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爆款法则制造者完美日记,为何疫情下估值翻番?

施燕芬@36氪广东 · 2020-05-11
都说口罩打败了口红,为什么完美日记半年内估值还翻了一倍?

文丨吴晓波、施燕芬

编辑丨江倩君

2020年的疫情中成为重创许多行业的黑天鹅,其中就包括去年大热的美妆市场。国家统计局数据显示:1-2月化妆品类同比增长-14.1%,美妆需求和频率在短期之内大幅下降(包括唇膏、粉底液、隔离、防晒等)。艾媒咨询数据也显示,天猫美妆品类在2020年春节正月初一至正月十三期间(1月25到2月6日)的销售额与2019年同期相比,整体下降了30%。

但在这种形势下,诞生在广州的完美日记却于今年3月获得了1亿美元融资,由Tiger老虎基金(中国)领投,厚朴投资和博裕资本跟投。通过此次融资,完美日记的估值达到了20亿美元。而完美日记的上一轮融资在2019年9月完成,由高瓴资本领投,华人文化跟投,这次的融资中,完美日记估值为10亿美元。也就是说,短短半年时间,完美日记的估值翻了一倍。完美日记此时的投资方阵容已经相当强大和完整,包括专注早期和成长期的VC——真格基金和高榕资本;中后期PE——博裕资本;擅长资本运作的国际大牌——老虎环球以及高瓴资本。

而它正在进一步加快脚步跨越从前,4月30日,有消息称,完美日记与潮玩彩妆品牌小奥汀Little Ondine达成深度合作,推进其多品牌战略。

疫情下为何仍估值半年翻一倍?

这次疫情大考,完美日记为何能逆袭成为资本市场宠儿? 

或许这归功于完美日记强悍的爆款营销能力:成立3年的完美日记,依托于社交媒体平台,将性价比、IP联名和流量运营的故事讲到极致,依托中国制造+中国消费的升级大风口,迅速成长为独角兽。

但据多家媒体报道,完美日记在1月和2月的销售额比去年同期增长了250%。

回顾过去,从诞生开始,完美日记就确立了“爆款法则制造者”的地位。第一年参加淘宝双11活动的完美日记,仅用90分钟即突破1亿销售额;从2019年1月到4月,完美日记一直稳居天猫美妆销量第一。持续做爆红的产品是很多品牌的难以突破的难点,但目前看来,完美日记做到了。

新冠疫情是人类前所未有的大考,这个情况下完美日记依然考出了高分。复盘部分它的做法,或者可以了解资本市场为何会在完美日记身上押下重注。

美妆市场2020年开局惨淡,无往不利的口红,在疫情期“败”给了口罩。分期乐商城数据显示,疫情前美妆品月销量增速最高商品是口红,增速是81%;复工后,增速最高的是眼影,达到了87%的增速。

完美日记在嗅到风向后迅速通过创意联名款制造爆款:联合李佳琦狗狗never的IP推出动物系列眼影。完美日记在疫情前已经推出了与国家地理(Discovery)跨界推出的十二色动物眼影盘月销超13万,睫毛定型打底膏月销也超过10万。此前,逸仙电商副总裁黄一耕曾向36氪透露,完美日记与Discovery合作的动物眼影盘,从19年上线至今是其销量最好的产品之一。

完美日记从创立之初就投入大量小红书等渠道的KOL,由美妆博主与用户共创内容,通过使用完美日记的产品来呈现不同的妆容,贴近“分享”形式,减少“硬广”,换句话来说,这些KOL也是完美日记产品的说明书。在完美日记的社群里可以发现,完美日记在宣传产品的时候都会选择推荐一些KOL的笔记或者视频,甚至还会进行素人改造的直播,与消费者进行多重的互动。在完美日记的第一阵地——小红书上,整个疫情期间与粉丝的互动也火爆异常。而除了小红书之外,B站也是完美日记营销的重要渠道之一。

也就是说,几乎是在其它传统品牌还在试水“双微一抖”(微信、微博、抖音)的时候,完美日记就已经牢牢占据年轻“后浪”们的热门流量池,这也为疫情期间完美日记与用户良好互动并形成转化创造了更精准垂直的流量池基础。

线上线下加速奔跑,打造全品类产品矩阵

回顾2019年12月,完美日记在上海成立新零售中心。彼时,完美日记已经在全国各地开设了30多家线下体验店,并且宣称未来三年在100多个城市开600家店。一场疫情已经将完美日记线下扩张计划打落。短期间线下的路肯定没办法打通,完美日记果断地选择了深度电商发展。

早在去年初,完美日记就在自己的线上渠道里打出“异业合作”的口号售卖其他品牌。36氪广东观察到,完美日记的“异业合作”以全渠道最低价、库存少、优惠时间短等方式进行营销,4月完美日记在“小完子”的社群里售卖Amiro化妆镜和可思美光子脱毛仪,以及为母亲节打造的特别礼物SKG颈部按摩仪。

逸仙电商即将在6月推出战略新品牌“完子心选(Abby's choice)”。黄一耕曾向36氪广东表示:“消费者都是我们的产品设计师。”据报道,“完子心选”是逸仙电商在去年起针对消费者的新需求、时尚趋势进行市场调研后推出的品牌。

完美日记也透露最新一轮的融资将主要用在新零售事业、供应链建设、品牌升级等方面。由单品牌向多品牌品类发展,不断扩展SKU,实则也是在为线下实体店铺路。

从最初的小红书种草,到流量明星代言、精准流量投放,以及拥有独立人设的小完子社群营销,再到收购的以指甲油打响名气、强调天然成分的小奥汀品牌丰富其产品矩阵。而下一阶段,面临更多元的渠道、更大规模的研发、更多品牌的发展战略,完美日记还需要跨越哪些新关卡? 


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