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丰巢只是上菜的,用户才是买单方

唐韧 · 2020-05-11
用产品视角看问题

编者按:本文来自微信公众号“唐韧”(ID:RyanTang007),作者:唐韧,36氪经授权发布。

这两天丰巢快递柜收费的事挺热闹,不过在我看来,丰巢只是上了一道菜。

至于饭局的目的,其实就是决定由谁来买单。

如果你还不了解,可以先看下这个官方说明。

简单说,原本免费存快递的丰巢柜要向用户收费了,但大部分用户不干。

都免费用了这么久了,突然要收费搞会员,白嫖党怎么可能心甘情愿。

事后,一个名叫中环花苑的小区物业代表业主发了一篇反对文章成为爆款。

逻辑清晰、有理有据、言辞凿凿,不乏专业理论和术语。

说实话,我谨慎怀疑这篇文章是小区物业借势炒作把自己举高高

从行文方式可以看出,出自专业人士手笔。而且从放出留言的倾向性以及回复来判断,都是为了佐证他们的说法。

不过,写文和筛留言的可能是两拨人,这种留言都能置顶,无不让我怀疑他们的判断力。

同样是广告,在分众传媒投放和丰巢投放,逻辑显然是不一样的。

前面分析这么透彻,怎么到这里就突然垮掉了呢?

为民发声是最能博得大众好感的一种方式,至少,这个小区的居民会以此为豪。

从 ROI 的角度看,该小区这波操作,稳赚不赔!

至于能切实解决多少用户问题,这是另一个话题。

01

丰巢事件牵涉了多个需求方,从需求的角度去分析这件事,不难发现,这就是一场利益驱动下的需求博弈。

如果你仔细回忆,类似的事情之前也发生过,只不过是在另外的行业。

抛开网上各种情绪的讨论,这件事的主要需求方包括了普通用户、快递小哥、丰巢、快递公司、小区物业。

当然,丰巢背后也是有利益集团的,其实就是各大快递公司,据说顺丰是大股东。

虽然用户反对丰巢收费,但反感的其实并不是收费这个行为,而是在快递小哥不告知的情况下就将快递放到丰巢柜从而产生费用。

也就是说,快递小哥替用户做了决策并产生费用,然后还得用户买单。

基于这个关键诉求,中环花苑在其公众号的调研问卷就有点误导选民的意思了。

说实话,按照这个收费或者会员,我个人还是能接受的,前提是放入前征得我的同意。

因为我以前丢过快递,所以宁愿用这点价格去换取一个安心,尤其是贵重物品。

而这个调研的第一项用了「无所谓不差钱」这种明显带有贬义倾向性的描述,某种程度上干扰了客观性。

这种只讲对错的调研,没任何价值。

因为反应不出事实,只能调动情绪。

要知道,群体情绪是最容易影响且被调动的,而且很多时候是不理智的。

关于这一点,《乌合之众》里给出了非常详细的解释。

说实话,就算真的「顺应民意」把丰巢撤了,我认为大概率情况下会引发新的问题。

最直接的,丢件!

为了省这几块钱,把价值上百上千的快递放在消防栓或者门口,换谁也会觉得有了丰巢更好。

所以,对于用户的核心诉求,那就是在一定场景下,有了会更好。

那如果没有呢?

