旧方法失效了,营销人该如何迈入5.0新时代?

中欧国际工商学院 · 2020-05-12
随着5G、物联网、人工智能等技术的发展,我们将进入营销5.0时代。

编者按:本文来自微信公众号“中欧国际工商学院”(ID:CEIBS6688),作者 CEIBS,36氪经授权发布。

这是一个全新的营销时代。全世界每年产生1ZB信息量,多如恒河之沙;我们平均每人每天要接触超过3000条营销信息,传统的营销方式受到挑战,独特的销售主张已经过时,而品牌的粉丝效应正在变得越来越重要。

在这种情形下,商家如何降低获客成本,提升客户的终身价值?如何从不断变化的消费者动态和大数据中挖掘营销机遇和商业潜能?国际品牌又如何入乡随俗,在中国吸引用户?今天,四位中欧校友分享了他们对于新时代、新营销的思考。

挖掘粉丝的终身价值

       

中村壮秀

(Masa Nakamura)

中欧Global EMBA 2019

Allied Architects创始人兼CEO

Allied Architects从事的是社交媒体与市场营销相关业务,已经在东京证券交易所挂牌上市,近期正在关注中国市场的开拓。当前市场上存在大量的广告及营销活动,平均每人每天接触超过3000条营销信息,传统的营销方式也正在受到挑战。

一方面,这是一个信息爆炸的时代。全世界每年产生的信息量超过1ZB(Zettabyte,即10万亿亿字节),几乎与世界上所有沙滩上的沙子数量相同。以YouTube为例,如果我们要观看全球一天上传的视频量,需要花费65年的时间。

另一方面,人口红利正在消失。日本人口正在迅速减少,老龄化程度加剧。2020年,日本女性中有一半超过50岁;到2024年,日本三分之一的人口将超过65岁。这是日本当前遇到的问题,而中国部分城市也出现了老龄化趋势。

不仅如此,许多发达国家的市场已经非常成熟,独特的销售主张(Unique Selling Proposition ,简称USP)已经过时。即使是像iPhone这样的超级创新产品,在超级成熟市场上也会迅速过时,领先者的优势会被竞争对手追随和复制,产品也将迅速面临打折和淘汰。

因此,品牌的粉丝变得非常重要,这些粉丝甚至愿意在没有广告的情况下购买品牌产品。粉丝的重要性在于获客成本的降低。我们在选择产品时面临过剩的信息,这时家人和朋友的推荐往往能够起到关键作用,而通过现有粉丝向其家人和朋友的推荐,可以使品牌低成本获取新客户。

除此以外,粉丝比普通客户的价值更高。我们都知道“二八法则”,即20%的高价值客户购买了80%的产品。我们研究过日本多个品牌的营收数据,涉及饮料、糖果、体育用品、书店、杂志、B2B等领域,发现它们基本符合二八法则。而当用户成为粉丝后,他的终身价值将会提升。

以某国际品牌的相机产品为例,假如客户购入产品时,他的价值为1,品牌通过信息营销、线上线下社群维护等手段,可以使该客户的终身价值提高到5.34,成为高价值客户。

最初,客户会因功能价值使用产品,但当USP消失后,聚焦粉丝情感价值才是关键。我们建议品牌在开展粉丝互动时关注三个要点:增强共鸣、增强黏性、增强信任。我认为中国的小米、日本的YonaYon啤酒在这方面就做得很好。

 

通过大数据,抓住人、货、场中的营销机会

       

茹炯

中欧首席营销官课程 2013

众引传播创始人兼CEO

在电子商务兴起之前,企业更关注当前的销售数据,但在电子商务时代,大数据可以给决策者提供最新的市场全景。

我认为,我们应该抓住电子商务大数据带来的三个机会:人、货、场。“人”是指利用大数据来发掘市场中的空缺,“货”是指创造合适的产品来填补市场空缺,而“场”则是指在合适的地方创建合适的场景,吸引合适的人。

我举一个隐形眼镜品牌的数字营销案例,他们首先从“人”入手,对2019年隐形眼镜行业的购买人群进行分析。调查后发现,Z世代人群的购买量级很大且增速很快。他们进而对Z世代人群进行了标签化定义,包括:二次元文化爱好者、精致青年、自由乐享派、追星女孩、浪漫幻想家、健康达人等。

而从“货”的角度看,他们发现舒适健康型隐形眼镜的细分市场增速很快,产品的关键属性包括硅水凝胶、日抛等。同时,健康型隐形眼镜也处于一个高潜力、高增长的细分市场中,产品的关键属性包括自然、极光、小直径、星空等。

针对不同的人群,品牌为其找到了不同的场景。针对浪漫幻想家,他们打造宇宙瞳款产品,并通过《中国国家地理》等进行权威背书;针对追星女孩,他们打造丞星色产品,并与明星联动;针对精致青年,他们推出业界首款不规则花纹彩瞳,并结合热点,主推疫情期间精致口罩妆的场景。

 

在电子商务大数据时代,CEO和CMO需要拥有增长驱动思维、数据挖掘能力和组织应对能力,这样才能更好地把握数字化带来的机遇。

国际品牌如何在中国吸引用户

       

迪维亚·约瑟夫

(Divya Joseph)

中欧MBA 2016

天猫国际全球运营经理

国际品牌如果想在中国推出面向消费者的产品,电商平台将是重要渠道。但挑战在于,我们需要对中国电商及其数字生态系统有更加全面的认识。

品牌的获客成本一直很高,因此我们需要量化每项营销工作,使得计划更加高效。例如,我们可以把成交总额(GMV)拆分为三部分,包括Traffic(唯一身份访问者总数)、Basket Price(平均销售量)、Conversion Rate(转化率,即实际购买人数)。

在天猫国际上,一些小众国际品牌成功吸引了用户。例如,乌干达芒果干品牌AFRICHAIN在2019年初上线后,销量超出预期;中东个人护肤品牌XHEKPON在上线12个月内,销量在该品类中高居第一;日本健康饮品AXXZIA在运营7个月后,营收超过千万人民币;德国小众鞋类品牌CAPRICE在运营7个月后,店铺粉丝数超过4万。

国际品牌在中国电商平台营销时,需要对客户有更深刻的了解。中国客户的互联网使用习惯与西方国家不同,国际品牌可以利用营销工具来更好地触达客户,而营销人员应当根据品牌的不同发展阶段灵活调整策略。

 

营销5.0时代

       

余俊珺

中欧Global EMBA 2019

阿迪达斯数字推广高级总监

市场营销经历了产品导向营销(1.0)、顾客导向营销(2.0)、价值驱动营销(3.0)等阶段,目前,我们处在传统营销与数字化营销融合的4.0阶段,未来,随着5G、物联网、人工智能等技术的发展,我们将进入营销5.0阶段。

科技发展不仅带来了沟通渠道的变革,对品牌来说,更应该思考如何从不断变化的消费者动态和大数据中挖掘商业潜能。而转变意识形态和经营理念是最关键的,这需要品牌启动整个组织架构的数字化转型,通过数字化中台实现对消费者数据的留存、分析和赋能,从价值链前端、中台到终端,实现和消费者的充分互动。只有将数字化根植于商业模式、组织流程设计和公司文化层面,才能为产品创新提供支持的基础。

 

对平台方来说,应当利用数据提升营销效率,缩减企业管理者和消费者之间的距离,对终端消费者的需求作出更快反应。

对营销解决方案提供商来说,在获客成本不断上升的环境下,应当运用最新科技,开发品牌和粉丝深层互动情感连接的产品,延长用户生命周期,提升客户的商业价值。

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