要开始认真面对工作/学习上的事情,同时还会发现一个悲惨的事实:周二离下一个周末还非常远。

而对当代年轻社畜来说,生活很难、周二尤其难,如何对自己好一点呢?那就买点东西犒劳一下。

于是,当剁手成为年轻人的减压需求,也就成了品牌的上新日。

2、提前测试预热,消费才会周五集中爆发

茶饮品牌的公众号,常常在周五更新,希望宣传一波上新消息,以获取更多周末进店的客人。

但王晗的品牌在推新品时,会刻意选在一周中的普通日子。在他看来,人流量不大的时候,是个测反响、让员工练手的好机会,以便在周末到来时,让产品以更完美的状态出品。

游戏的更新也是同样的逻辑,新版本上线后,需要测试、跟踪,采集数据分析等,避免更新产生bug和平衡性破坏。

实际上,周二推出的产品,还有可能起到助推周末销量的作用。

如果是在天猫等线上平台,周二下的单,周四、周五基本收到,评论区、朋友圈、各种测评陆续发出来,周末消费爆发时,更多人有了挑选依据,容易被说服下单。

即便是普通的一杯奶茶,周中上新,尝鲜的消费者会在小红书、微博等社交平台发布,形成预热期,两三天后的传播面扩大,让普通顾客在周五迫不及待去拔草,反而更容易把销量集中管理。

有了社交平台的推动,消费者更易被说服。图片来自小红书

根据很多品牌的经验,周五发布的新消息并不容易引起关注——接近休息日,消费者思维已经放飞自我了。据奈雪的茶品牌总监王依介绍,奈雪很多阅读量高的推文,反而不是周五。

3、在实际售卖中,周末赚钱,周中赚口碑

选平时工作日推出,新品能在一周中生意不太好的时候拉来新流量,让一波消费者冲着新鲜感进店。店员也可以有更充裕的时间,向顾客介绍一款产品的特色、亮点,做互动和服务。

周中做好互动和服务,图片来自星巴克

而到了周末,本就是高人流量、接待不过来的状态,消费者进店时往往目标明确。对商家而言,这时不仅不要强行推新品,还要考虑多推荐高毛利、高标准化的畅销产品,才能出品快、多赚钱。

平时推流量型、爆款型产品引人入店,周末推利润型、爆款型产品刺激消费,最终达到周末赚钱、周中赚口碑的效果,也是商家进行闲忙时配比的“机智手段”。

在快消品领域,也常有“旺季做销量,淡季做品牌”的说法。

03一切选择,都是对注意力的抓取

实际上,选择周二上新这个策略的,大多是在线上抢夺消费者注意力的品牌。

一些注重线下消费的商场、餐厅,大多还是会在周五推活动、做促销。而不管星巴克、新茶饮、天猫还是王者荣耀,主要的消费客群,都是适应了线上消费的年轻人,既习惯了第一时间从手机获取信息,也习惯于看到新品立刻下单尝鲜。

说白了,就是尽一切可能,先抓住目光、再提高下单的几率。做生意嘛,不就是想方设法,赚更多钱?

统筹|妮可

编辑|金语

视觉|江飞

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