从用户角度会觉得,我付了快递费,而且地址写的也是家里,那快递员就有义务把快递送到家里。

就算不在家,也可以二次上门。

关于二次上门,这里就引出了第二个需求方,快递小哥。

02

快递小哥是计件收入的,直接投递并顺利签收的情况下,效率决定于快递小哥的速度和投递策略。

比如跑腿快,比如对小区地形和路线熟悉,能做出最优的上门策略。

如果因为用户不在家而形成的二次上门,无疑是会影响快递小哥效率的。

简单说,原本一份力能赚到的钱需要出两份力。

对快递小哥而言,这笔生意是很不划算的。

所以,丰巢快递柜除了满足用户的需求外,更主要的是满足了快递小哥的需求。

因为一对多(逐个上门)和一对一(统一放丰巢)的效率差别是很大的。

这也是为什么快递小哥愿意为丰巢付费的原因,按照大中小三种格子型号,分别向快递员收费 0.45 元、0.4 元和 0.35 元。

快递小哥自己肯定也有一本账,从他们的角度来看,这么做肯定比一对多上门更划算。

在不向用户收费的情况下直接放丰巢柜,用户意见可能没那么大,毕竟对用户免费。

但一旦收费,在不经过用户同意就放,那差别就大了。虽然快递员这一侧没有发生任何变化。

这就是企业在中间起到的调整作用。

所以,第三个需求方就是丰巢。

03

如果新增了向用户收费,那丰巢就实现了多方收费的目的,用户、快递员、小区。

按照丰巢自己的说法,目前仍然是亏损状态,但如果把扩张也算进来,其实有点类似京东物流的基础设施建设。

未来,规模效应出来且扩张部分的成本降低后,只要维护成本可控,丰巢本身是有盈利能力的。

至于丰巢这一波操作,我总觉得醉翁之意不在酒。

作为一个商业机构,在现状下,他们最直接的做法显然是直接把面向快递员收费的 C 端模式升级为面向快递企业的 B 端模式。

让快递企业通过打包方式采购丰巢的服务,这比赚快递员的辛苦钱和零散钱要来的更直接,也更稳定。

或许,丰巢做过这种努力,但显然快递企业也不干。

那么,从丰巢的角度,就只能转而向另一个 C 端收费,那就是用户。

你想啊,得罪谁最能引起轩然大波?

当然是海量的用户啊!

项庄舞剑,意在沛公。

而且 12 小时的设置也是个有意思的点,常规思维下,24 小时更合理。

或许,丰巢也是为后续的利益博弈预留出一部分讨论空间。

再不济,将 12 小时升级为 24 小时,用户反倒接受了,觉得真良心,俨然忘了收费这事。

这种操作,跟某普针对疫情转移国内视线甩锅是一样的。

所以,向用户收费激发民愤,然后转而给快递小哥背后的快递公司施压。

要知道,再增加快递小哥的收费是不现实。

因为收费增加,快递小哥另可选择一对多的投递方式,因为他们的可选空间很少。

只能用时间和多跑腿换成本,毕竟是为了生活。

通过向用户收费,绕开快递小哥,最终将成本转嫁到快递公司,让快递公司直接来支付这笔费用,就成了丰巢的可能性目的。

但是快递公司也不傻,大家都是出来赚钱的,最终赚的还是消费者的钱。

于是,如果这波操作成功了,快递公司承担这部分成本(本来丰巢的背后也是他们)。

最终,还是会转嫁给消费者。

比如,适当提高快递费用,进而把矛盾转化给商家,商家为了维持用户体验,可能会把这部分增量转嫁到商品价格上。

所以,来回一腾挪,羊毛出在羊身上。

不管怎么说,资本家想薅羊毛,有的是办法。

写在最后

当一个需求已经成了习惯,且这个习惯能产生商业空间,资本家是不会放弃逐利机会的。

实际情况是,丰巢的市占率超过了 70%,商业世界中的垄断一旦形成,弱势的都是消费者。

就算起初会有阵痛,但消费者的记忆总是短暂的。

这让我想起了很多互联网服务起初的免费模式,最终都转向了收费。

开始有人骂,骂着骂着,大家就都习惯了。

以至于后来的用户,本能的把这个当成是可接受的现状。

商业不是公益,在合理合法的范围内,如果用户确实享受到了等值或超值的服务,也不是不可接受付费。

但是,一切建立在用户价值和商业价值的平衡上,这个平衡点的拿捏,往往是最有挑战的。

并且,这个平衡点永远无法达到均衡态,只会持续动态变化。

大家只是基于各自需求在利益的世界里相互博弈。

这个世界的运行规律永远不是单向和片面的,逐利,在商业社会里是一个永恒不变的动机。

丰巢只是上菜的,饭局还在进行中。

不过可以肯定的是,用户才是最终买单方。

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